•摘要：本文首先明確了互動營銷在整個服務營銷體系中的地位；其次闡述了互動營銷系統(tǒng)的基本內容以及服務組織實施互動營銷存在的問題；最后，從這些問題入手，給出了有效實施互動營銷的措施、方法和手段。

　　 •關鍵詞：服務營銷；互動營銷；服務設施；服務補救；內部營銷

　　一、互動營銷在整個服務營銷體系中的地位

　　要想弄清楚互動營銷在整個服務業(yè)的服務營銷體系中的地位，我們有必要先來了解一下整個服務業(yè)務的流程。任何一項服務流程都可以分為三個部分：不可見的有形商品生產部分、可見的互動營銷部分以及營銷的其他接觸點部分，見下圖。

　　不可見的有形商品生產部分，是指那些發(fā)生在顧客視線之外的，進行有形商品生產,為一線服務人員提供必要的技術與物質支持的部分。由于這部分內容發(fā)生在顧客視線之外，我們借用劇院中的同義詞，把其比喻作“后臺”。嚴格的說，這部分不包括在服務營銷的研究范圍之內。它是生產作業(yè)的研究對象。

　　可見的互動營銷部分，包括服務發(fā)生的有形設施，為提供服務而與顧客發(fā)生直接交互作用的服務人員，還有顧客群。這部分發(fā)生在顧客的視線之內，我們同樣把它比喻作“前臺”?；訝I銷是在顧客與服務人員的互動行為基礎之上發(fā)生的，決定著顧客對服務組織的感知，其質量的好壞直接影響著顧客對服務組織的評價，進而影響著整個組織的成敗。服務組織若想提高自身的營銷水平，就需要試圖在這部分內容之上有所創(chuàng)新。因此它是整個服務營銷的研究重點。

　　營銷的其他接觸點，是指那些會影響服務組織在顧客心目中形象的一些輔助營銷要素，主要包括廣告和銷售部門的溝通工作，大眾媒體中的新聞宣傳，在當前或以前顧客中的口碑以及營銷工作中的市場調研等內容。

　　本文聚焦于服務營銷中的互動營銷部分，深刻闡述了服務營銷的互動本質。通常服務產品可以被看作是一種體驗，但它們卻是一些特殊的體驗，這種體驗發(fā)生于服務組織與顧客互動之下。這種互動的質量可以看做是一個服務組織產品的質量，其水平的高低決定著一個服務組織的長遠發(fā)展。因此，提高互動營銷的質量已是一個服務組織增強自身競爭優(yōu)勢的必由之路。

　　二、互動營銷系統(tǒng)

　　 （一）服務員工行為舉止分析

　　　　 1．服務員工行為舉止的重要性

　　服務的一大特征是服務人員與顧客密不可分。服務人員的形象乃至一舉一動均處在顧客的密切注視之下。在這一點上，服務與制造品是不同的。顧客購買制造品時并不關心那些為其生產該產品的工人的形象與舉止如何。而對于服務來說。與為顧客提供服務的人員是顧客所購買的整個服務中不可分割的一部分，且會極大地影響顧客對服務水平的評價。另外，由于服務產品是無形的且其效果經常難以確定，故顧客經常把服務人員的服務質量作為評判服務好壞的線索。
　
　　　　 2．前臺與后臺服務人員行為關系

　　人們常常認為那些與顧客發(fā)生直接接觸的前臺服務人員對顧客服務感知的影響力最大，而那些在幕后工作的后臺服務人員的工作就無足輕重。事實并非如此，服務表現同樣依賴那些后臺服務人員的活動，他們雖在顧客的視線之外，但同等重要。如餐廳的廚師、醫(yī)院的藥劑師，都在幕后發(fā)揮著他們的作用。如果藥劑師抓的藥與處方不符，或者是飯菜做得不好，那么后臺服務人員將使前臺同事處于及其尷尬的境地，也會影響顧客的服務評價。因此，雖然后臺服務人員的形象與舉止并不被顧客所特別注意，但其工作質量會影響到那些與后臺員工發(fā)生接觸的前臺員工。

