獨特的銷售主張—給消費者一個選擇你的理由

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保健食品腦白金本是褪黑素，但“變身”為腦白金后就身價百倍。如果在質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)都不變的情況下，將其名字和包裝“還原”成褪黑素，肯定市場銷量會直線下降。下面這個案例就很能說明此類問題：

濟南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司2000年3月以“不正當(dāng)競爭”為由，將珠?？灯嬗邢薰靖嫔戏ㄍァ喖?xì)亞公司的理由是：自己和康奇公司都生產(chǎn)經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的褪黑素類產(chǎn)品，不同的是自己的產(chǎn)品叫“眠爾康”，而康奇公司的產(chǎn)品叫“腦白金”，功能均為改善睡眠。然而康奇公司在宣傳材料中卻宣稱腦白金產(chǎn)品的主要成份是“腦白金”，并稱天然腦白金是人體內(nèi)“腦白金體”所分泌的激素。

亞細(xì)亞為什么要告康奇？還不是因為相同成份而用了不同名字使得銷量和利潤天差地遠(yuǎn)?！咀ⅲ?ldquo;眠爾康”含義也非常豐富，關(guān)鍵是企業(yè)沒有進行深入挖掘，沒有其他輔助宣傳。】

還有“商務(wù)通”和名人掌上電腦等本是同類產(chǎn)品（PDA），但它給人印象就是不一樣。“商務(wù)通”給人印象是專用于商務(wù)方面的一種工具（其廣告詞：“呼機手機商務(wù)通，一個都不能少”更加深了人們這方面印象），“通”也有溝通、聯(lián)通的含義，“商務(wù)通”三字還隱含了“生意興隆通四海”，有哪個商務(wù)人士不愿自己“生意興隆通四海”的？因為“商務(wù)通”這一商品名占據(jù)了有利的競爭地位，使得“名人”掌上電腦等與其競爭事倍功半（商務(wù)通一度占了PDA市場份額的60%，比第二名的名人掌上電腦高出40個百分點）；

另如狝猴桃改名為“奇異果”后，世上就突然多了一種人們急于品嘗的果子，也將競品作了有效的區(qū)隔。央視原來有一個關(guān)于歷史往事的欄目“打撈碎月”就很有意境：碎月與歲月諧音，碎月是月亮掉到水里被弄碎了，現(xiàn)在要將它打撈起來，它比“歷史回顧”或“回首往事”等名稱更有詩意和余味，讓人遐想……

2．功能：

“睡美人”將自己的“獨特的銷售主張”定在睡覺中美容（吃片美容藥，睡個美容覺），比“腦白金”又更高了一籌，“腦白金”一直有睡覺中美容的概念（“享受嬰兒般睡眠”、“白鼠長壽，臨終美麗”），但并沒有明確地將二者結(jié)合說出來，另外“睡美人”這一商品名也很好地體現(xiàn)了“在睡覺中美容”的概念；

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消費行為的背后   2024.06.27

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