中國酒文化源遠(yuǎn)流長，古詩名篇不乏贊美佳釀醇香，我國堪稱“酒的故鄉(xiāng)”。而一個(gè)百年前由中國人以現(xiàn)代生產(chǎn)方式引入的西洋酒，卻在國內(nèi)大行其道，竟然成了中國八大名酒之一，這不得不讓人稱奇。

張?jiān)?相關(guān)專題：張?jiān)＜用?集團(tuán)就是創(chuàng)造傳奇的企業(yè)，如今，它已成為無人不知無人不曉的品牌，市場占有率遙遙領(lǐng)先，是我國葡萄酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。中國民主革命先驅(qū)孫中山先生在1912年參觀張?jiān)９緯r(shí)，對張?jiān)９緝?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量給予極高評價(jià)，題贈“品重醴泉”。傳奇的品質(zhì)來源于張?jiān)Ｎ幕?，張?jiān)Ｎ幕嚯S酒香飄落在東方古國的各個(gè)角落。

一、百年張?jiān)?

張?jiān)＜瘓F(tuán)的前身張?jiān)ａ劸乒荆侵麗蹏A僑張弼士先生于1892年投資創(chuàng)建的，他的靈感來源于法領(lǐng)事的無心之語。張弼士受邀參加在雅加達(dá)法國領(lǐng)事館的一個(gè)酒會，席間品嘗到醇香醉人的法蘭西上等葡萄酒，不由問起。法領(lǐng)事介紹葡萄酒時(shí)，順便說起他隨英法聯(lián)軍進(jìn)駐煙臺的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)無葡萄酒相伴，倍感軍營生活枯燥乏味，可巧此時(shí)發(fā)現(xiàn)山中有大片的野生葡萄，便用隨身攜帶的小型制酒機(jī)釀制葡萄酒。當(dāng)?shù)仄咸厌劤傻木苿e具一格，讓士兵們久久回味，甚至有人想留在煙臺開個(gè)葡萄酒公司，可惜被戰(zhàn)事耽誤了下來。說者無心、聽者有意，張弼士創(chuàng)建葡萄酒公司的想法就此初步形成。

漢人釀造葡萄酒已有兩千年的歷史，但沒有形成完整的套數(shù)，張弼士查盡史書，終見一段文字描述，但無秘方記載。看來古方不可得，只有移植西方工藝。請來的奧國酒師雖然在廠內(nèi)推行西方工藝，但是每到發(fā)酵、勾兌的關(guān)鍵時(shí)候，便將中國人支開，始終不得其關(guān)鍵制法。1896年釀成的酒請內(nèi)行人鑒定，認(rèn)為品質(zhì)欠佳，張弼士放棄急功近利的念頭，毅然重新試制新酒。為了保證品質(zhì)，將酒儲藏在地窖的橡木桶中長達(dá)18年之久，直到1914年經(jīng)上海大醫(yī)院英人柯醫(yī)生化驗(yàn)，認(rèn)定張?jiān)Ｆ咸丫剖?ldquo;成熟香醇，色澤深濃”的滋養(yǎng)妙品時(shí)，才投放市場。張?jiān)Ｓ滞ㄟ^一百多年的經(jīng)驗(yàn)積累和廣泛采習(xí)，摸索出釀制傳奇品質(zhì)的佳法，產(chǎn)出的酒在色香味上均為上品，難怪國際葡萄酒局局長評價(jià)“張?jiān)Ｆ咸丫仆耆梢院褪澜缑奇敲?rdquo;。

張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)外獲得許多重要獎(jiǎng)項(xiàng)，張?jiān)５目裳虐滋m地、紅葡萄酒、瓊瑤漿、雷司令白葡萄酒在1915年一舉榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，從此以后在歷屆全國乃至世界名酒評比中，一直榜上有名，先后獲得16枚國際金銀獎(jiǎng)和20項(xiàng)國家金銀獎(jiǎng)。張?jiān)５慕皙?jiǎng)白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思在1952年的全國第一屆評酒會上評為國家名酒，進(jìn)入中國八大名酒之列。1954年10月，周恩來總理參加日內(nèi)瓦會議期間，用張?jiān)９镜慕皙?jiǎng)白蘭地和貴州茅臺酒宴請參會代表，該會?？貏e提到金獎(jiǎng)白蘭地代表中華人民共和國科學(xué)文化的進(jìn)步。1987年，在比利時(shí)布魯塞爾舉行的第25屆世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選會上，張?jiān)５慕獍偌{干紅葡萄酒和VSOP金獎(jiǎng)白蘭地分別榮獲世界金牌獎(jiǎng)和世界銀牌獎(jiǎng)。同年，鑒于張?jiān)９緦H葡萄酒事業(yè)的杰出貢獻(xiàn)，張?jiān)９舅诘臒熍_，也將被國際葡萄酒局命名為全世界僅有的幾個(gè)葡萄酒城之一。1992年7月24日，中共中央總書記江澤民視察張?jiān)９緯r(shí)，親筆題詞“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”，給予了贊譽(yù)和鼓勵(lì)。1993年，“張?jiān)?rdquo;商標(biāo)被國家工商局認(rèn)定為全國馳名商標(biāo)。傳奇品質(zhì)為張?jiān)ＺA來了諸多殊榮，也為張?jiān)ＺA來了市場。

近年來，張?jiān)Ｆ放圃趪鴥?nèi)的市場占有率穩(wěn)定在20%左右，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。在近期一次全國葡萄酒市場品牌競爭力調(diào)查中，張?jiān)５?ldquo;消費(fèi)者實(shí)際購買品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌”和“購物首選品牌”三項(xiàng)指標(biāo)，分別以32.76％、35.859％、34.492％高居榜首。

為了向國際市場發(fā)展，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)營銷管理，豐富張?jiān)Ｎ幕?，使產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界二十多個(gè)國家和地區(qū)。

中國加入WTO，紅酒市場的競更加激烈，為了增強(qiáng)應(yīng)戰(zhàn)能力，張?jiān)Ｒ苍诓粩嗟丶訌?qiáng)自身實(shí)力。2000年10月，張?jiān)股上市，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。與泰國泰中酒業(yè)合作，共同在泰國興建葡萄酒廠，第一次實(shí)現(xiàn)我國葡萄酒業(yè)跨國投資擴(kuò)張，是中國葡萄酒業(yè)國際化關(guān)鍵的一步。2001年8月8日，張?jiān)＜瘓F(tuán)與世界葡萄酒銷量排名第二的法國葡萄酒企業(yè)卡斯特集團(tuán)在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議，雙方可共享市場營銷網(wǎng)絡(luò)、信息資源和物流配送系統(tǒng)；相互投資參(控)股，合資合作；共同經(jīng)營葡萄酒、礦泉水等產(chǎn)業(yè)；加強(qiáng)技術(shù)交流與合作；定期進(jìn)行高層互訪，通過一系列的合作方式，加快進(jìn)軍世界市場的步伐。

張?jiān)４_立了在我國紅酒產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，在十年內(nèi)的產(chǎn)銷量增長了八倍以上。2001年第一個(gè)季度，又在上年大幅度增長的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)利稅比上年同期增長21.97％，利潤增長23.32％，張?jiān)Ｒ恢痹谝燥w快的速度發(fā)展。

百年張?jiān)Ｓ兄凭玫木莆幕?，是中國第一家工業(yè)化釀造葡萄酒的企業(yè)。漫漫自強(qiáng)路上，逐步形成了滲入濃郁酒文化的張?jiān)Ｎ幕蔀閺堅(jiān)＜瘓F(tuán)的核心能力。隨著歷史的陳釀，張?jiān)３蔀槲覈咸丫菩袠I(yè)唯一的馳名商標(biāo)擁有者，還是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

