《從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃》

1. 開場及產(chǎn)品管理概念與框架

建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；

了解產(chǎn)品管理的佳實踐PACE與IPD；

了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；

理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；

演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；

演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；

業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場策劃培訓(xùn)

澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測

當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

PACE與IPD的核心思想

PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程

技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)

需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理

產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

決策層：業(yè)務(wù)決策團隊

規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊

實施層：技術(shù)開發(fā)團隊

產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

產(chǎn)品管理的1個核心

產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵

產(chǎn)品管理的3種模式

產(chǎn)品管理的4個流程

產(chǎn)品管理的5個階段

產(chǎn)品管理的6類活動

產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

本課程推薦讀物

1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法

1.2.1 **步：理解市場

掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；

掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。

理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）

市場評估定義

核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

市場評估的內(nèi)容及輸出

環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

繪制市場地圖（舉例）

確定業(yè)務(wù)設(shè)計

業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）

確定賣什么給誰？

賺錢方式是什么？

為什么買我們的產(chǎn)品？

我們提供什么和做些什么？

專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

專題：10種戰(zhàn)略控制點

制定市場評估報告（舉例）

學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

1.2.2 第二步：市場細分

體會市場細分的意義；

掌握市場細分的方法和需要注意事項；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細分方法，講師點評。

市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

市場細分 Vs. 細分市場

行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

為什么要進行市場細分

市場細分八法

不同市場細分方法的利弊

三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

市場細分七步法

舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程

市場細分中要注意的問題

細分市場概要介紹的內(nèi)容

舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介

學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

1.2.3 第三步：組合分析

掌握選擇細分市場的分析方法

掌握細分市場選擇的要素

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場，講師點評。

組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN分析中四種類別的細分市場

如何評估市場吸引力

如何評估競爭地位

SPAN應(yīng)用舉例

財務(wù)分析工具：FAN

FAN應(yīng)用舉例

SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

對細分市場進行SWOT分析

對細分市場進行深入的$APPEALS分析

學(xué)員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

1.2.4 第四步：制定細分市場業(yè)務(wù)計劃

了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；

掌握細分市場行動策略；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽

確定細分市場目標及關(guān)鍵行動

制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

搶、護、擴、攻、退

細分市場行動計劃（舉例）

學(xué)員演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

掌握將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法；

掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；

了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；

了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出

建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

為什么要采用組合路標管理

組合決策標準（PDC）

組合決策標準六步法（舉例）

整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

使命、愿景與目標

績效與機會差距

業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

財務(wù)評估

風險分析

運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

產(chǎn)品分類、項目分類

路標圖（ROAD MAP）

項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，**定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當執(zhí)行。

了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目

組建產(chǎn)品開發(fā)團隊

形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

細分市場與目標客戶

競爭對手及狀況

競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

投資回報

風險分析

開發(fā)計劃

資源保證

形成項目任務(wù)書

產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）

產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

開發(fā)團隊及其授權(quán)

注意市場需求可能發(fā)生的變化

項目立項

開發(fā)過程階段控制

產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

處理跨產(chǎn)品線的沖突

績效評價

根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動 定期優(yōu)化

1.3 市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入

1.3.1 市場需求收集，及時捕獲**手市場信息

掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關(guān)注點分析方法

掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題

掌握需求收集的問題設(shè)計方法和技巧

掌握單項需求收集框架要素和注意事項

運用“市場地圖法”回答三個問題：

識別客戶：誰是我們的客戶

我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

客戶為什么購買我們的產(chǎn)品

客戶分析

干系人分析

決策影響分析

關(guān)注點分析

學(xué)員演練：

需求收集方法和渠道

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

需求收集的準備工作

需求收集框架設(shè)計

論點－假設(shè)－問題

需求收集方法選擇

客戶甄別

需求收集問題設(shè)計

客戶購買標準$APPEALS

需求訪談問題梳理

需求收集考慮的問題類型和方面

需求收集10問

需求收集調(diào)查問卷設(shè)計

演練與問題討論

制定實施計劃

需求收集需要注意的問題

聽的技巧

真正理解客戶的意圖

案例分享：聽筒10 米長的電話機

探究原因而非簡單問題

聚焦期望

詢問而非推銷

需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求

案例分享：某公司單項需求描述要素講解

演練與問題討論

如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？

討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？

如何提高需求收集的積極性、主動性？

研發(fā)與市場如何有效銜接？

如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應(yīng)客戶？

組織：組建跨部門需求收集分析小組；

流程：建立端到端需求管理流程

控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；

管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結(jié)合。

案例分享：某公司市場需求管理制度講解

1.3.2 市場需求分析，精準理解市場與客戶期望

理解需求分析的要素、質(zhì)量標準；

掌握常用的需求解釋的原則和方法；

掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；

掌握客戶需求八個基本要素的內(nèi)涵和具體運用的方法；

掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。

需求整理和分析流程介紹

需求解釋

解釋需求的五個原則

客戶陳述和需求描述

案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

需求初步過濾

需求專題研討會（Workshop）

需求分類（需求群的劃分）

需求群劃分的基本原則

需求分類方法（KJ親和圖法）

$APPEALS八要素

如何保證需求的一致性

需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級）

KANO需求類型

基本需求（強制性需求）、好滿足的需求、興奮需求

如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）

單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）

準確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點的關(guān)系：FFAB法

產(chǎn)品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值

1.3.3 市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入

基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。

市場需求分配

需求分配的主要目標

需求分配的主要活動

需求分配的機制

市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)

市場需求數(shù)據(jù)庫的管理

市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中

市場需求傳遞到項目任務(wù)書中

市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段

市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段

需求傳遞依據(jù)

需求傳遞注意事項

1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進行融合；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進行$APPEALS演練。

$APPEALS八要素法

站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素

八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計調(diào)查問卷或訪談問題

$APPEALS訪談會議和客戶評分

整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域

識別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距

VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障

為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作

產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結(jié)構(gòu)

分層分級、全員參與、目標導(dǎo)向、團隊合作

決策者

日常管理者

產(chǎn)品經(jīng)理

項目經(jīng)理

執(zhí)行者

領(lǐng)域講師

監(jiān)控者

產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）

產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）

產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）

四個團隊與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）

組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響

產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責與素質(zhì)要求

產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別

產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責

產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位

產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越

產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段

產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)

產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責

產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則

學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個“總經(jīng)理”

實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準

實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

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