對于國內彩電產業(yè)，近年來最受外界關注的三大問題是：面對奧運契機來臨，國產平板如何乘借東風實現(xiàn)大跨越？在中外對抗格局中，國產平板企業(yè)手中以何利劍殺出重圍？CRT產業(yè)歷經多年的發(fā)展，生命力仍能持續(xù)多久？



市場不斷演繹新故事，各企業(yè)營銷主角也不斷變陣。步入2007年，國產品牌康佳、長虹、創(chuàng)維等均不約而同采取營銷換將的舉措，針對市場新形勢進行調整。穆剛擔任康佳多媒體營銷事業(yè)部總經理，主要負責中國市場業(yè)務；林洪藩則出任營銷事業(yè)部平板營運中心總經理，負責平板電視的業(yè)務；陶衛(wèi)出任彩電營運中心總經理，負責CRT彩電業(yè)務。

經過近兩個月悄然整理與磨合，康佳營銷新團隊的經營新思路于近期逐漸浮出水面，三大問題的求解也似乎隱匿于其中。

國內彩電產業(yè)在快車道上疾馳中，在眾多合力的推動下，方向正在悄然發(fā)生改變。上游技術再次進入新的爆發(fā)期，下游渠道在深化中不斷演進，外資品牌則持續(xù)以價格武器進行強勢突圍，在眾多因素的影響下，整個產業(yè)再一次被推向了變革的前沿。

基于當前產業(yè)背景，康佳于近期祭出變陣新舉措，對多媒體營銷事業(yè)部架構進行重新調整。經過這一次調整，穆剛出任康佳多媒體營銷事業(yè)部總經理，原彩電營運中心總經理林洪藩出任平板營運中心總經理，原康佳華中區(qū)域營銷中心總經理陶衛(wèi)則出任彩電營運中心總經理（兼管華中區(qū)域）。加上各轄區(qū)總經理——包括華東陳圣軍、南方鐘建敏、北方孔寶春、廣東直轄區(qū)李躍軍，構成康佳營銷最新陣容。


康佳多媒體營銷事業(yè)部新團隊的調整，是一次從內到外的經營思路的轉變。近兩個月以來，新團隊在經營思路上不斷取得突破，康佳多媒體也由此邁進整體轉型的軌道上，一場由康佳刮起旋至整個彩電產業(yè)的營銷新變革隨即升起。

康佳多媒體營銷事業(yè)部總經理穆剛表示，當前彩電市場的競爭，衡量的已不僅僅是企業(yè)在產品或渠道的單方面優(yōu)勢，唯有打造綜合型競爭力，才是贏得市場的關鍵。當前階段，康佳多媒體新團隊將從品牌力、產品力、營銷力三大方向進行全面整合，以三劍合鑄最終打造“內圣外王”的產業(yè)新范式。

奧運為品牌力提速

中國改革開放僅僅二十余年，絕大多數企業(yè)仍踟躕于品牌門外，然而，作為市場化競爭最早的電視產業(yè)，在近年來平板電視跨越式發(fā)展的推動下，已經開始邁進了品牌化運作的大門。
“品牌力的提升，已經成為平板企業(yè)綜合競爭力的重要表現(xiàn)，當前平板技術的更新?lián)Q代，正是孕育品牌的最佳時機，而奧運的來臨，將進一步加速國產平板企業(yè)的品牌力提升進程。”穆剛分析，“每屆奧運會都是企業(yè)品牌重塑的極好契機，對于已經具備一定產業(yè)積累的國產品牌而言更為重要，當前階段的品牌力提升，是國產品牌在中外對抗中掌握主動權的關鍵。”

目前，康佳彩電在國內的用戶數量已經過億，銷售網點超過3萬個，這將直接構成康佳品牌力提升的大跳板。“對于大多數人而言，康佳品牌極具科技感。作為消費電子品牌，我們將借助系統(tǒng)化的奧運營銷，拉近與消費者的距離，打造個性、時尚、科技的品牌大印象，把康佳品牌推向一個新的高度。”

據了解，下半年康佳將大規(guī)模啟動奧運營銷戰(zhàn)略，包括主流城市奧運營銷、奧運下鄉(xiāng)運動等。為切合當前消費需求，康佳將推出第二波高端奧運產品系列。同時，順應奧運推動下的數字電視平移，康佳與部分地區(qū)運營商的數字電視普及工程亦已排上日程。

長期以來，康佳不斷致力于體育營銷事業(yè)，其所冠名的“康佳號”帆船，多次征戰(zhàn)各類國際賽事而屢獲殊榮。今年以來，康佳持續(xù)多年的體育營銷事業(yè)更達致高潮，簽約中國水上運動中心，贊助中國奧運帆船帆板隊，康佳更順勢推出五大奧運系列差異化產品，一度受到業(yè)界與消費者熱捧。



為使康佳品牌與奧運資源充分融合而產生更大的品牌推動力，已與知名品牌管理跨國公司合作，進行系統(tǒng)化品牌重構，統(tǒng)一與消費者的溝通界面，規(guī)范全國性品牌執(zhí)行。“屆時，消費者將親身體驗到康佳品牌活力四射的嶄新形象”。

平板、CRT產品力提升的兩駕馬車



國務院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波曾表示，企業(yè)的競爭就是產品力的競爭，善于通過開放式技術整合、深度開發(fā)，從而形成獨有的技術應用，企業(yè)才能在殘酷的競爭中贏得市場。