二、文化是打造競爭能力的利器

張?jiān)v經(jīng)百年，說明企業(yè)有長期競爭的能力，有將外界資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)成果的能力，這個(gè)能力就是作為知識體系的核心能力。菲利普•薩爾尼科認(rèn)為能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是組織的能力或特殊能力。那么張?jiān)槭裁茨鼙绕渌髽I(yè)更成功，更容易獲得市場的承認(rèn)，最直觀的表現(xiàn)是它的產(chǎn)品有“傳奇品質(zhì)”。“傳奇品質(zhì)”是張?jiān)：诵漠a(chǎn)品的特性，核心產(chǎn)品又是獲得核心競爭力的表現(xiàn)形式，因而“傳奇品質(zhì)”是張?jiān)：诵漠a(chǎn)品的物質(zhì)體現(xiàn)。

在產(chǎn)品差異縮小的市場競爭中，企業(yè)要體現(xiàn)出差異化，就必須要有別人所不具備的。張?jiān)Ｔ陂L時(shí)間的發(fā)展中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝、配售變數(shù)等，都是可以被競爭者效仿和抄襲，唯獨(dú)存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的文化價(jià)值才是難以模仿和超越的。張?jiān)⑵髽I(yè)文化和酒文化帶入到營銷中，使產(chǎn)品迅速地與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開，增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，樹立了“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;的形象，在國內(nèi)競爭者中遙遙領(lǐng)先。

１、百年張?jiān)５暮诵睦砟?

理念是企業(yè)長期倡導(dǎo)、員工積極認(rèn)同的價(jià)值觀念、信仰追求、道德規(guī)范等一系列意識形態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)和核心。它關(guān)系到企業(yè)的指導(dǎo)思想，表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營行為和形象，因而理念文化是企業(yè)的原動力文化。

理念是本企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的，它有形成的歷史和條件，因而最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的特性。這些特性是企業(yè)差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)，是相互模仿的壁壘，如果沒有理念上的差異，企業(yè)的核心競爭力是很脆弱的，即不能與對手區(qū)別，又不能持有長久優(yōu)勢。企業(yè)理念上的差異，還能表現(xiàn)為企業(yè)的效率差異、收益差異和競爭差異等，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營水平。

在張?jiān)０倌杲?jīng)營的背后，有強(qiáng)大的精神支持企業(yè)歷久不衰，這個(gè)精神動力經(jīng)多年錘煉，形成了今日的張?jiān)＞?，那就?ldquo;愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”。這是張?jiān)０倌甑慕Y(jié)晶，是張?jiān)＠砟畹膫€(gè)性，在歲月的打磨下，更顯光彩照人，成為張?jiān)⑴c競爭的一把利器。

愛國


張?jiān)Ｊ窃趶?qiáng)烈的愛國精神下產(chǎn)生，也是在深切的愛國精神下發(fā)展。

張弼士是張?jiān)５膭?chuàng)始人，他一直倡導(dǎo)“實(shí)業(yè)興邦”，是晚清著名的愛國商人。清光緒十六年（1890年），清政府想學(xué)習(xí)歐美富國的方法，特派清駐英欽使龔照瑗考察，他回經(jīng)擯城的時(shí)候，特意拜訪了南洋首富張弼士。張弼士對富國之路早有看法，他認(rèn)為：洋人善于發(fā)揮人的特長，并以法律規(guī)范行為；對于農(nóng)工及商業(yè)的關(guān)系，洋人也擺正了位置。他將其歸納為“商業(yè)不興，則三寶絕”，南洋的繁榮就是靠于西洋人制定的“興商獲利”方略。龔照瑗深贊張弼士的洞察力，由衷地問道：“君并非商界中人，而是天下奇才，現(xiàn)中國貧弱，歸救祖國如何？”張弼士正中下懷，欣然答道：“懷此志向已很久了！”在龔照瑗的引薦下，張弼士受到大清的加官晉爵，得到投資國內(nèi)、實(shí)業(yè)興邦的通行證，自此他實(shí)業(yè)興邦的宿愿得到實(shí)現(xiàn)。

愛國精神在張?jiān)４鄠?，是?qū)使張?jiān)０l(fā)奮圖強(qiáng)的動力，也是張?jiān)Ｓ啦豢蓽缙髽I(yè)意識。1987年，第25屆世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選會是全世界世界很重要的一項(xiàng)評選，能獲得獎(jiǎng)項(xiàng)和企業(yè)是非常榮耀的。張?jiān)５慕獍偌{干紅葡萄酒和VSOP金獎(jiǎng)白蘭地分別榮獲世界金牌獎(jiǎng)和世界銀牌獎(jiǎng)，這對任何一個(gè)企業(yè)來說，都是至上的榮譽(yù)?？偣こ處煷韽?jiān)３鱿诒壤麜r(shí)布魯塞爾舉行的頒獎(jiǎng)儀式，不料會場上掛出的中國國旗竟是臺灣的旗。王總工程師非常憤怒，立即提出抗議：如果不予糾正，絕不要獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)即退場子。主辦者只好重新?lián)Q上了中國的五星紅旗。憑著愛國熱情，張?jiān)１Ｗo(hù)了祖國的尊嚴(yán)。

愛國精神是張?jiān)＞竦牡谝粋€(gè)重要精神，是企業(yè)行動的方向和準(zhǔn)則，是員工統(tǒng)一的思想。對祖國的赤子之心在張?jiān)R聚成企業(yè)無比強(qiáng)大的動力，激勵(lì)著每個(gè)員工為高尚的愛國情操而不懈努力，讓強(qiáng)我企業(yè)、強(qiáng)我祖國的思想成為企業(yè)共識。

敬業(yè)


愛國是最廣泛的民族情感，在企業(yè)的直接體現(xiàn)，是把對祖國的熱愛變成對工作的熱愛。敬業(yè)是種精神，它決定工作的態(tài)度和行為，它是人類最高層次追求的體現(xiàn)，因而它是激勵(lì)工作最強(qiáng)烈最持久的動力。對于個(gè)人，是對個(gè)人工作的追求；對于企業(yè)，是對企業(yè)事業(yè)的追求。

張?jiān)Ｈ藢κ聵I(yè)的追求和對企業(yè)的熱愛是敬業(yè)精神的體現(xiàn)。副總工程師陳樸先是新中國第一代釀酒專家，她從大學(xué)畢業(yè)來到張?jiān)５臅r(shí)候，沒有試驗(yàn)室，甚至連只試管都找不到，工作環(huán)境非常艱苦，但她毫不計(jì)較，一無反顧地投身到事業(yè)中去。四十年來兢兢業(yè)業(yè)工作，她的技術(shù)科研成果填補(bǔ)了我國葡萄酒業(yè)好幾項(xiàng)空白，并無私地為企業(yè)培養(yǎng)了大量的科技人才。她從不計(jì)較個(gè)人的得失，卻對企業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者的利益格外關(guān)心。在她高齡體弱的時(shí)候，社會出現(xiàn)了不少唯利是圖的不法企業(yè)，生產(chǎn)假冒偽劣的酒。她異常憤慨，將調(diào)查研究的結(jié)果寫成七千多字的報(bào)告，遞交給了人大會議，并到國家有關(guān)部門當(dāng)面陳述。她的行為引起了《人民日報(bào)》的注意，在報(bào)上發(fā)表了“保護(hù)名牌，嚴(yán)防假冒”的文章，維護(hù)了張?jiān)：拖M(fèi)者的利益。

張?jiān)Ｈ藦纳系较乱粭l心，把企業(yè)的事業(yè)看作是自己的事業(yè)。在1989年時(shí)，張?jiān)５慕?jīng)營情況陡然下降，形式不容樂觀。全體職工和干部在企業(yè)危難的時(shí)刻，同舟共濟(jì)，積極地出謀劃策、勤干苦干，在困難的面前毫不退怯。企業(yè)有如接受了一場災(zāi)難的洗禮，反而煥發(fā)了新的活力，到1991年時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益已躍居為煙臺市首位。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)需要敬業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展時(shí)需要敬業(yè)精神、企業(yè)危難時(shí)更需要敬業(yè)精神。市場的競爭中，沒有永遠(yuǎn)的勝者，但有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。強(qiáng)者就是擁有核心力量，無論企業(yè)在事業(yè)的頂峰還是在事業(yè)的低谷，總能尋求生存和發(fā)展。企業(yè)不可能一帆風(fēng)順，因而企業(yè)需要不驕不躁、不舍不棄的員工，需要敬業(yè)愛業(yè)的員工。

