中國(guó)是一個(gè)極為特殊的市場(chǎng)，是一個(gè)充滿(mǎn)無(wú)限生機(jī)的市場(chǎng)，是一個(gè)讓全球眼熱的市場(chǎng)，是一個(gè)躁動(dòng)不安的市場(chǎng)，是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，是一個(gè)極具中國(guó)特色的市場(chǎng)，需要中國(guó)式的市場(chǎng)解決方案。

　　1. 多樣化多元化　　中國(guó)幅員遼闊，有13億人口，是全球最具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，但是這個(gè)13億人口的市場(chǎng)卻是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)，是一個(gè)極端差異化的市場(chǎng)。

　　目前城市與鄉(xiāng)村之間還存在著較大的差異，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)。一個(gè)城市高級(jí)白領(lǐng)的月收入可能比一個(gè)農(nóng)民忙碌一年的收入還多。因此在消費(fèi)上，城市與農(nóng)村也有著較大的差異性，當(dāng)VCD在城市已經(jīng)被淘汰的時(shí)候，VCD在農(nóng)村才開(kāi)始普及；當(dāng)城市人開(kāi)始轉(zhuǎn)而消費(fèi)平板電視的時(shí)候，CRT彩電才走進(jìn)農(nóng)村的千家萬(wàn)戶(hù)；當(dāng)城市人在消費(fèi)時(shí)更看重款式、品位、心理滿(mǎn)足(品牌附加值)的時(shí)候，在一些農(nóng)村考慮的卻仍是滿(mǎn)足最基本的需求。

　　正是因?yàn)槌鞘卸Y(jié)構(gòu)所造成的經(jīng)濟(jì)差異及消費(fèi)差異，使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌，卻依靠農(nóng)村市場(chǎng)取得了成功。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場(chǎng)，成為中國(guó)日化產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍；娃哈哈非常可樂(lè)成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，成為與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。

　　中國(guó)還存在南北差異及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的GDP比西北很多二級(jí)城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的差異，也是一個(gè)相當(dāng)突出的現(xiàn)象。北京、上海、廣州、深圳，一些省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級(jí)市場(chǎng)，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級(jí)市場(chǎng)，這兩類(lèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)習(xí)慣等方面亦存在很大差別。一二級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，三四級(jí)市場(chǎng)容量很大，但是比較分散。最近幾年，三四級(jí)市場(chǎng)正逐漸成熟起來(lái)，隨著一二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。

　　中國(guó)目前依然存在著一定的收入差距、貧富差距。國(guó)家發(fā)改委不久前公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達(dá)0.4左右，而聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)則顯示目前我國(guó)的基尼系數(shù)為0.45。

　　因?yàn)椴煌瑓^(qū)域文化、風(fēng)俗等的差異，還存在著消費(fèi)http://m.kunyu-store.cn文化的不同。在南方用來(lái)"下火"的王老吉最初進(jìn)入北方的時(shí)候，被大家當(dāng)作了飲料來(lái)喝，因?yàn)楸狈饺藳](méi)有"上火"的這個(gè)概念。摩托羅拉手機(jī)在全國(guó)銷(xiāo)量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷(xiāo)量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂(lè)主義；北京人偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺(tái)等等，消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。

　　2. 快速成長(zhǎng)期　　由于受到一些因素的干擾，20世紀(jì)90年代末，外界對(duì)中國(guó)GDP的高增長(zhǎng)速度仍普遍持懷疑態(tài)度。今天，懷疑情緒仍然存在，但方向相反--從當(dāng)年懷疑夸大了增長(zhǎng)速度，變成了懷疑故意低報(bào)這一數(shù)字。

　1997年，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)市場(chǎng)，但是當(dāng)時(shí)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量仍不過(guò)1 380萬(wàn)。2004年，中國(guó)順理成章地成長(zhǎng)為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)用戶(hù)數(shù)量卻暴漲到了2.7億。2005年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)量達(dá)到7 896萬(wàn)部，比2004年增長(zhǎng)了7.72%。而中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量在2006年2月突破了4億。

　中國(guó)企業(yè)正處于快速的成長(zhǎng)期，發(fā)展成為企業(yè)的頭等大事。搶占更大市場(chǎng)份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域品牌向全國(guó)品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速?lài)?guó)際化。2004年，聯(lián)想投入巨資參與奧運(yùn)TOP10伙伴計(jì)劃，以及TCL先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國(guó)企業(yè)加速?lài)?guó)際化進(jìn)程的標(biāo)志性事件。

　　3. 不成熟的市場(chǎng)　　與經(jīng)過(guò)100年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟起來(lái)的歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛走了不到30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。中國(guó)正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡與轉(zhuǎn)型的階段，行政手段的干預(yù)、地方保護(hù)主義的傾向依然比較起作用。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，流行的國(guó)際理論與中國(guó)企業(yè)摸爬滾打出來(lái)的本土經(jīng)驗(yàn)并存。娃哈哈總裁宗慶后說(shuō)："我做生意靠感覺(jué)。"原惠普(中國(guó))首席執(zhí)行官高建華曾比喻說(shuō)："西方的營(yíng)銷(xiāo)是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，中國(guó)的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)‘經(jīng)營(yíng)階段，也就是說(shuō)它沒(méi)有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感覺(jué)。"

　　很多細(xì)分市場(chǎng)都在快速成長(zhǎng)中，同時(shí)還存在著大量的空白市場(chǎng)，企業(yè)之間的位置也并不穩(wěn)定，今天企業(yè)還生活得好好的，可能明天就倒閉關(guān)門(mén)，依然缺少抵抗較大風(fēng)險(xiǎn)的能力。一次失誤的戰(zhàn)略決策，很可能就會(huì)斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛(ài)多等倒下去的標(biāo)王企業(yè)。