　　　　 3．服務員工必備的業(yè)務技能與社交技巧

　　服務人員的業(yè)務技能是指他們工作的熟練程度。服務人員的社交技巧是指他們與顧客和同事的溝通能力。前臺服務人員的業(yè)務技能和社交技巧直接影響著顧客對服務質量的評價。愛出錯的出納員或憤怒的飯店服務生，對服務組織在顧客心目中的印象都有消極影響，相反備課認真的教師或友善的空中小姐，能激起顧客對服務組織的積極評價。

　　那么服務人員必備的業(yè)務技能與社交技巧哪一個更重要些呢？其實這兩項對于建立一個成功的服務組織都是必不可少的。但是，當今社會一個服務組織的服務人員在為一個顧客提供服務時，其所應用的業(yè)務技能通常與其他服務組織的服務人員為顧客服務時所使用的業(yè)務技能存在微小差別，這樣就使前臺服務人員的社交技巧成為組織間競爭的有力武器。例如，一個顧客可以乘坐不同航空公司的飛機到達目的地，但其中一個航空公司的服務友好，而另一個的服務態(tài)度很冷淡，那么顧客對這兩家公司的服務質量評價會因社交技巧的差異而有所不同。

　　 （二）顧客行為舉止分析

　　　　 1．服務組織應密切關注顧客行動

　　在一個服務組織中，常出現一些顧客缺乏正確享用服務的能力的情況。在這種情況下，顧客無法參與服務的生產過程，他們不清楚自己在整個服務過程中所扮演的角色。缺乏事先組織或準備的顧客，常常使服務人員的努力付諸東流。

　　另外，在一個服務組織中，還會出現一些顧客無法與其他顧客友好相處的情況，一些顧客與其他顧客在友好相處方面存在困難，這或許是因為顧客太多，服務人員疏于管理的問題。當然，顧客中也存在一些徹頭徹尾的好斗分子，攪亂整個服務過程。

　　 為保證所有顧客都能得到滿意的服務，服務組織應針對顧客采取一些必要的措施。如服務組織可以借助目的明確的促銷、定價及其他營銷措施，來誘導適宜的顧客群靠近服務，從而降低那些原本就不該來的顧客的不滿，服務組織還可以針對顧客就如何才能最好的享受服務進行培訓。另外，一些營銷宣傳工具，如廣告、宣傳手冊等，必須為顧客提供那些正確參與服務所必需的知識和信息。

　　　　 2．顧客間的相互影響

　　當一個顧客接受服務時，在場的其他顧客及其行為也會影響該顧客享受服務的質量，甚至其對顧客服務質量的影響比服務人員更加深遠。如那些同在一個火車車廂內的顧客，一個顧客可能希望打開窗戶，而另一個乘客可能寧愿它關著。又如，許多服務會涉及超常時間排隊等待問題。當長時間排隊等待時，顧客會變得情緒低落，怒火中燒，甚至發(fā)生沖突性行為。這些困境將引發(fā)顧客對組織的不滿，他們認為組織沒有盡力控制好可能發(fā)生的顧客間沖突。

　　所以，服務組織應當對顧客間的互動給予充分的考慮，組織可通過不斷的實踐來使大量顧客兼容。服務組織可以對整個服務生產過程進行組織、溝通和監(jiān)視，如提供一些娛樂設施或者是設立一些能增加顧客間積極影響的項目。總之，顧客在分享服務設施時所表現出的關心與友好的表情是融洽顧客與顧客間關系的核心。

　　 （三）服務過程中顧客與員工間的互動行為分析

　　　　 1．友好互動

　　顧客與服務組織間的友好互動，可以使服務組織達到最佳狀態(tài)。在服務過程中，顧客既是服務的接收者，也是服務生產的重要協作人，友好的對待服務人員，能為這些涉及該服務過程的服務人員留下美好的服務經歷，從而也導致服務人員更加積極的為顧客提供優(yōu)質的服務?？傊?，服務人員與顧客間的積極合作，最容易產生友好的互動。