優(yōu)質(zhì)


愛國精神和敬業(yè)精神體現(xiàn)在企業(yè)核心產(chǎn)品上，是勝人一籌的品質(zhì)。

在創(chuàng)業(yè)之初，張弼士就非常重視酒的品質(zhì)，立愿要釀出能與洋酒匹敵的葡萄酒。為了保證原料上等，花巨資從國外引進(jìn)百種以上的優(yōu)質(zhì)葡萄，并在煙臺東、西山建起規(guī)模龐大的葡萄園；為了保證制造工藝精湛，三易其聘，最后選定奧地利酒師；為了保證儲藏效果，花費(fèi)十年的時(shí)間，改建三次才建好聞名中外的地下大酒窖；為了保證口感醇香，特貯藏十八年之久，方投入市場，被人們傳為佳話。張?jiān)２圾Q則已、一鳴驚人，出品的酒次年就榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)。

世界各國對環(huán)保的呼吁聲越來越高，這是與人類生存和發(fā)展息息相關(guān)的大問題，張?jiān)Ｒ惨跃S護(hù)地球環(huán)境和消費(fèi)者利益為己任，積極地推出“綠色產(chǎn)品”。張?jiān)碛薪?萬畝的緊密型葡萄基地，以確保葡萄的綠色含量。張?jiān)＝ǔ?萬噸高檔葡萄酒發(fā)酵站，采用高科技方法對葡萄酒發(fā)酵過程跟蹤和控制，以確保酒中具有足夠的微量元素及酒的純真性。生產(chǎn)出來的第一批產(chǎn)品銷往東南亞、美國、俄羅斯及西歐，立刻獲得一致好評。2001年5月，全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核委員會對張?jiān)５纳a(chǎn)工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場考察和論證，認(rèn)為張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司各項(xiàng)工作都已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并授予《全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書》和標(biāo)牌，成為目前全國同行業(yè)中唯一通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核”認(rèn)定的企業(yè)。在五年內(nèi)，張?jiān)？梢允褂煤细褡C書和標(biāo)牌，可以在產(chǎn)品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標(biāo)志”。

世界上權(quán)威的國際葡萄酒學(xué)術(shù)研討會于1992年在煙臺召開，張?jiān)５木剖艿街型鈱＜业暮迷u，國際葡萄酒局局長羅伯特•丁洛特綜合各方意見得出定論：“張?jiān)．a(chǎn)品在質(zhì)量上比五年前提高很大，張?jiān)０倌闤O級白蘭地品味完美；罐式發(fā)酵香檳酒果香濃郁；解百納、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的產(chǎn)品。”

張?jiān)５膫髌嫫焚|(zhì)，受到中外偉人和名人的贊譽(yù)，多次獲得海內(nèi)外各類重要獎(jiǎng)項(xiàng)的大獎(jiǎng)，國家技術(shù)監(jiān)督局對張?jiān)＝獍偌{干紅、雷司令干白、金獎(jiǎng)白蘭地等連續(xù)14年抽檢結(jié)果都是優(yōu)等。張?jiān)５钠焚|(zhì)，無論是嚴(yán)格的檢驗(yàn)，還是民間的品嘗，都得到了一致認(rèn)可和稱贊，這是張?jiān)２粩嘧非螽a(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果。“競爭要取勝，質(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)是企業(yè)參與競爭的重要條件，并與企業(yè)競爭能力成正向關(guān)系。

爭雄


張?jiān)＜t酒雖是學(xué)習(xí)西法精釀，但是張?jiān)膩頉]有滿足過取得的成績，一直懷有欲與洋酒試比高的民族激情。

張?jiān)Ｊ俏覈缙诿褡骞I(yè)的產(chǎn)物，是我國紅酒業(yè)的先驅(qū)，在創(chuàng)業(yè)之時(shí)，張弼士就是要生產(chǎn)出與洋酒并駕齊驅(qū)的國酒。工夫不負(fù)有心人，張?jiān)＜t酒在國際的各類評比中，多次榮獲大獎(jiǎng)，代表張?jiān)５尼劸扑竭_(dá)到國際的上等水平，這是我國民族工業(yè)的驕傲。

隨著我國紅酒業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的品牌，市場品牌多達(dá)300多個(gè)。但是品牌多，而名牌少，市場50％以上的市場份額被張?jiān)?、王朝、長城品牌占據(jù)。張?jiān)Ｗ鳛樽钤绲钠放?，占有一定的?yōu)勢，但是必須適應(yīng)競爭需要發(fā)展，才能在市場上長久立足。張?jiān)２粩嗟嘏嘤髽I(yè)文化，并廣泛宣傳酒文化，在眾多競爭對手中，個(gè)性鮮明，成為消費(fèi)者喜愛的第一品牌。

國內(nèi)的第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到張?jiān)５哪繕?biāo)，他要與國際品牌爭雄。隨著中國入世，葡萄酒的關(guān)稅將由65％下降到10％，國外的各大品牌對中國的紅酒市場虎視眈眈。在實(shí)力雄厚的洋企業(yè)面前，張?jiān)Ｔ缫炎龊昧藴?zhǔn)備，不只是在品質(zhì)上追求完美，更是在營銷戰(zhàn)線部署了精兵強(qiáng)將。強(qiáng)大的競爭對手走入國門，正是張?jiān)Ｗ呦驀H的機(jī)會。威脅是不可怕的，機(jī)會是難得的，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)彌補(bǔ)企業(yè)劣勢，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，張?jiān)８遗c更強(qiáng)的對手一比高低。

只有懷有強(qiáng)烈競爭意識的企業(yè)才能在商戰(zhàn)中生存、獲勝，只有敢與跨國企業(yè)爭雄的企業(yè)才能稱霸世界。

張?jiān)＞袷菑堅(jiān)Ｈ说墓沧R，是張?jiān)０l(fā)展的動力和支持。它是企業(yè)理念文化的重要組成，以意識的形式體現(xiàn)企業(yè)文化，是企業(yè)一切價(jià)值觀的統(tǒng)領(lǐng)思想。


２、行為文化助營銷

理念文化隱含于企業(yè)的一切經(jīng)營活動之中，行為文化則是理念文化在企業(yè)經(jīng)營中的再現(xiàn)。行為文化體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系之中，是與企業(yè)與消費(fèi)者等企業(yè)利益關(guān)系人進(jìn)行的互動溝通。

營銷是企業(yè)競爭中最直接體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力對比的環(huán)節(jié)，抓住顧客是營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而在消費(fèi)者日益成熟的今天，如何與消費(fèi)者有效地溝通，成了企業(yè)競爭中的另一新熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷理論4P是將產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）作為企業(yè)營銷的四大因素，將企業(yè)的營銷分成四個(gè)部分，又有機(jī)地組合在一起制定靈活的營銷策略。4P理論在全世界都得到廣泛運(yùn)用，證明了它在操作中的實(shí)用性，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，市場競爭異常激烈，一切勝負(fù)完全取決于消費(fèi)者的偏好。在消費(fèi)者作用日益突出的背景下，美國的營銷專家在20世紀(jì)90年代提出，用新的4C理論取代4P理論。4C理論是由顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)四個(gè)部分組成，這個(gè)理論的顯著變化，就是把消費(fèi)者放在了非常重要的位置。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者是否得到滿足是產(chǎn)品功能的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；成本指的是企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購物成本，將價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本因素；便利是為顧客提供方便，這比提供營銷渠道更重要；溝通是企業(yè)與顧客的雙向溝通，企業(yè)與顧客的關(guān)系是建立在共同利益之上的，并且以情感為紐帶。溝通在營銷中的位置越來越重要，企業(yè)與顧客客觀上存在的矛盾需要溝通，企業(yè)與顧客主觀上的情感需要溝通。企業(yè)與顧客溝通的過程，也是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的過程。酒類是人們經(jīng)常消費(fèi)的商品，顧客的忠誠度顯得非常重要。張?jiān)Ｒ晕幕鳛闇贤ǖ臉蛄?，培養(yǎng)市場的消費(fèi)文化，倡導(dǎo)國人健康、時(shí)尚的新生活。

