第四：倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)廣藥
前段時(shí)間走訪河北市場(chǎng)，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。服務(wù)員說(shuō)是加多寶的人干的?。ㄗ匀荒z帶里的字是“王老吉”）問(wèn)小老板，說(shuō)自己也知道很難看，但是加多寶沒(méi)有新的東西，只能用不透明的膠帶粘了。我說(shuō)，這會(huì)影響你飯店的生意啊。他回答說(shuō)，加多寶的業(yè)務(wù)員也給了自己不少補(bǔ)貼。
可以說(shuō)，自2008年開(kāi)始，加多寶就應(yīng)該意識(shí)到和廣藥品牌租賃中可能存在的合作風(fēng)險(xiǎn)。后來(lái)雖然又違規(guī)簽約了5年，但是事實(shí)上意義也不是很大，因?yàn)檫@還有合作結(jié)束的時(shí)候?？梢哉f(shuō)，加多寶至少有3-5年對(duì)時(shí)間準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)和廣藥合作的失敗，應(yīng)該是戰(zhàn)略清晰，策略得當(dāng)?？墒?，在市場(chǎng)上，我們看到卻是無(wú)戰(zhàn)略、不從容的加多寶，看到的是倉(cāng)促更換品牌、倉(cāng)促渠道物料變革、倉(cāng)促中的法律應(yīng)訴等等，更遺憾的是，加多寶沒(méi)有在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上做其他輔助性的保護(hù)，今天還在和王老吉爭(zhēng)誰(shuí)到底“怕上火”。
這些都不算什么，更重要的是，合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷(xiāo)售“王老吉”。為此，廣藥集團(tuán)將加多寶告上法庭，索賠75億元。如果這個(gè)訴訟一旦被法庭采納，那么，王老吉可能面臨高額的賠償。
第五：加多寶上市戰(zhàn)略，不該透支未來(lái)贏得一時(shí)勝利
觀戰(zhàn)加多寶和王老吉許久，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告、公關(guān)、渠道策略等，都將自己站在了王老吉的對(duì)立面。在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的是有我沒(méi)他的氣勢(shì)，按照一般意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，這種氣勢(shì)很重要。
但是，你知道在渠道上徹底區(qū)隔一個(gè)品牌需要多大的代價(jià)嗎？是正常市場(chǎng)投入時(shí)候的5-10倍。
今天，加多寶要贏得和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)可謂是動(dòng)了血本。不錯(cuò)，這客觀上降低了王老吉的市場(chǎng)份額?？墒牵磥?lái)會(huì)怎么樣呢？加多寶會(huì)不會(huì)將這種渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)壓半年以上？從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這十分不劃算，也沒(méi)有必要。有媒體報(bào)道，2012年4月份加多寶廣告投入就高達(dá)4億，對(duì)此有媒體報(bào)道說(shuō)加多寶品牌管理部的王月貴不置可否，說(shuō)這應(yīng)該是刊例費(fèi)用。如果按照普遍意義上廣告實(shí)價(jià)5折計(jì)算，那4月份也投入真金白銀將近2億左右。全年會(huì)是多少呢？從這個(gè)勢(shì)頭來(lái)看，加多寶可能廣告投入在20億左右。如果加上前面談到的渠道費(fèi)用，這將是一個(gè)十分可怕的數(shù)字。
用幾十億，甚至更多的費(fèi)用來(lái)做這樣的事情，除了太有錢(qián)之外，只能解釋為不講策略。因?yàn)榍赖膮^(qū)隔只能是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久。更有風(fēng)險(xiǎn)的是，如果加多寶一旦犧牲了過(guò)去10多年構(gòu)建的“經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端店”的利潤(rùn)體系，到頭來(lái)會(huì)為此付出更大的代價(jià)。
想告訴加多寶的是，在今天的商戰(zhàn)之中，任何一個(gè)公司已經(jīng)很難利用簡(jiǎn)單粗暴的做法置對(duì)手于死地，企業(yè)更需要做的根本工作是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。只要讓對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)者選擇，你就勝利了——而不是剝奪消費(fèi)者選擇的權(quán)利，讓他沒(méi)得選。而更讓人擔(dān)心的是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可能導(dǎo)致涼茶市場(chǎng)的萎縮，我想沒(méi)有消費(fèi)者希望自己喝的飲料是兩個(gè)低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。（未完待續(xù)下篇 《王老吉如何從容應(yīng)對(duì)加多寶》 ）
 

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