做營(yíng)銷(xiāo)先要做産品

阿波：現(xiàn)在家電業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)真是五花八門(mén)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂，不少企業(yè) 最重要的部門(mén)往往是市場(chǎng)部，營(yíng)銷(xiāo)人員炙手可熱。但另一方面，消費(fèi)者卻被一大堆概念搞得一頭霧水。
李洪峰：這些所謂的各種戰(zhàn)法，實(shí)際上都屬於營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段過(guò)度使用是有局限性的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段的優(yōu)勢(shì)在於，來(lái)得快，往往立竿見(jiàn)影，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段一般不能建立起有效的阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的“跟進(jìn)壁壘”，你做我也可以做，只要一家?guī)ь^，其馀紛紛跟進(jìn)效仿。促銷(xiāo)大戰(zhàn)，你贈(zèng)一，我贈(zèng)二，甚至贈(zèng)到贈(zèng)品價(jià)值超過(guò)産品價(jià)值。如果所有競(jìng)爭(zhēng)者都把自己的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在戰(zhàn)術(shù)層面上，必然導(dǎo)致：産品價(jià)格越來(lái)越低，甚至低於成本；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越高，企業(yè)最終難以承受；毛利空間越來(lái)越小，導(dǎo)致大面積虧損，資源過(guò)度耗費(fèi)在流通領(lǐng)域，技術(shù)開(kāi)發(fā)投入不足，産品創(chuàng)新滯後，導(dǎo)致産品同質(zhì)化，企業(yè)發(fā)展後勁不足。
阿波：我覺(jué)得，過(guò)度的概念戰(zhàn)簡(jiǎn)直是增加消費(fèi)者的選購(gòu)成本，特別是過(guò)度的概念炒作，讓消費(fèi)者反倒對(duì)産品産生不信任，像冰箱就有“殺菌冰箱”，“保健冰箱”、“養(yǎng)鮮冰箱”，感覺(jué)無(wú)所不能，快成“魔箱”了。

營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)尋出路

李洪峰：因此我認(rèn)?，家電業(yè)迫切需要營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，完成從戰(zhàn)術(shù)層面競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略層面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
阿波：什麼是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？
李洪峰：就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，再根據(jù)定位開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的好産品。所以，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在産品上。當(dāng)前影響企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)題更突出的是産品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個(gè)性化的好産品。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好總是認(rèn)?是銷(xiāo)售問(wèn)題，實(shí)際上首先是産品問(wèn)題，是産品同質(zhì)化，甚至明顯不如人家。因此，如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)不斷推出個(gè)性化的好産品才是關(guān)鍵，這正是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的區(qū)別就在於：傳統(tǒng)銷(xiāo)售是先有了産品，營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是把産品賣(mài)出去───這是一個(gè)“由內(nèi)向外”的過(guò)程；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，首先開(kāi)發(fā)符合特定消費(fèi)者需求的個(gè)性化的産品，然後才是整合傳播，把産品想辦法送到消費(fèi)者手中───這是一個(gè)“由外向內(nèi)”的過(guò)程。
阿波：記得有人說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)就是要想辦法讓一切銷(xiāo)售成?多馀。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售沒(méi)有把需求和滿足這種需求的産品開(kāi)發(fā)納入營(yíng)銷(xiāo)的視野范圍。

不光技術(shù)人員做産品

李洪峰：營(yíng)銷(xiāo)的秘訣就在於，讓銷(xiāo)售越來(lái)越容易，而不是越來(lái)越困難。做營(yíng)銷(xiāo)首先要做産品，策劃出好産品首先是營(yíng)銷(xiāo)人員的事。
阿波：營(yíng)銷(xiāo)人員既要做營(yíng)銷(xiāo)又要做産品，那還要技術(shù)人員作什麼？
李洪峰：營(yíng)銷(xiāo)要首先做産品，是在強(qiáng)調(diào)需求。消費(fèi)者需求，尤其是企業(yè)市場(chǎng)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，歸根結(jié)底是看誰(shuí)能給消費(fèi)者提供更好的、更符合消費(fèi)者需求的産品和服務(wù)。因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者需求。而營(yíng)銷(xiāo)人員正是企
業(yè)研究消費(fèi)者需求的專(zhuān)業(yè)人員，他們應(yīng)當(dāng)最了解消費(fèi)者需求，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員叁與産品開(kāi)發(fā)就是 ?了保證生産出來(lái)的産品能夠符合消費(fèi)者的需求。
阿波：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員叁與産品開(kāi)發(fā)時(shí)，與技術(shù)人員往往意見(jiàn)不一致，怎麼辦？聽(tīng)誰(shuí)的？
李洪峰：市場(chǎng)人員與技術(shù)人員在産品開(kāi)發(fā)問(wèn)題上意見(jiàn)不一致是常有的。其原因首先往往是由於兩類(lèi)人員的資訊占有不一樣引起的，也是一種資訊不對(duì)稱(chēng)，技術(shù)人員掌握技術(shù)資訊多，市場(chǎng)人員掌握市場(chǎng)資訊多，因此，市場(chǎng)人員要學(xué)習(xí)技術(shù)，技術(shù)人員要了解市場(chǎng)，盡可能消除兩方的資訊不對(duì)稱(chēng)，這對(duì)於解決意見(jiàn)分歧是非常重要的。另外，産品開(kāi)發(fā)涉及到技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生産等各部門(mén)，是一項(xiàng)多功能的系統(tǒng)工程，科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是保持良好溝通協(xié)調(diào)的必要保證。其設(shè)計(jì)原則，是組織結(jié)構(gòu)扁平化，盡可能減少中間環(huán)節(jié)的資訊傳遞，使各種資訊在盡可能短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)目標(biāo)。

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