企業(yè)的營銷理念應(yīng)該是建立在企業(yè)核心能力之上的，即營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施應(yīng)該與企業(yè)實(shí)際競爭能力相符。如果營銷理念超出了企業(yè)的競爭實(shí)力，就會沒有實(shí)際的指導(dǎo)意義，最終使理念流于形式；如果營銷理念沒有留給企業(yè)競爭力發(fā)展的空間，則會犯營銷的“近視病”，限制企業(yè)核心能力的延展。因而，營銷理念下產(chǎn)生的營銷行為，應(yīng)該是與企業(yè)的核心能力緊密相關(guān)，又留有拓展空間，才能發(fā)揮企業(yè)核心能力的作用并促進(jìn)核心能力的發(fā)展。當(dāng)溝通日益成為營銷主題時(shí)，行為文化會發(fā)生更加重要的作用，因?yàn)闇贤ㄊ俏幕瘋鞑サ姆绞剑幕瘋鞑サ哪康挠质菍?shí)現(xiàn)企業(yè)與相關(guān)利益體的溝通。

通過與相關(guān)利益體的溝通，讓他們先了解張?jiān)５暮诵哪芰?，再認(rèn)識到這些核心能力會為他們帶來什么樣的利益，可以使消費(fèi)者價(jià)值、合作者價(jià)值和社會公眾價(jià)值的增值。溝通的結(jié)果是增加了消費(fèi)者的信賴、合作者的配合和社會的支持，為企業(yè)核心能力的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

中國的情形是白酒文化壓倒一切酒文化，張?jiān)Ｄ嫠兄?，可想而知要參與整個(gè)酒業(yè)市場的競爭是非常困難的，但是憑借他的文化核心能力，竟開闖了一方天地。張?jiān)Ｒ詼贤橹?、以行為文化為基石的營銷模式，在中國的紅酒市場獨(dú)占鰲頭。

溝通增加消費(fèi)者價(jià)值


消費(fèi)者是企業(yè)競爭的裁判，每個(gè)企業(yè)都是參賽的選手，各自展示特長，消費(fèi)者通過綜合對比，在合適自己的前提下，以貨幣作為選票投向他認(rèn)為最好的產(chǎn)品。如何讓消費(fèi)者了解企業(yè)、信賴企業(yè)，需要有效地溝通，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，同時(shí)也要獲取消費(fèi)者的需求信息。

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，通過各種促銷手段，就可以讓消費(fèi)者購買。各類廣告狂轟亂炸、各種促銷活動推陳出新，可是沒有給顧客留下什么深刻的印象，反而讓消費(fèi)者的反感?；钤诹宅槤M目的宣傳中，消費(fèi)者早已厭倦商家的手段，更不用談如何與消費(fèi)者溝通。張?jiān)t是極早將眼光轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者溝通的企業(yè)，并且旗幟鮮明地打出了文化牌。

要與消費(fèi)者溝通，首先是要了解消費(fèi)者。張?jiān)Ｓ袑ｉT的市場調(diào)研部，就是收集市場信息，并分析市場消費(fèi)趨勢和市場格局。在1998年底，通過分析全國反饋回來的市場信息發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看重葡萄酒的保健功能和文化品位，以及身份標(biāo)志和時(shí)尚健康。這說明紅酒業(yè)步入速度減緩的市場成長期，顧客進(jìn)入理性消費(fèi)階段，此時(shí)正是企業(yè)與顧客溝通的大好時(shí)機(jī)。

培育市場競爭位勢，增加張?jiān)．a(chǎn)品在市場中的地位和影響力，消費(fèi)者的認(rèn)同程度是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。而決定市場競爭位勢的強(qiáng)弱，是企業(yè)的核心競爭力。張?jiān)Ｓ兄倌甑木莆幕?，有著凝聚人心的張?jiān)＞瘢瑥堅(jiān)Ｎ幕褪瞧髽I(yè)的核心競爭力，如何將這個(gè)競爭力更好地發(fā)揮出來，需要在市場中進(jìn)一步體現(xiàn)。

與消費(fèi)者溝通的渠道很多，像廣告、促銷活動、新聞報(bào)道、口傳、專家評論、財(cái)政報(bào)告、市場調(diào)查等多種形式，只要能傳播企業(yè)的信息，就可以作為溝通的信息源。但是溝通的內(nèi)容，即主題，才是溝通的重點(diǎn)。

首先，向消費(fèi)者展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。張?jiān)Ｔ谟绊懥Υ蟮膹V播、報(bào)刊開辟“葡萄酒史話”、“趣話葡萄酒”等專欄；在大中城市以“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)?rdquo;為主題開展宣傳活動；在各銷售點(diǎn)張貼有關(guān)歷史名人圖片；利用平面廣告和電視廣告等手段，向大眾介紹葡萄酒的知識和文化，宣傳“百年張?jiān)?rdquo;的深厚企業(yè)文化。

其次，向消費(fèi)者展現(xiàn)了葡萄酒的時(shí)尚品位。通過媒體傳播葡萄酒的時(shí)尚資訊，把葡萄酒融入時(shí)尚潮流，宣揚(yáng)葡萄酒是身份的象征，引入時(shí)尚酒文化。還以“葡萄酒文化沙龍”、“張?jiān)＠寺?rdquo;等方式為消費(fèi)者提供高雅的品酒環(huán)境；為結(jié)婚時(shí)用張?jiān)Ｆ咸丫蒲缯堎e客的夫婦，給予祝賀和多種形式的優(yōu)惠，通過多種方式，引導(dǎo)消費(fèi)者感受到選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。

根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，定位了溝通的內(nèi)容，把葡萄酒與文化揉合，構(gòu)建企業(yè)的行為文化。在爭奪消費(fèi)者的競爭中，通過滿足消費(fèi)者對文化的需要，以行為文化打造優(yōu)勢位勢，順利地?fù)屨际袌觥?yōu)勢位勢的制造，首先要傳播張?jiān)５男袨槲幕趥鞑サ倪^程中，有三大營銷溝通策略，起到了極大的促進(jìn)作用。

中國有著根深蒂固的酒文化，百姓都偏愛陳年老釀，品嘗老酒，也是品嘗文化。張?jiān)Ｓ兄倌赆勗焓?，在醞釀好酒的同時(shí)，也醞釀了企業(yè)深厚的文化。打出企業(yè)百年文化牌，將文化與酒相融合。1998年起，在全國開展“中國葡萄酒文化展”大型活動，利用大量資料向中國的消費(fèi)者介紹了中國葡萄酒的歷史和國際趨勢。在每一個(gè)地方，都力求轟動效應(yīng)，投入大量資金在廣告媒體宣傳，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枰娱L展出的時(shí)間。這次全國性的宣傳活動，是一次葡萄酒文化的大傳播，對整個(gè)中國的葡萄酒業(yè)起到了推波助瀾的作用；同時(shí)，也是張?jiān)Ｎ幕拇笮麄鳎屜M(fèi)者了解張?jiān)Ｉ詈竦奈幕滋N(yùn)。