　　　　 2．不友好互動

　　任何不友好互動事件的發(fā)生，都會危及組織的經營績效及未來的發(fā)展。顧客與服務人員之間的錯誤理解常常是引起不友好互動的原因。如顧客對服務人員的工作做出了不恰當的評論，服務人員工作中的消極情緒，等等，都能挑起不友好的互動。

　　由于顧客不是在為服務組織工作，故服務組織要想迫使他們表現得彬彬有禮，一般比較難。所以組織應當正確的選擇顧客并為他們參與服務過程提供培訓，這樣才能減少顧客的不友好行為的發(fā)生。對于服務人員，組織只有通過一系列的規(guī)范來約束其行為，才能使組織長期健康發(fā)展。

　　　　 3．過于友好的互動

　　顧客與服務人員之間發(fā)生的過于友好的互動，亦會影響服務提供的質量。過于友好的例子有飛機乘客與空中小姐聊個不停，就餐者想與侍者交朋友，等等，這些行為的發(fā)生，會使服務人員分心，進而推遲其他顧客接受服務的時間。

　　服務組織管理與控制過于友好的互動是件非常困難的事情，因為一些顧客是打著非常友好的旗幟來給服務人員添麻煩的。因此，服務組織應加強服務人員應對過于友好顧客方面的培訓，為他們躲閃過于友好顧客提供必要的手段和方法。

　　 （四）設計服務設施時應考慮的因素

　　　　 1．什么是服務設施

　　服務設施，也可稱做服務景觀，它包括服務發(fā)生在其中的物理環(huán)境的各個方面。服務設施很像有形商品的外包裝。它履行著對外傳遞信息，影響深處其中的顧客與服務人員的互動等方面的職能。

　　服務設施具有以下幾方面特征，環(huán)境的色彩與照明，音響的音量與高低，氣味，空氣清新度與溫度，家具的風格與舒適感，環(huán)境的清潔度等。

　　應值得注意的是，顧客對服務組織的第一印象是由服務設施形成的?？梢哉f設施為顧客參與的整個服務過程設定了基調。如果顧客對某一服務組織缺乏先前的了解，它能從服務設施來大體判斷該組織所提供的服務質量。因此服務設施的設計風格，對服務組織的運行有至關重要的影響。

　　　　 2．設計服務設施時應重點考慮問題

　　設計服務設施時，應考慮的因素很多，以下對一些應重點關注的因素予以闡述和討論。
　?、?顧客與服務設施的接觸時間
　　顧客與服務設施的接觸時間的長短決定了服務設施應達到的質量水平。

　　事實上，如果顧客在服務環(huán)境中停留的時間很短，一些服務設施的特征通常會被忽略。但當顧客在服務環(huán)境內停留很長一段時間時，如果某些服務設施存在缺陷，就會為顧客帶來長期的不適與困擾。這是因為，顧客與組織的服務設施接觸的時間越長，其越有可能接觸到越多的服務設施，其對服務設施的了解也會越透徹。

　　② 服務設施的先進性
　　服務設施的先進性決定著服務效率的高低。

　　如果服務設施所依賴的設備老化，必然會影響服務組織的服務產出水平。所以，有必要使用一些先進的服務設備來降低運營成本，加速服務提供的過程。

　?、?服務設施的選址與布局
　　服務設施的選址與布局對顧客的舒適度與服務人員的工作效率產生重大影響。

　　如果服務設施的選址與布局不合理，顧客也許要付出較大的成本來應對這種不利的局面，這直接影響了顧客對服務組織的評價的高低。

　?、?針對不同的顧客類型來設計服務設施
　　服務實施的某一特征在吸引一種類型的顧客時，可能會趕走另一種類型的顧客。服務組織也許無法設計出滿足所有人要求的設施，但它可以對需要其服務的特定目標顧客予以識別和研究，從而發(fā)展出一系列的服務環(huán)境特色。

