在管理學上，時髦的概念總是層出不窮，但真正能留存下來、成為企業(yè)管理基本范式的卻少之又少。哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的“價值鏈”概念，就是這“少之又少”中的一個。

　　“每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。” 波特認為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等，輔助活動包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產經營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

　　波特的價值鏈概念提出后，“產業(yè)鏈”、“服務鏈”、“需求鏈”、“供應鏈”、“營銷鏈”、“技術鏈”、“利潤鏈”等概念陸續(xù)出現(xiàn)，結合信息技術的運用，形成一個龐大的鏈式家族。

　　價值鏈的啟示

　　波特的“價值鏈”理論告訴我們，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特自己的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”

　　站在價值鏈的角度，企業(yè)可以明白自己在哪些活動占有優(yōu)勢，哪些處于弱勢。價值鏈管理的核心就是企業(yè)要與供應商、分銷商、服務商等通過價值增值形成利益共同體，不僅優(yōu)化自身的業(yè)務流程，而且優(yōu)化與價值鏈上其它企業(yè)間的業(yè)務流程，降低交易成本，提升市場競爭力。

　　具體而言，價值鏈有以下四個方面的借鑒意義：

　　其一，單個企業(yè)價值的體現(xiàn)需要經過其他價值鏈環(huán)節(jié)的合力才能實現(xiàn)，因此企業(yè)必須善于整合上下游資源。娃哈哈董事長宗慶后先生曾經告訴我：“很多人懷疑我們的產品研發(fā)能力，確實，娃哈哈自己開發(fā)新產品的能力有限。但是，我的原料供應商都是世界級的供應商，為了讓我多用它們的原材料，它們現(xiàn)在也在幫助我開發(fā)產品。世界上最新的產品動態(tài)，它們會及時反饋到我這里。” 這個例子說明，原料供應商為了更好地服務下游伙伴，已經直接進入原來是下游伙伴的價值活動中，進入到幫助其提高競爭力的活動中。“幫助你贏，我才能贏。”可口可樂和寶潔幫助零售商的例子也說明了這一點。
　
　　 其二，一個企業(yè)要想在價值鏈上處于有利的位置，必須掌握和培養(yǎng)自己的核心競爭優(yōu)勢。宗慶后說：“原料商為什么幫我？就是因為我有市場。”沃爾瑪和寶潔的供應鏈協(xié)同管理模式（協(xié)同計劃預測補給戰(zhàn)略，Collaborative Planning，F(xiàn)orecasting &Replenishment）一向為業(yè)界稱道，但其基礎，是沃爾瑪強大的分銷能力和寶潔強大的產品品牌。企業(yè)要在自己占有優(yōu)勢的價值活動中不斷投入，不斷創(chuàng)新，才能成為價值鏈上主動的一方。

　　其三，企業(yè)既要讓消費者滿意，也要讓價值鏈上的合作伙伴滿意。這些年，我們看到不少企業(yè)的失敗，不是它們自己真的不行了，而是供應鏈出了問題，由于種種原因，關鍵性的合作方不愿意再跟它們合作下去，或者突然以很大力度轉而支持其競爭對手，或者合作方本身出現(xiàn)了嚴重問題。

　　其四，企業(yè)要善于根據(jù)周圍環(huán)境的變化和企業(yè)不同發(fā)展時期的特征和狀態(tài)，不斷轉移價值創(chuàng)造的重心，將企業(yè)價值的創(chuàng)造集中在最能產生超額價值的活動上，從而獲得超額價值。

　　價值鏈持續(xù)之本

　　近幾年，價值鏈、供應鏈、現(xiàn)代物流管理在中國也十分興旺。但是，其中的問題也很值得深思。在今年“3·15”活動前后，我注意到這樣兩個例子。

　　一個是國美和格力的沖突。今年2月，成都國美和成都格力爆發(fā)爭端，起因是國美在沒有提前通知格力的情況下，突然對所售的格力空調大幅降價。格力表示，國美的行為嚴重損害了格力在當?shù)氐募榷▋r格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿。爭執(zhí)不下，格力撤除了成都的6家國美賣場。這場有關價格制定權的風波愈演愈烈，以至國美總部向全國分公司下達通知，要求各門店清理格力空調庫存。格力方面的態(tài)度則很堅決：如果有違格力自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出。以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經銷商，因此決不會舍棄上千家經銷商而迎合國美。2003年年度，格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美等大賣場的銷售額不過10%。

　　另一個，是廣州12個樓盤被省技術監(jiān)督局抽樣檢測“鋼筋水泥不合格”，引發(fā)樓市的不小震蕩。鋼筋水泥由施工單位采購，生產廠家均有合格證，施工質量經過監(jiān)理公司監(jiān)理，這一鏈條似乎無懈可擊，但最后卻出現(xiàn)嚴重的問題，最終是消費者和發(fā)展商受害。

　　從價值鏈的角度分析上面的兩個案例，并不復雜。國美和格力的沖突，實質是國美率先破壞了價值鏈上各環(huán)節(jié)之間的價值分配。雖然僅就國美和格力雙方而言，國美降價了，格力從國美所得也不會減少，但是，國美的做法使格力的整個營銷體系出現(xiàn)了裂痕，格力必須做出反應，而且也有實力做出反應。