1999年，是中國多喜之年，50年大慶、世紀(jì)之交、澳門回歸……都是中國人重大歡慶的日子。張?jiān)Ｗプr(shí)機(jī)，結(jié)合喜事，在全國開展豐富多彩的促銷活動。在春節(jié)前后開展“99張?jiān)Ｗ８?rdquo;的產(chǎn)品促銷活動；在全國開展“新婚新人送張?jiān)８杉t”的紀(jì)念性活動；在中秋節(jié)、國慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交，極力參加各種紀(jì)念活動，提供慶賀用的酒，并在現(xiàn)場促銷和宣傳；在媒體上開辟專欄做介紹……通過各種活動機(jī)會，恰到好處地介紹了張?jiān)Ｆ放?，宣傳張?jiān)５募t酒文化。

葡萄酒文化來源于歐洲文化，中國消費(fèi)者對葡萄酒文化沒有太深認(rèn)識，張?jiān)１闩c卡斯特共同籌建張?jiān)＞魄f，借酒莊旅游，巧妙向旅游者宣傳酒文化和企業(yè)文化。煙臺是國際葡萄和葡萄酒城，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)，而且煙臺自然風(fēng)光迷人，有著很好的旅游條件。根據(jù)煙臺的文化特點(diǎn)和旅游條件，張?jiān)２邉澚艘粭l以酒莊和張?jiān)Ｎ幕┪镳^為中心的特色旅游專線。在張?jiān)５木莆幕┪镳^，可以領(lǐng)略到葡萄酒悠久的文化歷史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的時(shí)尚氣息；在酒莊，可以欣賞到大面積種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的景象，可以觀看到張?jiān)＞康尼劸萍夹g(shù)與工藝；此外，還可以參加品酒比賽、手工釀酒、摘葡萄等活動，獲得樂趣。在品味酒文化的同時(shí)，也感受到了張?jiān)Ｎ幕黾恿藢频恼J(rèn)識，也享受了文化帶來的樂趣。

三步階段性的營銷策略，向消費(fèi)者傳播了酒文化和張?jiān)Ｎ幕?，?shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，企業(yè)通過對消費(fèi)者的了解，找到了增加消費(fèi)者價(jià)值的方向；消費(fèi)者通過對企業(yè)的了解，選擇產(chǎn)品就得到了自身價(jià)值的增值，同時(shí)也認(rèn)可了張?jiān)．a(chǎn)品的競爭力。張?jiān)４龠M(jìn)了中國近百年葡萄酒文化的發(fā)展，同時(shí)也在消費(fèi)者心目樹立了百年老字號的文化形象。酒是與文化有深刻內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)品，誰先握住文化牌，就先占據(jù)文化需要消費(fèi)群體，而且形成牢固的文化壁壘，使后來競爭者難于模仿。張?jiān)Ｍㄟ^文化橋梁，拉近了與消費(fèi)者的距離，使競爭者望塵莫及，成為我國紅酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。

溝通增加合作者價(jià)值


企業(yè)與消費(fèi)者之間必然存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、價(jià)格等多方面差異和矛盾，經(jīng)銷商是兩者之間的聯(lián)系紐帶，所以企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通也是非常重要的。許多企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通僅停留在物質(zhì)層面，卻忽視了精神層面的作用。

張?jiān)０雅c經(jīng)銷商的溝通作為行為文化的一部分，積極地了解經(jīng)銷商的情形和需要，充分地把企業(yè)與酒的文化傳授給經(jīng)銷商，率先對經(jīng)銷商進(jìn)行文化滲透策略，比競爭對手搶先一步。在市場開發(fā)中做到主推產(chǎn)品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案五到位，與經(jīng)銷商共同樹立張?jiān)Ｎ幕蜗螅患訌?qiáng)酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和地級市場網(wǎng)絡(luò)布局，為經(jīng)銷商規(guī)范市場流通秩序；把企業(yè)與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來，共同建立垂直市場營銷系統(tǒng)。在與經(jīng)銷商的溝通中，特別重視交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計(jì)劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃等與消費(fèi)者有重大聯(lián)系的環(huán)節(jié)，把與經(jīng)銷商的溝通和與消費(fèi)者的溝通聯(lián)結(jié)起來。經(jīng)銷商也充分認(rèn)識到，與張?jiān)１３纸y(tǒng)一戰(zhàn)線，會為雙方帶來巨大的利益，甚至幫助張?jiān)敉藢κ帧?

張?jiān)８呒壗獍偌{干紅是張?jiān)５囊豢罱?jīng)典之作，是由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，融入東方個(gè)性和品味，譽(yù)之為東方經(jīng)典干紅。這款干紅是國產(chǎn)極品，在國際上也享有盛譽(yù)，但是供應(yīng)價(jià)僅為68元，比同類的名牌洋酒低了許多倍，具有很強(qiáng)的競爭力。在與經(jīng)銷商合作時(shí)，張?jiān)榱藰淞⒔?jīng)銷商的信心，專門提供了一份完整的營銷推廣方案。還向經(jīng)銷商提供百年張?jiān)５男麄髻Y料，介紹張?jiān)v史和葡萄酒知識，消費(fèi)者可以通過經(jīng)銷商了解到張?jiān)５木莆幕?。同時(shí)，與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同地將一些洋酒劣質(zhì)價(jià)高的暴利行為曝光。張?jiān)＝獍偌{干紅很快被消費(fèi)者接受，成為市場的“新寵”，順利戰(zhàn)勝了洋酒。

張?jiān)１３峙c經(jīng)銷商常期和深入地溝通，企業(yè)通過溝通掌握經(jīng)銷商的需要，給予及時(shí)支持，增加經(jīng)銷商的價(jià)值，建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在品牌之爭中，甚至形成聯(lián)盟，共同擊敗對手。經(jīng)銷商通過溝通理解企業(yè)的意圖和策略，自動成為張?jiān)Ｎ幕瘋鞑サ拇翱?，將酒文化引向每個(gè)銷售點(diǎn)，使張?jiān)５奈幕瘧?zhàn)略滲透到每個(gè)競爭點(diǎn)。

溝通增加社會公眾價(jià)值


企業(yè)發(fā)展趨勢與世界關(guān)注主題相結(jié)合，是張?jiān)５膽?zhàn)略眼光。

當(dāng)今社會對環(huán)境保護(hù)的呼吁聲越來越高，中國消費(fèi)者協(xié)會也在2001年倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”，引導(dǎo)人們健康的消費(fèi)觀念。張?jiān)＞o扣時(shí)代主旋律，為地球生態(tài)環(huán)境著想，為社會公眾健康著想，推出了“綠色營銷”策略，與社會公眾溝通。綠色營銷是指企業(yè)以消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心而展開的市場營銷管理過程。張?jiān)Ｕ菑恼麄€(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，并積極地與公眾溝通這個(gè)信息。

葡萄酒本身就是一種有益人體健康的飲料。百余年前，法國大科學(xué)家巴斯德就稱贊道：“葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料”。科學(xué)分析也證明，葡萄酒含有260多種有益的成分，特別是其中的維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、尼克酸與白藜蘆醇等非常豐富。葡萄酒是養(yǎng)生保健的佳釀，張?jiān)５钠咸丫凭褪怯锰烊黄咸阎勚贫桑詮堅(jiān)Ｆ咸丫票举|(zhì)上是綠色產(chǎn)品。

為了徹底保證產(chǎn)品符合“綠色”概念，張?jiān)Ｔ诋a(chǎn)品的制造過程中，也以保護(hù)地球環(huán)境為中心，開發(fā)高標(biāo)準(zhǔn)的“綠色產(chǎn)品”，改善產(chǎn)品生命周期各階段有可能造成環(huán)境污染或破壞的環(huán)節(jié)，減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。

2001年5月，張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司順利通過了“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核”認(rèn)定，榮獲《全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書》和標(biāo)牌，張?jiān)３闪四壳叭珖袠I(yè)中唯一一家通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核”認(rèn)定的企業(yè)。同時(shí)，在五年的有效期內(nèi)，張?jiān)＿€獲得了在白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水的生產(chǎn)、銷售、宣傳、廣告活動中使用合格證書和標(biāo)牌的權(quán)利，及在產(chǎn)品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標(biāo)志”的權(quán)利。