　　 （五）服務補救

　　　　 1．失去顧客的高昂代價

　　所謂服務補救，是指組織為了重新贏得因服務失敗而已經失去的顧客好感而所做出的努力。服務組織常常以為，既然有無窮無盡的新顧客流等待它們去挖掘，又何必為這些不滿的顧客而費心。一些組織從不做任何服務的嘗試與努力，還有一些組織僅投入很少的精力來做這項工作，很少有組織為此制定全面的政策而竭盡全力的重新贏得顧客的信任。然而，尋找一位新顧客來填充一位流失顧客的位置的成本是高昂的。根據統(tǒng)計數字表明，其成本比保留一位忠實顧客的成本要高3-5倍，這主要是因為得到新的顧客需要大量的廣告和銷售費用。另一方面，忠實的顧客不需要對他們花費大量的初始成本，并且他們對服務的享用也相當熟悉，故其只需要較低的交易成本和溝通成本。另外，他們還能為服務組織帶來在顧客心目中的良好口碑。

　　　　 2．什么時候才需要服務補救

　　顧客與服務組織發(fā)生接觸的每一個點，都會影響顧客對服務質量的評價。一旦一個服務組織在接觸點出現失誤，就需要著手從事一些服務補救工作。以下列舉了幾種有可能進行服務補救的情況。第一，復雜的服務比簡單的服務包含更多的接觸點，故其更有可能需要服務補救。不過，有些復雜的服務卻為顧客提供極少的接觸點，因為它的絕大部分工作發(fā)生在后臺，發(fā)生在顧客的監(jiān)視與評價之外。第二，并不是所有的接觸點都對顧客滿意同等重要。那些重要的接觸點被稱做關鍵事件。它們能顯著提高或降低顧客對服務質量的感知，因此服務組織應認真確定哪些是最能影響顧客滿意的關鍵事件。

　　三、有效實施互動營銷的措施

　　 （一）促使服務員工表現更加積極出色的方法

　　　　 1．吸收最好的應聘者

　　服務人員是服務組織成功的脊梁。一個成功的組織為了選擇一個員工可能要觀察數十個應聘者。它使用大量的面試與分析篩選方法，來判斷應聘者是否具備成就事業(yè)的素質，以及能否適應組織的服務文化。而且考慮到那些與顧客發(fā)生直接接觸的前臺員工所處的特殊環(huán)境的重要性，服務組織要慎重考慮哪些符合上前臺的人員能被聘用。

　　　　 2．高密度地培訓員工

　　服務組織既要重視對員工的業(yè)務技能的培訓，又要重視對員工社交技巧進行培訓。另外，服務組織要通過為員工提供激勵措施或發(fā)展機會來激勵組織內員工不斷學習和發(fā)展，從而使員工技能的提高成為一個連續(xù)不斷的過程。

　　服務組織還可對隊員進行交叉輪崗培訓，使員工能勝任組織內的多項工作。 組織通過交叉輪崗培訓，使員工獲得了豐富的經驗和知識，使員工充分認識到一項成功服務是如何在眾多角色協調配合的基礎上完成的。更為重要的是，在人員短缺時組織避免了毫無準備的員工去直接與顧客接觸而表現出冷漠與兇暴的服務現象，從而大大的提高了組織的柔性。

　　　　 3．持續(xù)不斷地衡量員工表現

　　應對員工的表現進行持續(xù)不斷的衡量。組織可使用正式的信息收集方法來對員工行為予以評價，也可使用非正式的信息收集方法。常用的正式的信息收集方法，如顧客評論卡片和管理人員現場觀察等。然而，這些衡量評價方法也可以通過其他非正式的評價方法來予以豐富補充，如令調查人員假扮成顧客去評價服務人員的服務質量，就某具體交易進行顧客調查等。問題的關鍵是運用多種信息源來衡量員工的業(yè)務技能與社交技巧，鑒別出哪些員工的能力有待提高，或者識別出哪些員工的表現值得重點關注。

