直郵營(yíng)銷-促進(jìn)門票銷售的王牌

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2008年，紐約噴氣機(jī)隊(duì)通過(guò)電視品牌廣告、網(wǎng)上特票拍賣、品牌營(yíng)銷活動(dòng)以及直郵營(yíng)銷等方式，在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下創(chuàng)造了球票銷售佳績(jī)，2010年，他們?nèi)绾卧賱?chuàng)銷售輝煌？和2008年的做法類似，他們采取了營(yíng)銷活動(dòng)加上直郵營(yíng)銷跟進(jìn)的戰(zhàn)略。在2010年賽季開(kāi)始前三個(gè)月，紐約噴氣機(jī)隊(duì)推出了“It's Go Time!”的營(yíng)銷戰(zhàn)，先進(jìn)行為期一個(gè)月的品牌知名度宣傳，包括電視品牌廣告和一系列營(yíng)銷活動(dòng)，隨后開(kāi)始直郵營(yíng)銷活動(dòng)。

2010年春季，紐約噴氣機(jī)隊(duì)的代理公司就利用其獨(dú)有系統(tǒng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過(guò)分析的結(jié)果來(lái)確定：噴氣機(jī)隊(duì)的粉絲最可能出現(xiàn)在什么地方？粉絲們的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征如何？接近他們的最好渠道是什么？被他們關(guān)注的最佳信息傳播方式是什么？在確定了這些問(wèn)題之后才開(kāi)始推出自己的營(yíng)銷方案。

到哪里找到噴氣機(jī)隊(duì)的粉絲？最好的地方就是他們建立的數(shù)據(jù)庫(kù)。最開(kāi)始將比賽門票出售給那些曾經(jīng)購(gòu)票的老球迷，隨后賣給那些等待名單上的球迷，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，等待名單上的球迷并不多，于是他們又開(kāi)始按照以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找一些新的具有相似特征的球迷：是否具備財(cái)力購(gòu)買門票，是否熱愛(ài)體育，是否參與戶外活動(dòng)。在這個(gè)模型下，他們首先確定了向富有的人群和商業(yè)團(tuán)體出售那些比較貴的座位。

如果你想要吸引客戶，在提高品牌知名度的同時(shí)增加直郵回復(fù)率，那么情境和內(nèi)容就顯得格外重要。所以在每個(gè)傳播渠道上，他們都做到內(nèi)容統(tǒng)一——喚起消費(fèi)者的行動(dòng)，比如免費(fèi)參觀體育場(chǎng)，提供打折門票等，同時(shí)創(chuàng)造某種情境，讓觀眾覺(jué)得成為噴氣機(jī)隊(duì)的球迷是非常激動(dòng)人心的事。“我們需要給顧客足夠的時(shí)間，避免沖動(dòng)購(gòu)買，所以我們一般是通過(guò)電視和印刷媒體廣告提高品牌知名度，然后再通過(guò)直郵方式跟進(jìn)。”應(yīng)該說(shuō)，在促成購(gòu)買決定的過(guò)程中，直郵營(yíng)銷被證明是非常有效的。

品牌價(jià)值來(lái)自顧客

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