張?jiān)纳鐣姷慕嵌瘸霭l(fā)，推出“綠色產(chǎn)品”，順應(yīng)時(shí)代需要。消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)中不但看重品質(zhì)，更看重對身體健康的影響。酒可養(yǎng)生亦可傷身，這個(gè)亦正亦邪的飲品，就看廠家如何定位。有的企業(yè)宣揚(yáng)酒的熱烈，有的企業(yè)宣揚(yáng)酒的懷舊，而張?jiān)Ｅ浜暇莆幕x擇了酒的綠色概念，很好地將中西文化結(jié)合，在紅酒市場的競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

張?jiān)Ｗ⒅嘏c消費(fèi)者、終端商和社會公眾溝通，將酒文化和企業(yè)文化傳播給大眾，在紅酒業(yè)樹立了鮮明的個(gè)性。以溝通為主的營銷模式，是張?jiān)５男袨槲幕?，其?shí)施共同增進(jìn)了多方的利益和價(jià)值，是張?jiān)：诵哪芰Φ膶?shí)化。企業(yè)的資源優(yōu)勢，可以為企業(yè)提供市場競爭位勢，但是不具有長期性，特別是在競爭對手發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢后，也會迅速跟進(jìn)。但是企業(yè)的文化優(yōu)勢，則是不可以模仿的，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生，在企業(yè)的發(fā)展中形成，有很多因素是不可移植的。不但文化難于模仿，而且它是企業(yè)的核心思想，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著指引和規(guī)范的作用，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，還會為企業(yè)帶來源源不斷的動力。所以張?jiān)０盐幕鳛槠髽I(yè)的核心競爭力，是符合企業(yè)發(fā)展要求的。


３、物質(zhì)文化的實(shí)現(xiàn)

張?jiān)Ｊ俏覈t酒的第一品牌，在紅酒業(yè)競爭中個(gè)性鮮明，得利于張?jiān)Ｆ髽I(yè)文化的成功。企業(yè)文化是一個(gè)完整的體系，它包括企業(yè)整體價(jià)值觀念及企業(yè)精神、企業(yè)倫理道德和企業(yè)形象三個(gè)部分，它所涵蓋的內(nèi)容非常廣，但是作為企業(yè)意識的體現(xiàn)，在企業(yè)中具有不可替代的重要作用。張?jiān)Ｎ幕顬橥怀龅囊粋€(gè)方面，是企業(yè)的CI系統(tǒng)（企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)）。

CI概念傳入中國僅有二十多年的歷史，但是卻掀起了企業(yè)界狂熱的追崇，無論是理論界還是企業(yè)界，都愛談CI，但是真正把企業(yè)CI做好的企業(yè)并不多。大多數(shù)企業(yè)僅僅把CI看成簡單的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，沒有領(lǐng)會到它深層的內(nèi)涵，更沒有把它融入到企業(yè)文化之中，只留于表面形式，自然沒有得到CI理念的精髓。張?jiān)Ｒ恢狈浅Ｖ匾曃幕砟?，不僅在營銷中成功地運(yùn)用了文化牌，還成為引入CI成功的企業(yè)典范。

CI是由VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）、MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)）、BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)）三個(gè)子系統(tǒng)組成，三個(gè)子系統(tǒng)表面是分別獨(dú)立的，但它們實(shí)質(zhì)上是同一個(gè)理念的不同體現(xiàn)。要真正地把握CI，應(yīng)該將CI概念文化化，從它的子系統(tǒng)理解，就是以物質(zhì)文化、理念文化、行為文化構(gòu)建。與文化緊密結(jié)合的CI才有生命力、滲透力、感染力。張?jiān)５钠髽I(yè)文化就是具有顯明CI特征的文化，從這三個(gè)方面構(gòu)建了企業(yè)文化的特色，為張?jiān)５臓I銷文化奠定了基礎(chǔ)。

物質(zhì)文化是具有CI特征的企業(yè)文化符號化再現(xiàn)，具體通過企業(yè)制度、員工言行、廠風(fēng)廠貌等形式體現(xiàn)。通過物質(zhì)化地再現(xiàn)，使人可以通過一些物質(zhì)特征聯(lián)想到企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，可以不斷加深外界對企業(yè)的印象，對外形成一個(gè)有聯(lián)系的整體形象。

張?jiān)５拿痔N(yùn)涵了濃厚的歷史和文化色彩。“張”是張弼士先生的姓，這是中國商號中常用的方法，張弼士先生專門將“張”字作為商號的第一個(gè)字，是要國人知道這種洋酒是國人自己配制的。“裕”是指“豐裕興隆”，張弼士對此字有偏好，他在南洋及兩廣一帶的公司及鋪面也常取“裕”字做寶號，如裕和、裕興、裕昌、富裕等。兩個(gè)字合在一起，代表了張弼士“實(shí)業(yè)興邦”的愛國思想。

張?jiān)?biāo)志是葡萄枝托起一塊盾牌。盾牌內(nèi)是張?jiān)Ｓ⑽拿QCHANGYU的開頭字母，C、Y兩個(gè)字母緊緊套在一起，代表張?jiān)Ｈ司\團(tuán)結(jié)、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神；字體采用為古羅馬體，顯得古老而莊重；C、Y上方有一顆五角星，象征著張?jiān)９臼侵袊咸厌劸茦I(yè)的一顆璀璨明星；盾牌象征古老和堅(jiān)不可摧。葡萄枝代表張?jiān)Ｊ且云咸厌劸茷橹е钠髽I(yè)；兩棵對稱的葡萄枝顯得非常穩(wěn)定，托起上方的盾牌，寓意張?jiān)９臼聵I(yè)蒸蒸日上、前程輝煌。整個(gè)標(biāo)志造型嚴(yán)謹(jǐn)，顯得古老、神秘、典雅、莊重，在沉靜之中，又隱約有著向上升起的動感。

張?jiān)５奈镔|(zhì)文化還體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如看到有張弼士先生的頭像標(biāo)識，就會想到張?jiān)０倌隁v史；提到煙臺，就會想到張?jiān)４笃钠咸逊N植園……這些物質(zhì)讓人聯(lián)想到張?jiān)＜瘓F(tuán)，加強(qiáng)了張?jiān)Ｔ谌藗冃闹械挠∠?，是張?jiān)Ｎ幕瘋鞑サ幕A(chǔ)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)形式，以物質(zhì)為載體，通過產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)水平、生產(chǎn)環(huán)境、文化設(shè)施等多種物質(zhì)體現(xiàn)。

張?jiān)５奈镔|(zhì)文化體現(xiàn)了張?jiān)５钠放菩愿?，品牌能代表張?jiān)５木?。品牌通過物質(zhì)演繹并表達(dá)企業(yè)的精神，在公眾面前展現(xiàn)生動的形象，是企業(yè)競爭能力展現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)的依托。企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出來的競爭力是企業(yè)核心能力的具體體現(xiàn)，競爭結(jié)果是企業(yè)核心能力的最終評價(jià)，但是物質(zhì)文化帶給消費(fèi)者的印象，在現(xiàn)實(shí)中，往往被消費(fèi)者替代用作評價(jià)企業(yè)核心能力的標(biāo)準(zhǔn)。物質(zhì)文化的比較被消費(fèi)者當(dāng)作評價(jià)企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，雖然會產(chǎn)生偏差，但是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活卻一直是主流思想，所以企業(yè)也不得不把物質(zhì)文化競爭作為企業(yè)的主要競爭之一。因而許多企業(yè)把物質(zhì)文化作為企業(yè)競爭力展現(xiàn)的主要方式，同時(shí)，企業(yè)的競爭力也需要通過物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的實(shí)力要發(fā)揮出來，必須要以物質(zhì)作載體，才能在市場競爭中起作用，沒有載體的競爭力是不存在的，因?yàn)樗鼪]有生存的軀體。