　　水泥問題則說明，價值鏈任何一環(huán)的表現(xiàn)都可能影響到最終的價值實現(xiàn)——即消費者價值與消費者權益。很多房地產商整日忙著用廣告和促銷吸引討好消費者，卻忘了，一旦上游出了問題，下游做了再多工作也會決堤。也就是說，價值的創(chuàng)造，哪個環(huán)節(jié)都少不了，但價值的毀滅，一個環(huán)節(jié)就足夠了。

　　那么，價值鏈持續(xù)之本，究竟是什么？

　　誠信。也就是，一個企業(yè)的行為，不能只看對自身價值變化的影響，還必須看它對整個價值鏈的影響，對價值鏈各個環(huán)節(jié)的影響。不能為了自己的短期利益而違背對合作方的既有承諾。國美和施工方也許都有理由，但給格力和發(fā)展商造成影響是不爭的事實。步步高的段永平曾經說，遵守承諾的關鍵是，在你自己要付出代價時還能不能做到。信譽不是一個手段，而是一切的根本。很明顯，國美和施工方在不需要付出什么代價的時候已經不守承諾了。

　　GE給人的啟示

　　GE（通用電氣）是全球最偉大的公司之一，也是把誠信作為公司第一傳統(tǒng)的一家公司（另外兩個是注重業(yè)績和渴求變革）。100多年來GE賴以成功的基礎和最大的無形資產，就是對誠信的承諾——“它使我們的產品和服務勝人一籌，使我們與客戶和供應商能夠坦誠相待，并在業(yè)務上保持長勝記錄”。

　　值得高度重視的是，GE是怎樣用誠信塑造價值鏈的。GE的誠信政策，不僅要求GE員工、下屬公司或其他控股關聯(lián)公司遵守，還要求非控股關聯(lián)公司遵守，甚至要求第三方（顧問，代理，銷售代表，經銷商和獨立承包商）遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承諾，必須采取包括終止合同在內的一切行動。”這就把誠信擴展到了價值鏈上的每個環(huán)節(jié)。

　　誠信永遠比業(yè)務成果重要。這是GE的信條。

　　例如，誠信政策中關于“與客戶和供應商的關系”，要求注意不當支付、國際貿易管制、防范洗錢、隱私權等。

　　關于“不當支付”，政策概要是：在銷售產品和服務、進行金融交易或代表公司與政府部門交往時，GE員工不得為獲取不當利益而提供任何有價值的東西。

這方面的基本要求包括：

　　1.不得直接或間接給予、許諾或授權他人給予客戶或政府官員任何有價值的東西（例如金錢、物品或服務），以獲得任何不正當利益。杜絕任何可能給人不正當印象的送禮、捐贈或商業(yè)應酬。

　　2.未經與所在國的GE總裁或業(yè)務部門法律顧問協(xié)商，不得給政府官員或雇員提供酬金或其他付款，以便加快他們日常行政事物的處理過程。如果支出了“便利費”，要確保將這些費用清晰、準確地記錄在財務報表上。

　　3.在美國，未事先獲得負責政府關系的GE副總裁的批準，不得為任何政治目的用公司的資金或其他資產提供捐贈。在美國境外，未事先獲得負責政府關系的GE副總裁和負責國際法律和政策事物的GE副總裁的批準，或者取得他們的授權委托人的批準，不得為任何政治目的用公司的資金或其他資產提供捐贈。

　　該誠信政策還提出了需特別注意的地方：

　　1.任何代表GE或被認為代表GE的個人或公司，有以下情形：

　　曾被控有不正當?shù)纳虡I(yè)行為

　　對購買決定有影響，并有行賄的壞名聲

　　有親屬或其他關系，他們有可能不恰當?shù)赜绊懩硞€客戶或政府官員的決定在最后中標決定之前，某人找到你，稱他或她與某位政府官員或該客戶有“特殊安排”
堅持要在宣布中標決定之前收受傭金

　　2.任何人提議GE通過某個特定的代表或合作伙伴去投標

　　3.任何要在第三國支付傭金或其他款項或者將傭金或其他款項支付給他人的要求

　　4.與所提供的服務相比過于巨大的傭金

　　所有這些嚴格和可操作的規(guī)定，都體現(xiàn)出GE的誠信觀：無論是為了“創(chuàng)造業(yè)績”，還是為了提高競爭力，還是來自上級的命令，都不能使我們在誠信的承諾上有任何妥協(xié)。

　　這樣的一個以誠信為本的鏈條，保證了GE和所有合作伙伴之間的關系是健康的，長久的。也只有健康，才能長久。

　　看看國內很多企業(yè)在誠信上的表現(xiàn)，炮制虛假概念，蠱惑消費者，制造假象，偷工減料，虛假承諾，不實宣傳等等，自己還不能做到“其身正”，距離打造整個價值鏈的誠信，相去何其遠也！

　　諾貝爾經濟學獎得主阿羅說：“沒有任何東西比信任更具有重大的實用價值。”著名學者福山在其《信任》一書中說，“信用是整個社會的最大資本。”惟有建立其誠信為本的價值鏈，企業(yè)才能實現(xiàn)誠信供應，誠信生產，誠信營銷，誠信服務。

　　但愿中國企業(yè)的價值鏈首先是一條誠信鏈。

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