　　　　 4．激勵性地獎勵員工

　　當前臺和后臺員工的表現相當出色時，服務組織就必須對其給予積極的激勵性獎勵，從而增加這種出色的服務以后再次出現的可能性，獎勵既可以是金錢，如薪水提高或發(fā)放紅利等，也可以是非金錢的職務晉升等。另外，組織還要考慮這種激勵性獎勵對員工來說是否有意義。對員工來講，不重要的獎勵是沒有激勵價值的。如當員工的薪水相對很高時，再提薪對員工可能已產生不了太大的激勵性，這時員工需要的是職務晉升，故服務組織應為員工提供與之相適宜的獎勵，以促使其積極的、正向的行為。

　　　　 5．對員工進行合理的授權

　　為提升服務人員的工作積極性，許多組織都對員工進行了適當授權，即給予員工對顧客需求做出立即反應的權力。

　　這種做法首先使員工在服務提供過程中可更快速的對顧客需求做出反應，在服務補救過程中更快速的對不滿意的顧客做出反應。其次，由于擁有更大的自主權，員工的工作滿意度和自信心大大增強，這樣員工會更熱情友善的對待顧客。而得到出色服務的顧客的忠誠度就會提高，從而為組織帶來在顧客群中的良好口碑。最后，被授權的員工具備一種強烈的主人翁意識，經常會及時地提出一些新思想和新建議，成為思想創(chuàng)新的來源。

　　盡管授權對服務組織益處多多，但也會帶來眾多的不利影響。首先，由于組織對被授權員工的期望和要求比較高，因此選擇和培訓被授權員工要投入更大的精力，這樣就提高了勞動力成本。其次，由于具有一定的自主權，被授權的員工有可能對不同的顧客采取不一致的服務方式。當被授權員工給予一些顧客特殊照顧時，享受不到這種特殊照顧的顧客就會認為自己受到歧視性待遇，從而引發(fā)顧客對組織的不滿。最后，被授權員工可能做出錯誤的決定和建議，或有可能為使顧客滿意而做出超越合理的服務標準的事情。

　　對于是否授權予員工的問題，組織必須對授權所帶來的收益與所付出的成本認真加以衡量。

　　 （二）提升顧客行為

　　　　 1．為顧客提供培訓

　　當服務組織欲培訓顧客以保證服務過程所涉及的所有人都更為滿意時，可以下列三種各不相同的培訓手段來達到此目標。

　?、俜談”?所謂服務劇本，是指對服務表現各組成步驟的詳細描述，它從顧客角度出發(fā)，以時間為順序。服務劇本如同電影院劇本一樣，描述了整個事件發(fā)生的全過程。當服務需要顧客高度參與，組織可以讓顧客認識到其在服務劇本中所扮演的角色，并以此來改善組織的服務。顧客對服務劇本及其所扮演的角色有一個清醒的認識后，他們對組織控制的可見度提高，因而能對隨后發(fā)生的一系列活動做出預測，這樣就保證了顧客按劇本的要求正確地從事各項活動。

　?、诩嫒菪灶櫩徒M合 所謂兼容性顧客組合，是指選擇恰當的顧客組合，其目的是鼓勵顧客間建立起滿意的相互關系。當兼容性顧客組合建立起來后，盡管這些顧客享受服務的目的或背景可能各不相同，但他們卻極易相互交流與互動，這樣大大減少了顧客間的沖突性行為發(fā)生。

　?、垲櫩徒逃?通過教育顧客，組織可以與顧客之間保持良好的信息溝通與傳遞。這對顧客及組織的服務表現皆有利，如野生動物園為其景點規(guī)定大量的安全條例，并教育顧客要嚴格遵守。又如許多醫(yī)院為將來進行外科手術的病人介紹了大量的有關手術和術后事件的知識，以使病人更好的配合醫(yī)院順利完成手術過程。

　　　　 2． 改變顧客接受服務的時間
　　在一天當中或季節(jié)性的需求高峰期時，顧客常常抱怨他們享受服務時太擁擠，而在那些非高峰時段內，服務組織常常要擔心顧客數量太少，而不能充分利用設施和員工。通過服務定價與促銷等措施，可把需求從高峰期轉移到非高峰時段，組織可以更好的利用其生產力來提供完善的服務。