張?jiān)Ｊ莻€(gè)非常重視文化的企業(yè)，他還將企業(yè)的文化CI化，在我國企業(yè)界是非常值得借鑒的。理念文化對應(yīng)CI中的MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)），行為文化對應(yīng)CI中的BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)），物質(zhì)文化對應(yīng)CI中的VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)），從三個(gè)方面構(gòu)建了企業(yè)文化，使企業(yè)文化層次分明、內(nèi)容明確、構(gòu)架合理。張?jiān)撔拇蛑瞥鰜淼钠髽I(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化理念，增加了顧客享用紅酒時(shí)的外延價(jià)值，成為張?jiān)Ｅc其它企業(yè)相區(qū)別的核心競爭力。


三、核心能力的加強(qiáng)

隨著國門的開放，越來越多的國人接受西方的葡萄酒，越來越多的企業(yè)進(jìn)入紅酒行業(yè)，有吸引力的市場必然對潛在競爭者一樣有吸引力。隨著大量企業(yè)的進(jìn)入，三百多種葡萄酒品牌在市場上相繼出現(xiàn)，紅酒業(yè)也進(jìn)入了從沒有過的競爭局面。紅酒業(yè)有中國發(fā)展的時(shí)間畢竟不長，市場還不是完全成熟，50％以上的市場份額是由張?jiān)！⑼醭?、長城第一實(shí)力的集團(tuán)占據(jù)，而威龍、通化、豐收、龍徽、皇軒、野力等“第二梯隊(duì)品牌”的綜合實(shí)力也迅猛發(fā)展，有與第一實(shí)力集團(tuán)相爭的趨勢。紅酒業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時(shí)期，要經(jīng)過大規(guī)模的淘汰賽，才能讓有實(shí)力的企業(yè)得到新的發(fā)展。張?jiān)Ｒ舱媾R著前所未有的競爭，保持我國紅酒業(yè)的第一品牌位置，立足國內(nèi)，是張?jiān)幮鄣牡谝徊健?

目前我國葡萄酒人均年消費(fèi)量不到0.3升，而國際上為4升，這塊有巨大潛力的蛋糕讓外企紛紛眼饞，都在準(zhǔn)備適機(jī)進(jìn)入中國市場。中國入世，葡萄酒的關(guān)稅將由65％下降到10％，這對于主要優(yōu)勢是價(jià)格優(yōu)勢的國產(chǎn)紅酒來說，是致命的一擊。而跨國公司終于等來了機(jī)會，都爭先恐后地進(jìn)入我國紅酒市場，他們以先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)、營銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金作為競爭武器，其中的任意一把利器，都會讓國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)自愧弗如。在強(qiáng)大壓力的面前，更加顯出張?jiān)５母呙鲬?zhàn)略，他的文化牌仍然是一面堅(jiān)固的盾牌，可以抵擋外企的入侵，因?yàn)榕c中國的企業(yè)比文化，外企還差了點(diǎn)文化根基。

中國入世、全球經(jīng)濟(jì)一體化等宏觀環(huán)境的變化，把企業(yè)推向了國際競爭的舞臺，許多企業(yè)不得不考慮如何面對實(shí)力強(qiáng)大的國外競爭對手。而張?jiān)t異常的冷靜，因?yàn)閺膭?chuàng)始之初，他就一直想與洋酒一比高下，現(xiàn)在，正是比試的大好機(jī)會。


一是紅酒市場競爭日益激烈，二是跨國公司實(shí)力太強(qiáng)大，國內(nèi)企業(yè)要想憑單打獨(dú)斗取勝，已經(jīng)成為歷史。在競爭者眾多的市場中，企業(yè)的規(guī)模不可大而全，這樣會提高管理成本和影響經(jīng)營效率，因而戰(zhàn)略聯(lián)盟成為新的競爭模式。“商場上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，聯(lián)盟能否增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力是評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，也許共享市場會短時(shí)間的分掉一部分市場、共享技術(shù)會暫時(shí)減弱原先的技術(shù)優(yōu)勢等等，但是，只要聯(lián)盟讓企業(yè)的整體競爭能力得到增加，那失去的市場可以通過共同占有更多的市場找回來、減弱的技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢可以通過共同交流得到更大的提高……所以，從全局看、從長遠(yuǎn)看，聯(lián)盟只要有利于企業(yè)的核心能力增強(qiáng)，就是可取的競爭模式。

2001年8月8日，張?jiān)＜瘓F(tuán)與世界葡萄酒銷量第二的法國卡斯特集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)跨國合作。兩集團(tuán)確定了合作的兩個(gè)初步項(xiàng)目，一個(gè)是張?jiān)Ｍ顿Y參股49％卡斯特集團(tuán)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒，另一個(gè)是卡斯特投資參股30％與張?jiān)９餐跓熍_福山籌建的張?jiān)＞魄f，合資金額共計(jì)800萬美元。合作項(xiàng)目生產(chǎn)的產(chǎn)品，將通過張?jiān)＜瘓F(tuán)和卡斯特集團(tuán)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)外市場銷售。

卡斯特公司創(chuàng)辦于1949年，現(xiàn)在不僅自己生產(chǎn)經(jīng)營葡萄酒，還擁有數(shù)個(gè)啤酒、礦泉水和軟飲料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)。目前，卡斯特公司擁有分布在20多個(gè)國家的40多個(gè)工廠，生產(chǎn)的紅酒有3500多個(gè)品牌，擁有的葡萄種植園達(dá)2000多公頃。特別令卡斯特公司驕傲的是擁有歐洲最大的酒莊，酒莊可以貯藏3萬只橡木桶，酒莊生產(chǎn)出來的葡萄酒銷往全球90多個(gè)國家。酒莊生產(chǎn)銷售的頂級高檔紅酒，年銷售額就在20多億元以上。

卡斯特?fù)碛腥虻氖袌鲑Y源以及生產(chǎn)營銷頂級紅酒的經(jīng)驗(yàn)，張?jiān)碛兄袊钠咸丫其N售網(wǎng)絡(luò)及中國第一品牌?？ㄋ固氐暮献魇菫榱诉M(jìn)入中國市場，張?jiān)５暮献魇菫榱诉M(jìn)入國際市場，兩者互補(bǔ)，共同增加了競爭力。無論是今天的國內(nèi)市場還是國際市場，都是一個(gè)開放的競爭環(huán)境，相互進(jìn)入的壁壘越來越低，國內(nèi)市場國際化是個(gè)遲早的趨勢。要和更多人分食更大的蛋糕，就必須要有更強(qiáng)的實(shí)力，因?yàn)闄C(jī)會與威脅是并存的。張?jiān)４舜魏献鞯哪康模靖笨偨?jīng)理曲為民清楚地解釋道：“卡斯特在全球處于領(lǐng)導(dǎo)地位，與其合作有利于進(jìn)一步提高公司的資金、技術(shù)和管理水平，增強(qiáng)核心競爭力，提高高檔產(chǎn)品的產(chǎn)量，加快進(jìn)軍國際市場的步伐。”

我國葡萄酒業(yè)一直以中低檔酒為主，莊園酒市場還幾乎是一片空白，這是與卡斯特合作的重要項(xiàng)目之一。修建酒莊是要與世界水平看齊，張?jiān)Ｒ床唤ǎň徒ㄊ澜缫涣鞯木魄f。通過合建酒莊，開發(fā)高端葡萄酒產(chǎn)品，是張?jiān)＿M(jìn)軍國際市場的戰(zhàn)略步驟。給酒莊紅酒的定位是在北京、上海、深圳20個(gè)特級或一類城市的主要高級賓館、酒樓出售，不會在超市等中低端市場網(wǎng)點(diǎn)銷售。張?jiān)＞魄f排除旅游收入，保守估計(jì)三年產(chǎn)量可達(dá)到500噸，產(chǎn)值將達(dá)1億元。酒莊的收入也是非?？捎^的，澳大利亞的葡萄酒收入，有1／3來自于與酒莊旅游相關(guān)；阿根廷的門多薩省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，單是每年舉行節(jié)日狂歡活動，就可帶來數(shù)億美元的外匯收入。

