回歸營銷的真正實(shí)質(zhì):品牌廣告需怎樣做
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飄柔的新廣告有些不好意思,沒認(rèn)出是哪位明星或者新星,主要是沒什么特點(diǎn),也就沒什么印象。另一直接的感覺就是品牌廣告風(fēng)格變年輕、變多彩了,但也失去原本的流暢、成熟、大氣、自然了,有那么一點(diǎn)青澀勁兒。這對于一個(gè)過于成熟的品牌是憂是喜可能仁者見仁,智者見智。在追求新意和品牌創(chuàng)新的同時(shí)還需繼承發(fā)揚(yáng)什么需要思索和探究。
之二、品牌的表現(xiàn)力OR廣告的表現(xiàn)力
曾受邀為惠氏的沛兒肺炎疫苗做過電視廣告效果點(diǎn)評(píng),簡單地說,了不起的產(chǎn)品,提不起勁的廣告。
負(fù)責(zé)起見,點(diǎn)評(píng)前臨時(shí)惡補(bǔ)了產(chǎn)品的一些相關(guān)情況,居然如此了不起讓人意想不到:曾獲有醫(yī)藥界諾貝爾獎(jiǎng)之稱的Prix Galien大獎(jiǎng)和美國化學(xué)學(xué)會(huì)化學(xué)界英雄獎(jiǎng);2007年WHO建議發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家都應(yīng)優(yōu)先考慮納入國家免疫接種計(jì)劃中;全球已有30多個(gè)國家和地區(qū)(含香港)將其納入政府強(qiáng)制免疫接種計(jì)劃。醫(yī)改后我國對于公共衛(wèi)生防治和兒科的重視也是對這一光環(huán)產(chǎn)品的極大利好。此外,原有的惠氏奶粉和針對女性和兒童市場的善存也可與其相得益彰。
產(chǎn)品操作沿襲了外企一貫的推廣手法。專業(yè)推廣領(lǐng)域無庸質(zhì)疑沛兒做得極其成功。與宋慶齡基金會(huì)的高調(diào)合作、中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長鐘南山和疾控首席科學(xué)家曾光等知名重量級(jí)人士的鼎立支持、正在制定我國首部兒童肺炎球菌疾病治療指南等等,不得不笑而佩服惠氏的政府公關(guān)能力。
渠道方面惠氏也沒有忘記宣傳,與國控合作的高調(diào)熱炒雙雙受益。而對市場適當(dāng)?shù)酿囸I療法也增添了這一產(chǎn)品的神秘色彩和搶手程度。需要強(qiáng)化的還是在對目標(biāo)拓展人群的有效推廣上,健康產(chǎn)品在宣傳上也應(yīng)與目標(biāo)受眾很親近。何況這是一個(gè)需要分不同階段四次使用的長程產(chǎn)品,每年還會(huì)有大量的新生兒補(bǔ)充進(jìn)來,值得花費(fèi)巨資和心血精心雕琢。
大眾推廣不用擔(dān)心惠氏的預(yù)算,電視、報(bào)紙、戶外等各種廣告形式一應(yīng)俱全,多到視覺和聽覺都感到疲勞。但在大手筆的狂轟濫炸中可以加以改進(jìn)。坦率地說,對其電視廣告聽過而不是看過。在外企時(shí)曾做過一個(gè)內(nèi)部調(diào)查,很多精英們首選的信息來源是網(wǎng)站、報(bào)紙、人際和交通廣播,而不是電視。即使是電視,首選的也不是黃金時(shí)段的金牌大眾頻道,而是夜深人靜的某些時(shí)段和新聞、財(cái)經(jīng)等頻道。很多時(shí)候大家聽電視勝過看電視。可以邊聽邊做家務(wù)或者看看雜志、電腦和健身。如果對電視內(nèi)容有興趣了會(huì)抬眼看一下。聽過幾次的結(jié)果如下:第一次反感(恐嚇式專業(yè)廣告),第二次記住肺炎球菌,第三次換臺(tái)。沒有第四次和以后。知道這是與治療肺炎球菌相關(guān)的專業(yè)廣告,但不知道是哪
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