　　　　 3． 鼓勵顧客開展自助服務
　　通過開展自助服務，顧客在服務接受過程中的自主意識大大增強，從而表現出更加積極的參與服務的態(tài)度。同時，服務組織的勞動力成本也會大大降低。當前開展自助購物的大型超市要比傳統(tǒng)的柜臺交易的商場火爆得多，顧客在超市中表現出了很強的購物熱情。又如銀行所開展的自動提款機業(yè)務節(jié)約了客戶的取款時間，為客戶提供24小時的全天候服務，同時銀行也節(jié)省了大量的勞動力。

　　 （三）改善服務人員與顧客的互動行為

　　前文分析了顧客與員工間的三種互動行為：友好互動、不友好互動與過于友好互動。不友好互動和過于友好互動都會為組織帶來負面影響，既不利于組織在顧客心目中建立良好的形象，也降低了組織的服務生產率。因此，組織必須采取一些必要的措施來減少不友好互動與過于友好的互動行為，增加友好互動行為的發(fā)生。

　　　　 1．掌握顧客信息

　　隨著信息技術的發(fā)展，顧客信息的大量收集已不再是困難的事情。顧客信息的獲得使組織針對不同個性的顧客提供定制化服務成為可能。因此，組織要想成功，就必須創(chuàng)建顧客數據庫，以便于跟蹤顧客的購買特征，從而識別顧客需求的微小變化，幫助組織有效的控制服務產出。

　　服務數據庫的創(chuàng)建，大體可分為以下四步：第一，把顧客分為現有顧客，預期顧客及流失的顧客三類；第二，把有關顧客最近的采購情況及購買頻率的數據輸入數據庫；第三，將顧客的其他相關信息，如尺寸偏好、生日、信用卡號等輸入數據庫，以便于組織提高顧客需求滿足能力。

　　服務組織在創(chuàng)建和使用顧客數據庫時，應對顧客的隱私問題保持高度警惕。也許顧客并不在乎組織把其作為一個客戶來認識，但其害怕組織對其購買行為的細節(jié)了解過多，從而導致其隱私權被侵犯。因此，服務組織有責任為顧客保密，并以此在顧客心目中建立良好的形象。

　　　　 2．對顧客開展定制化服務
　　
　　所謂定制化服務，就是憑借具備的靈活員工和柔性技術，服務組織針對顧客的不同個性需求開展特色服務。顯而易見，定制化的優(yōu)質服務能提高顧客的滿意度以及對服務質量的感知，進而幫助組織營造顧客忠誠，形成顧客對本組織服務的消費偏好，且有利于組織形象的樹立與提升。

　　　　 3．對員工開展內部營銷

　　對于許多服務組織，經常有大量的服務人員的積極性未被調動，其對工作的重視程度達不到組織的期望水平，嚴重影響了顧客的服務滿意度。服務組織可通過實施內部營銷來提高員工的服務質量。所謂內部營銷，是指組織把員工看作其內部顧客，設法對員工的需求予以滿足，并向員工積極傳達組織政策。成功的內部營銷，意味著發(fā)現員工的需求，設計員工所期望和偏好的工作，使員工以組織為“家”，從而激勵員工盡自己最大的努力完成組織交給他的任務。因此，內部營銷可稱得上是激勵員工的有效手段。實施內部營銷的組織應從以下幾方面著手：①聘用盡可能優(yōu)秀的員工；②讓員工理解組織的宗旨，并使之以此為目標而努力工作；③用技術和知識裝備員工；④讓員工在集體協作中受益；⑤給與員工進行適當權力和責任；⑥通過績效評估和獎勵培養(yǎng)工作積極性；⑦不斷吸收員工的意見來改進服務流程。

　　 （四）把有形的服務設施作為一種營銷工具

　　　　 1．設計服務設施應考慮組織風格

　　服務設施應當依據組織試圖向顧客傳遞的服務風格來設計。組織應對服務設施的每一部分對顧客的潛在影響認真考慮，哪怕僅僅是服務設施的某一微小細節(jié)，如骯臟的煙灰缸，燒壞的燈泡等，這些也許相對于整個服務過程來說顯得微不足道，但其中每一項都會在顧客心目中留下不良的印象。相反，如果休息室被打掃得干干凈凈，服務人員的辦公桌整齊有序的話，將為服務組織營造一種良好的服務氛圍。