酒莊選擇在適合酒原料葡萄生長的煙臺市近郊的福山區(qū)于家西。建筑上，結(jié)合中西方特點(diǎn)，體現(xiàn)了高雅的口味和時(shí)代氣息。酒莊分為三部分，一部分是旅游休閑區(qū)，一部分是1500畝以上的示范區(qū)葡萄園，最后一部分是酒葡萄專用區(qū)。酒莊不施用化肥、農(nóng)藥，種植世界上最優(yōu)良的釀酒葡萄，為葡萄酒提供最上等的原料。

為了推出以酒莊為中心的特色旅游專線，張?jiān)Ｓ滞顿Y修建張?jiān)＞莆幕┪镳^，全面展示張?jiān)Ｎ幕推咸丫莆幕?。張?jiān)ＴO(shè)計(jì)的“文化之旅”，就是要讓文化無孔不入地影響消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，把文化營銷推到一個(gè)新的高潮。把文化引入到酒莊之中，因?yàn)橹袊藢ζ咸丫频奈幕私獠⒉欢?，通過酒莊可以更好地詮釋源于歐洲文化的葡萄酒文化。通過與卡斯特的合作，不但進(jìn)一步地實(shí)施文化戰(zhàn)略，更是張?jiān)＿~向國際市場的關(guān)鍵一步，是參與國際紅酒業(yè)競爭的基礎(chǔ)。

張?jiān)＞窬褪且?ldquo;爭雄”，要讓中國的名牌走向世界。在中國，張?jiān)Ｓ邪倌隁v史，張?jiān)Ｓ袀髌嫫焚|(zhì)，張?jiān)Ｓ袕堅(jiān)Ｎ幕趪鴥?nèi)市場上，遙遙領(lǐng)先，是中國紅酒業(yè)的“龍頭老大”。但是在國際上，紅酒畢竟起源于西方、發(fā)展于西方，它的文化與中國傳統(tǒng)文化大相徑庭。張?jiān)Ｒ呦蚴澜?，他在營銷中的文化必然要發(fā)生改變，但是作為支持企業(yè)發(fā)展的核心理念是不會變的，因?yàn)槠髽I(yè)的核心競爭力是有延展性的，可以在新的環(huán)境下繼續(xù)發(fā)揮作用。

四、文化鋪設(shè)成功路


張?jiān)?chuàng)立至今，已有一百多年的歷史，這在我國的酒業(yè)中屈指可數(shù)。他能幾經(jīng)風(fēng)霜，保住品牌，得利于他有深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)。張?jiān)Ｎ幕菑堅(jiān)Ｉ幌⒌脑慈菑堅(jiān)Ｍㄍ晒Φ暮诵母偁幜Α?

張?jiān)５膭?chuàng)始人張弼士先生，有著強(qiáng)烈的愛國主義精神，為了國家的富強(qiáng)，決定走“實(shí)業(yè)興邦”的道路。他創(chuàng)辦了中國第一個(gè)工業(yè)釀酒企業(yè)，并立下與洋酒試比高的心愿。他追求品質(zhì)完美，不但幾易酒師、花巨資修建地下大酒窖、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)葡萄，還將配制的葡萄酒貯藏十八年之久后投入市場。張弼士先生的精神，被張?jiān)Ｈ艘淮鷤鞒?，并逐步形成張?jiān)＞?，?ldquo;愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”。這是張?jiān)Ｈ斯捕呻y關(guān)的精神力量，是張?jiān)Ｈ税l(fā)奮圖強(qiáng)的精神動力，成為張?jiān)Ｆ髽I(yè)文化的核心理念。

張?jiān)５钠髽I(yè)文化在我國堪稱佼佼者，不但是因?yàn)槠髽I(yè)文化的悠遠(yuǎn)歷史，更是因?yàn)閺堅(jiān)ζ髽I(yè)文化的構(gòu)建方式。CI是企業(yè)文化的一部分，曾經(jīng)在我國掀起了一陣陣的追風(fēng)，可是并沒有幾個(gè)企業(yè)真正掌握了它的內(nèi)涵，大多留于形式和口頭。張?jiān)２坏晒Φ匾肓薈I理念，并且把企業(yè)的文化按照CI的MI、BI和VI三個(gè)子系統(tǒng)，進(jìn)行全新的構(gòu)建，形成了張?jiān)５睦砟钗幕?、行為文化和物質(zhì)文化。

理念文化是企業(yè)的原動力文化，主要體現(xiàn)為張?jiān)５?ldquo;愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”精神。

行為文化的一個(gè)重要方面體現(xiàn)在企業(yè)與外界的溝通之中。與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者理解和接受酒文化和張?jiān)Ｎ幕?，用文化作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的紐帶；與終端商溝通，統(tǒng)一雙方的利益立場，讓終端商成為接受文化的對象和傳播文化的渠道；與社會公眾溝通，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品，自覺維護(hù)生態(tài)環(huán)境，關(guān)愛公眾的身體健康。

物質(zhì)文化是企業(yè)文化的符號化再現(xiàn)，創(chuàng)建時(shí)取名“張?jiān)?rdquo;，體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化；現(xiàn)在設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)識，體現(xiàn)了企業(yè)古老、神秘、典雅、莊重的氣質(zhì)，和向上發(fā)展的趨勢。張?jiān)＿€通過多種物質(zhì)形式，將企業(yè)的文化內(nèi)涵再現(xiàn)出來，成為企業(yè)文化傳播的基石。

由理念文化、行為文化和物質(zhì)文化構(gòu)建成的張?jiān)Ｎ幕?，結(jié)構(gòu)合理、層次分明。理念文化是競爭的指導(dǎo)思想，行為文化是競爭中的直接表現(xiàn)，物質(zhì)文化是競爭的基礎(chǔ)，三者共同打造核心競爭力，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供動力和能量。

我國的紅酒業(yè)競爭也越來越激烈，增加了差異化戰(zhàn)略實(shí)施的難度。張?jiān)Ｆ髽I(yè)是率先打出文化牌的企業(yè)，也是文化內(nèi)涵最有底蘊(yùn)的企業(yè)，所以在競爭中獨(dú)樹一幟，使競爭者望塵莫及，難于效仿。

全球經(jīng)濟(jì)一體化，與國外企業(yè)面對面地競爭是必然，可是外企的競爭實(shí)力與我國企業(yè)有著明顯的差距。與跨國企業(yè)各方面的競爭力相比，我國企業(yè)都不是對手，唯有文化，是目前外企無法趕超的。因?yàn)榫频奈幕兴L的土壤，我國的紅酒文化必然帶有中國的特色，外企在一時(shí)半會是搞不懂的，這正是我國企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。張?jiān)Ｊ锹氏忍岢鑫幕拍畹钠髽I(yè)，以文化作為核心競爭力，是張?jiān)５奶亻L。

張?jiān)２慌赂偁?，他懷?ldquo;爭雄”的壯志，一直尋找進(jìn)入國際市場的時(shí)機(jī)。2001年與世界產(chǎn)銷量第二的卡斯特集團(tuán)合作，是張?jiān)Ｗ呦蚴澜珀P(guān)鍵的一步。建設(shè)酒莊，生產(chǎn)高品質(zhì)的紅酒，才能參與國際市場的競爭，張?jiān)Ｔ趹?zhàn)略決策上，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

百年張?jiān)?，百年歷程，經(jīng)歷了逆境，也迎來了輝煌。文化鋪就了張?jiān)５某晒β?，還將指引張?jiān)Ｗ呦蛐碌拇蟮馈?nav class=" text-center">

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