　　受來(lái)自市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力，企業(yè)戰(zhàn)略讓位于企業(yè)短期行為，企業(yè)口里說(shuō)著做品牌，但是在實(shí)際的市場(chǎng)行為中，卻是產(chǎn)品導(dǎo)向依賴(lài)于促銷(xiāo)的短期贏(yíng)利能力。

　　4. 認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的差異性　　最初進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公司，總是天真地認(rèn)為，"中國(guó)有13億人口，就有13億的潛在消費(fèi)者"，隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)教育，這樣的認(rèn)知早已經(jīng)改變。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU調(diào)查了220家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的結(jié)果表明：將中國(guó)看成"一個(gè)市場(chǎng)"的公司高達(dá)44%，"兩個(gè)市場(chǎng)"的占6%，"三個(gè)市場(chǎng)"的占11%，"四個(gè)或更多市場(chǎng)"的占39%。而把中國(guó)看成多個(gè)市場(chǎng)的往往能取得成功，一些成功的公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是"地區(qū)差異太大，不易把握"。事實(shí)上，因?yàn)?quot;大"和"變"，中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分的復(fù)雜性要高過(guò)世界上其他國(guó)家。而不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。

　　中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性　　在不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征。這些與西方的消費(fèi)者有著顯著的不同，很多的消費(fèi)現(xiàn)象是西方的營(yíng)銷(xiāo)理論與進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公司所看不懂和無(wú)法理解的。

　　不同文化產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為　

　　中國(guó)消費(fèi)者的民族文化及消費(fèi)行為主要有以下幾個(gè) 特點(diǎn)：

　　(1) 愛(ài)面子　　新浪網(wǎng)對(duì)中國(guó)人"面子"觀(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為"面子很重要"的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的83.33%。而根據(jù)中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)網(wǎng)與新浪、雅虎、 TOM聯(lián)合共同進(jìn)行的《·你為"什么"而工作》調(diào)查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才會(huì)考慮福利和待遇，這也是中國(guó)人自尊心強(qiáng)、愛(ài)面子的生動(dòng)體現(xiàn)。首先是被人瞧得起、體面，然后才是物質(zhì)上的東西。

　　在眾多中國(guó)消費(fèi)者眼里，手機(jī)作為通訊工具的成分很少，更多地是把它當(dāng)作一種炫耀品，似乎覺(jué)得社會(huì)的階層是按手機(jī)的價(jià)格來(lái)分的，反而對(duì)手機(jī)的功能內(nèi)涵的要求并不高，基本都集中在屏幕、鈴聲、外形等流于表面的東西，只要有個(gè)比較出色的外觀(guān)，價(jià)格貴一些也能接受的。

　　正是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者特別愛(ài)面子，所以中國(guó)禮品市場(chǎng)，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情。外面的包裝盒搞得又大又氣派，材質(zhì)高檔，好幾道特殊印刷工藝。實(shí)際上，里面的內(nèi)容卻乏善可陳，還在其次，只要包裝夠上檔次，提在手里體面氣派就行了。

　　(2)從眾心理　　中國(guó)的消費(fèi)者不僅僅有喜歡看熱鬧的心理，在消費(fèi)的時(shí)候，也喜歡湊熱鬧，從眾消費(fèi)心理明顯。看到大家都在購(gòu)買(mǎi)什么東西，往往也會(huì)湊上去，不管自己到底需要還是不需要，就會(huì)莫名其妙地購(gòu)買(mǎi)，甚至買(mǎi)了之后，從來(lái)就沒(méi)有用過(guò)。

　　在很多柜臺(tái)前往往會(huì)看到這樣的情景：越是人多的柜臺(tái)，人們?cè)绞峭抢飻D；越是沒(méi)有人的柜臺(tái)，也就越是沒(méi)有人過(guò)來(lái)消費(fèi)。前段時(shí)間，武大郎燒餅風(fēng)靡全國(guó)，結(jié)果出現(xiàn)了在很多武大郎燒餅的攤點(diǎn)前，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。

　　在中國(guó)你很難去問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者他喜歡什么，對(duì)于原本不喜歡的東西，在看了鋪天蓋地的廣告之后他也可能會(huì)變成追隨者。在中國(guó)做產(chǎn)品，啟動(dòng)市場(chǎng)一定要迅速，一開(kāi)始就要想方設(shè)法把產(chǎn)品炒熱，在短時(shí)間里造成熱銷(xiāo)的現(xiàn)象，越是熱鬧，越是能夠引發(fā)銷(xiāo)售。例如保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，打得越熱鬧，貨賣(mài)得越快，消費(fèi)者就是認(rèn)死理。千萬(wàn)不要搞成夾生飯，否則，想東山再起的機(jī)會(huì)就比較少了。

　　消費(fèi)者的從眾心理，往往會(huì)迅速形成產(chǎn)品銷(xiāo)售火暴的局面，出現(xiàn)超出購(gòu)買(mǎi)能力的超前購(gòu)買(mǎi)行為，也致使一些市場(chǎng)忽而出現(xiàn)不確實(shí)的購(gòu)買(mǎi)極旺之假象，忽而又迅速出現(xiàn)市場(chǎng)冷卻的怪現(xiàn)象，其時(shí)商家積壓過(guò)大，轉(zhuǎn)身困難，購(gòu)買(mǎi)者卻已將注意力轉(zhuǎn)移到其他新的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)上了。

　　(3) 容易相信權(quán)威言論　　中國(guó)人對(duì)權(quán)威的盲目信任，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，就是容易相信"科學(xué)的"、"權(quán)威的"和"專(zhuān)家的"言論。心靈的深處，有種對(duì)權(quán)威的膜拜和向往情結(jié)，甚至?xí)a(chǎn)生一定的盲從。

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