　　服務組織在設計服務設施時，首先要確定它想對外傳遞何種具體的風格，如是現代還是傳統(tǒng)，是寧靜還是活潑等。然后再選擇適當的有形設施來反映這一風格。最后，各設施要素必須相互協作，共同營造一種形式統(tǒng)一而且重點突出的組織風格。也就是說，在對組織及其服務的整體形象進行反映時，各服務設施應經過認真選擇并相互匹配。否則，一點小小的不和諧要素都有可能毀壞組織整體風格，如一個旅館欲樹立大規(guī)模、高檔化的市場形象，進行了高品位的裝飾、美化，但由于忽略了服務設施的一些細節(jié)，如劣質的床鋪，色調沖突的地毯等，從而損壞了組織的整體形象。

　　此外，服務人員的外表、著裝和氣質風度，也屬于有形設施的范疇，同樣也會影響顧客對服務的評價，故其也值得服務組織認真考慮，并努力保證這些要素符合組織所追求的整體風格。

　　　　 2．設計服務設施應注意前臺與后臺關系

　　服務設施的前臺區(qū)域一直展現在顧客的面前，而后臺卻通常處于顧客的視線之外。后臺為前臺的服務表現提供了必要的支持，但由于顧客看不到這一區(qū)域，故對其的關注程度比不上前臺。當后臺發(fā)生問題時，可在顧客不知的情況下解決，因此后臺也成為了前臺的避風港。如前臺員工可到后臺，散散頭發(fā)，松松領帶，暫時得以放松。但是，服務組織必須嚴格保持前臺與后臺的界限，以防顧客莽撞的闖入后臺而看到雜亂無章的倉庫，或骯臟的廚房，或滿嘴臟話的經理，或陳舊老化的工作間，使組織原來盡心竭力樹立起來的優(yōu)質服務形象大打折扣。

　　然而，在一些特定的情況下，尤其是顧客在自己的視線之外接受服務時，感覺有不確定性風險存在的情況下，組織若將一些后臺設施提到前臺常常能為組織帶來想想不到的益處。如讓顧客觀看員工如何修理他的汽車，這樣顧客就可以確認他為何要支付相應的汽車修理費。但是當組織把那些通常不在前臺的要素移到后臺來時，要特別留意這些原本在后臺的員工、設備的形象，盡量減少其服務問題的發(fā)生率。

　　　　 3．變革服務設施應進行試驗

　　在對服務設施進行全面變革之前，應先在有限的范圍內進行試驗，這樣可以及早發(fā)現服務設施可能存在的問題。試驗服務設施的一種方法，就是在短時間內對服務設施實施變革，然后征詢員工和顧客的意見，以此來判斷這種變革的可行性。如果一個服務組織有幾家設施結構相似的分店，它也可以首先選擇一家來實施試驗性變革，從服務設施試驗反饋來的信息，能產生諸多有關服務設施變革的有價值思想。然而當進行服務設施試驗時，要權衡試驗所付出的成本與所帶來的收益。只有當收益大于成本時，試驗才是可行的。

　　 （五）進行服務補救的步驟

　　服務組織若想挽回因服務失敗而感到失望的顧客，就必須建立一套完善的系統(tǒng)的服務補救計劃。它主要包括以下5個步驟：

　　　　 1．道歉

　　服務補救的第一步是向顧客道歉。當服務組織感到顧客不滿時，應向其表示歉意。服務組織必須認識到，因為服務是易變的，服務過程中存在失敗的經營風險是再所難免的。只有服務組織接受了服務失敗難免會發(fā)生這一客觀事實，它才能認識到向失望的顧客致歉的必要性。此舉動雖小，但卻能令顧客深切的感知組織對他們的關切程度，并為組織重新贏得顧客的心將開展的后續(xù)工作鋪平道路。

