電子商務和物流的發(fā)展讓各行各業(yè)不再只局限于自己的城市，逐漸實現了跨地域服務，比如鮮花速遞，現在予人玫瑰，已不再需要親力親為。電子商務讓傳統(tǒng)鮮花行業(yè)從線下走到線上的同時，也幫助網上花店聯合線下各城市實體花店，有效實現了資源整合，形成連鎖服務。
    然而，在我國近萬家的鮮花網站中，經營出色得卻寥寥無幾。造成我國花卉電商整體不景氣的原因是什么？開始網絡花店又該如何爭取客源及與大型網站建立合作關系？花卉電商如何在創(chuàng)意營銷方面做得更加出色……帶著以上問題，《創(chuàng)新時代》記者專訪了正略均策管理咨詢顧問榮振環(huán)。
    《創(chuàng)新時代》：據了解，目前在我國與鮮花預訂、鮮花速遞相關的網站和網店已有數萬家，但經營出色的寥寥無幾。您認為造成我國鮮花禮品電商整體不景氣的原因是什么？
    榮振環(huán)：鮮花有別于其他電商產品，首先其很難標準化，基本上都不是成品，需要個性化定制。不同花卉，質量也難以統(tǒng)一，對看不見的東西定制的產品，質量無法保證，所以無形中會為顧客選擇增添一道障礙。
    眾所周知，鮮花是一種不太適合物流的商品，不像其他產品，比如書、家電可以很快包裝并適合走物流渠道，鮮花容易損耗和變質，對物流條件要求很高，這就決定其很難跨地域長距離、長時間運輸。用普通物流渠道，損耗大，花卉電商自己做渠道，成本太高，最后花卉電商這種產品很容易在配送環(huán)節(jié)抹殺電商本來應具備的成本優(yōu)勢。
    此外，我國地域遼闊，市場高度分散，各地都有鮮花禮品實體店，本身很雜亂，鮮花電商因為高物流成本無法跨區(qū)域運作，導致難以形成價格優(yōu)勢打敗實體散店進而形成規(guī)模優(yōu)勢?？傊?，鮮花產品本身的特點、我國物流整體水平偏低及我國鮮花市場的特點等各方面綜合因素共同造成了我國鮮花禮品電商的整體不景氣。
    《創(chuàng)新時代》：目前有的鮮花禮品網（如維納斯鮮花禮品網），主要做垂直電子商務網站，即主要關心的是訂單和轉換，以累計為超過十萬的客戶提供送鮮花、送蛋糕服務。請問垂直電子商務是怎樣的一種商業(yè)模式？它的最大的盈利點和最大的困難分別是什么?
    榮振環(huán)：垂直電子商務是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式。通常電子商務網站旗下的商品都是同一類型的產品。比如凡客誠品賣服裝，好樂買賣鞋、紅孩子賣母嬰產品等，垂直電子商務的最大的盈利點在于專注電商產生的價值。因為這樣的電商渠道比較精細，可能成為這個行業(yè)中的領頭羊，長期以往自然會形成品牌標簽。在某種程度上，專注業(yè)意味著專業(yè)，可鎖定顧客的長期購買行為，當積累了龐大的用戶人群后，這部分人群便具備了固定的購買頻率，最終獲得長期的收益。此外專注還會帶來成本優(yōu)勢。比如好樂買只賣鞋，采購、庫存、配送等諸多環(huán)節(jié)將比綜合電商簡單；專注做出規(guī)模后，也就有了談判優(yōu)勢，各種成本都會降低。
    我認為，垂直電子商務的最大的困難是“因單一需求而引發(fā)的用戶流失”。用戶的需求是多元的，網購又講究貨比三家。垂直電子商務的產品或服務只是顧客需求中的一種。如果沒有價格優(yōu)勢，顧客很容易“移情別戀”。況且現在越來越多的用戶喜歡一站式購物，一旦形成消費慣性，別的網站將無暇顧及，直接利用某一個平臺完成所有購物需求。再加上很多購物平臺還會以積分、金卡優(yōu)惠、禮品券等諸多方式黏住顧客，用變相降價的方式鎖住顧客，此時垂直電子商務就很容易被水平電子商務奪走顧客。所以，我們也看到很多前期典型的垂直電子商務網站為了滿足用戶的多元需求進而鎖住用戶，最后轉型了，比如當當網，一開始專賣書籍，如今已經擴展到綜合百貨，可以說當當網如今屬于典型的水平電子商務網站了。
    《創(chuàng)新時代》：有業(yè)內人士認為，垂直電子商務增加客戶粘性度特別重要，對此你是否贊同？提高客戶粘性度有哪些途徑?