“基于國內消費觀念現(xiàn)狀，國產平板企業(yè)在品牌力上實現(xiàn)與外資品牌比肩而立，仍需時日。”穆剛表示，“但在以技術整合與差異化賣點為競爭手段的產品力上，國產品牌已經走在了外資品牌的前面，這是國產平板在未來競爭中制勝的根本。”



通過改善上游供應鏈體系，拓展與供應商的良好合作，康佳一直堅持將彩電產業(yè)價值鏈做深、做透。同時，供應鏈的系統(tǒng)打造，也保證了康佳及時應對消費市場快速變化、靈活調配上游資源，最終憑借技術領先、速度制勝，贏得市場先機。

近年來，平板技術更新?lián)Q代勢頭未減，這給國產平板企業(yè)帶來了贏得市場的機遇。康佳深諳“以技術換市場”的制勝之道，每每踏準市場節(jié)點，推出技術領先于市場的差異化精品。從高清、雙倍高清到即將量產上市的運動高清產品，均領先于外資企業(yè)近半年時間。



奧運大勢當前，對運動高清的需求，康佳近期將再次給平板產業(yè)帶來顛覆式的革命，推出徹底解決液晶拖尾、抖動現(xiàn)象的運動高清系列產品，率先向平板產品最后一個產業(yè)難題發(fā)起沖刺。
穆剛表示，這一系列新品，將是康佳多媒體向外界發(fā)布的產品集大成者，同時也是中國首發(fā)最適合觀看奧運節(jié)目的電視產品。隨著奧運推動的消費需求愈加旺盛，康佳將以子品牌運作的新模式，將該系列產品打造成運動高清這一細分市場最具競爭力的高端產品。

借助平板產品成功的開發(fā)經驗，在CRT產品的時尚化改造和市場推廣方面，康佳始終走在了行業(yè)的前列。通過與平板電視共享先進的技術平臺，充分拓展了CRT的市場空間。早在去年12月，康佳在全球率先上市采用第二代短管的CRT產品，推出i-Slim差異化子品牌并大獲成功，全年CRT銷量穩(wěn)居第一。



憑借超薄機身與差異化的功能，康佳賦予CRT產品以新的生命力。而在此基礎上，康佳最近更融入前衛(wèi)的設計理念，將批量上市新款的CRT藝術電視。據透露，這款新品完全打破常規(guī)電視的外觀，視覺沖擊力強，同時擁有眾多差異化功能，將再次拓深CRT產業(yè)新藍海。

以創(chuàng)新整合營銷贏得中外對壘



去年以來，隨著外資企業(yè)屢次拾起價格利器，加上強有力的品牌手腕，對國產企業(yè)形成了合圍之勢。品牌力的有效提升，為國產企業(yè)提供了護盾，而在中外激烈對抗中獲勝的武器，則需依靠企業(yè)的整體營銷力?？导淹ㄟ^由單一營銷向創(chuàng)新型整合營銷的戰(zhàn)略轉移，為國產企業(yè)做大市場找到了新的方向。



二十多年的CRT產業(yè)積累，使康佳等國產品牌在網點的覆蓋率上遠優(yōu)于外資品牌?？导讶珖W點覆蓋率更高達96%，這為康佳提供了巨大的市場空間。



在穆剛看來，真正意義上的做大，首先是要把市場做強。



在與傳統(tǒng)連鎖渠道的合作上，康佳正開展與之建立無縫對接信息系統(tǒng)的建設工程。通過該系統(tǒng)的建立，康佳將實現(xiàn)對每個機型產品的銷售、庫存情況的實時掌握；同時，康佳內部新舊機型生產狀況也與渠道充分共享，這對雙方的市場應變能力帶來質的提升，更有利于市場效率最大化，實現(xiàn)良性狀態(tài)下的做強、做大。



在終端渠道建設方面，結合原有CRT優(yōu)勢渠道，康佳多媒體營銷新團隊將發(fā)起聲勢浩大的地縣級新農村戰(zhàn)略，通過平板產品的下移、CRT產品的優(yōu)化，打造300家千萬元級的門店，以及500家500萬元級的門店。


同時，配合已經在全國主流城市開展的社區(qū)營銷活動，康佳以奧運產品戰(zhàn)略大打差異化營銷，并與渠道下移動作形成組合拳，形成“高端突圍、強化中端”的輪番組合攻勢。
面對當前家電渠道多元化的發(fā)展態(tài)勢，康佳不斷創(chuàng)新營銷方式，通過與B2C、電視購物等渠道模式的合作，拓寬品牌、產品與消費者的接觸界面。

　 “具備綜合型競爭實力，是在產業(yè)逐漸走向微利的環(huán)境下，對國產品牌提出的新要求，也是國產品牌在中外對抗中立于不敗的核心武器。”穆剛認為，在后續(xù)的動作中，康佳將在更為系統(tǒng)的品牌規(guī)劃指導下，進行深層次的市場細分，找尋并深挖市場差異點，進一步將觸角延伸到新的渠道中去。

當前平板產業(yè)已經進入了新競合關系時代，簡單地以份額或利潤等數據來衡量企業(yè)的競爭力已經成為過去，康佳多媒體通過內部營銷系統(tǒng)變革、外部競合拓展，最終實現(xiàn)“內圣外王”的經營新目標，給平板產業(yè)營銷本質的定位進行了清晰的還原，同時對于彩電產業(yè)的發(fā)展，也提供了相當的借鑒意義。

康佳多媒體新團隊將從品牌力、產品力、營銷力三大方向進行全面整合，以三劍合鑄最終打造“內圣外王”的產業(yè)新范式。

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