　　　　 2．緊急糾錯

　　緊急糾錯就是顧客迅速采取行動努力糾正組織所犯的錯誤。這一步是道歉的自然延伸，也是不滿的顧客對組織取締引起其不滿的根源的期望。當組織實施了緊急糾錯措施時，它向顧客表明它對顧客的抱怨非常重視，并愿意重新獲得顧客的好感。

　　　　 3．設身處地為顧客著想

　　服務組織應對憤怒不滿的顧客表示理解，并站在顧客的角度來思考因服務未滿足顧客需求而對顧客造成的影響和影響程度。然而理解顧客并不是意味著簡單的承認失敗，因為這項工作已經由道歉步驟完成。理解意味著努力去尋找顧客對組織感到不滿的原因。假若服務人員真的能設身處地為顧客著想，他們定能良好的把握顧客心理，找出令顧客失望的真實原因。另一方面，當顧客意識到組織實際上對他的困境相當敏感時，其憤怒不滿也會煙消云散。因此，這一步為雙方相互尊重打下良好的基礎。

　　　　 4．補償顧客

　　補償顧客就是以一種有形的物質方式來對顧客進行補償。組織可以送些禮物給顧客以消除顧客的憤怒和不滿。禮物的形式可以是一定數額的免費購物卷，一張未來的免費機票等。這一措施表明了組織愿意為顧客的失望負責，愿意為它的服務失敗承擔一定的損失。然而，組織需要考慮進行顧客補償所需付出的成本。如果補償顧客的支出太小，就有可能不能安撫顧客的心。如果支出太大，又有可能影響組織的正常經營。因此，對服務組織來說，重要的是確定顧客的接受臨界。

　　　　 5．跟蹤觀察
經過以上幾步的努力之后，組織必須檢驗其是否已成功的挽回了顧客的好感。通過對顧客補償是否被接受進行跟蹤觀察，組織可測知顧客不滿的緩解程度。跟蹤觀察有多種形式，可以是顧客補償幾小時后的電話采訪，也可以是幾天后的一封信，還可以是服務補救后立即進行口頭詢問。另外，跟蹤觀察使組織獲得了一些對服務補救計劃進行自我評價的機會，并識別出那些環(huán)節(jié)需要加以改進。

　　四、展望互動營銷的未來（結束語）
　　服務是一種態(tài)度也是一種意識。就中國而言，在傳統(tǒng)的賣方市場條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今中國正在邁步走向21世紀的服務經濟社會，企業(yè)也逐步置身于服務浪潮之中，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質服務正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。

　　因此，以提高服務質量為基礎的互動營銷的重要性日益突出。無論是服務性企業(yè)還是工業(yè)企業(yè)，都應重視互動營銷管理工作，以優(yōu)質的服務來滿足消費者不斷變化的需求。要在激烈的市場競爭中取得長期優(yōu)勢，所有的企業(yè)都應注重互動營銷服務能力的培養(yǎng)?？梢哉f，21世紀的競爭是服務競爭，作為服務營銷核心部分的互動營銷的創(chuàng)新必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷發(fā)展的新格局。

　　參考書目：
　　 《服務營銷》（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克著 中國人民大學出版社
　　 《服務管理》（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯等著 機械工業(yè)出版社
　　 《服務營銷》 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社
　　 《服務營銷學》 （意）G•佩里切利著 對外經濟貿易大學出版社
　　 《服務市場營銷管理》（美）克里斯蒂•格魯諾斯著 復旦大學出版社
　　 《服務運作管理》（美）ROGER W.SCHMENNER著 清華大學出版社
　　 《服務利潤鏈》（美）詹姆斯•赫斯克特等著 華夏出版社
　　 《服務的奧秘——持續(xù)成功的九種驅動力》倫納德•L•伯瑞著 企業(yè)管理出版社
　　 《服務制勝——企業(yè)成功的七個秘訣》 凱瑟琳•德夫拉伊著 中央編譯出版社
　　 《服務戰(zhàn)略的七個秘密》 jacques horobitz 著•云南大學出版社
　　 《優(yōu)質顧客服務技巧》 英國市場協會編 宇航出版社/科文（香港）出版社有限公司

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