    榮振環(huán)：對于任何網站而言，用戶粘性都是非常重要的，這個毋庸置疑。喪失用戶粘性，就喪失了網站的生命力。個人認為提高用戶粘性有以下幾種途徑：一是明確用戶的需求，并且滿足需求；二是激勵用戶的參與和貢獻，讓他們獲得更多價值；三是讓用戶之間產生關聯紐帶，讓用戶吸引用戶。
    《創(chuàng)新時代》：電子商務的誠信問題一直是廣大消費者最為關心的問題之一，針對目前客戶普遍反映的“不送貨”、“質量差”等顧慮，鮮花禮品電商應從哪幾方面規(guī)避？
    榮振環(huán)：商業(yè)法則講究有“所為有所不為”，對于花卉可以做“有條件服務”，首先，要提前設定好服務邊界，類似快書包這樣，它強調1小時送貨上門，就得分區(qū)域，在配送區(qū)域才能1小時送貨。這樣才能保障承諾，給能夠服務的客戶提供最佳的服務。此外，還要設定服務標準，諸如針對消費者的顧慮，花卉電商要提供什么樣的服務標準；如何才能打消顧客的購買抗拒；如何保障這種服務標準，做到表里如一，形成口碑。
    《創(chuàng)新時代》：電子商務面臨的一個特殊問題就是客源問題，比如我們開設實體花店選擇了一個商業(yè)區(qū)，根據花店地點就能估算到客流量多大以及如何爭取更多的顧客，但開設網絡花店如何爭取客源及與大型網站建立合作關系就是一個難題，你怎樣看待這個難題？
    榮振環(huán)：其實道理都是相同的。實體花店講究客流量，網站講究流量。這種流量應該是“有價值的流量”。是不是目標客戶人群流量，轉化率高不高，這很關鍵。為了吸引目標客戶人群流量，網絡花店需要做一些營銷活動，采用一些傳播手段對網站進行推廣。首先得先讓用戶了解這個網站，然后讓用戶嘗試網站的服務，最后網站在通過優(yōu)質的服務讓先期用戶形成口碑。這樣就會持續(xù)擴增流量。鮮花禮品還有一個特點，即它往往會卷入一個群體行為——送禮，至少包括送禮者和受禮者，因此，花卉禮品電商的每一次服務過程本身也是借顧客之手（送者）向受者營銷的過程，這樣很容易積累用戶。
    首先，網絡花店在爭取客源方面不妨效仿一下美國的1-800-Flowers在花卉禮品電商一營銷方面的成功經驗。它極力突出禮品的差異化特點和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現在客戶面前。以至于客戶在收到訂貨后，往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問網站的念頭。1-800-Flowers每次服務都能夠帶來新顧客，如此以往，客源還是問題嗎？
    其次，我認為網絡花店與大型網站的合作初期階段可以比喻為“傍大款”的階段。大型網站雖然有流量，但卻未必會與網絡花店合作，除非會給“大款”帶來驚喜和價值。在合作的初期階段，如果網絡花店依靠大型網站可為自身爭取流量，同時也可為大型網站提供產品并支付交易額分成，最后按成交向大型網站支付費用，那么對于花卉電商來說，就是有價值的。同時，花卉電商還要善于揣摩大型網站的訴求點，同時審視自身的產品能否為其帶來價值，滿足需求甚至為其解困難。比如花卉電商可以策劃一些活動，針對大型網站的會員抽獎，獎品是鮮花網站的購物券，這樣免費送節(jié)日鮮花，并以大型網站的名義向會員表達祝福。此種創(chuàng)意相當于幫助大型網站向會員提供額外的增值服務，順帶對自身進行營銷。
    《創(chuàng)新時代》：1-800-Flowers從最初的紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，發(fā)展到如今全美最大的網上花卉和禮品銷售平臺，它都經歷了哪些發(fā)展歷程？
    榮振環(huán)：1-800-Flowers的發(fā)展歷程可以歸納為三步：
   

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