品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴(lài)于市場(chǎng)和外部環(huán)境。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。世界上沒(méi)有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個(gè)否定之否定的過(guò)程，即螺旋式上升的過(guò)程。我們可以把品牌“再造”理解為對(duì)品牌進(jìn)行再定位，或形象再包裝，以及在這種情況下產(chǎn)生的品牌再推廣，這是應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的一種品牌創(chuàng)新，也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“重要手段”。從別克更名為361°；德?tīng)柣莅雅f標(biāo)志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”；到勁霸展示了全新的標(biāo)志——“王者歸來(lái)”；再到后來(lái)的李寧公司宣布啟動(dòng)品牌再造戰(zhàn)略，“人”字形標(biāo)識(shí)替代了“L”型標(biāo)識(shí)。即使是擁有百年品牌的可口可樂(lè)的品牌再造，這些品牌都給消費(fèi)者傳遞了一種信號(hào)，“品牌再造”是一種趨勢(shì)，同時(shí)更是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)的一種理念。
　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。如果現(xiàn)有名稱(chēng)不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更換或再創(chuàng)新、創(chuàng)造。那么，企業(yè)進(jìn)行“品牌再造”的原因和操作模式要點(diǎn)又有哪些，給予諸多企業(yè)或品牌又有哪些啟示與借鑒呢？通過(guò)提煉我認(rèn)為主要是：

　　一、品牌老化，識(shí)別力低下
　　影響品牌識(shí)別力的因素很多，諸如市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)、社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)性等方面：
　　1、品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌；2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；3、營(yíng)銷(xiāo)手段老化，缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)是手段，銷(xiāo)售模式、渠道、促銷(xiāo)、廣告一成不變，缺乏新意；4、品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力；5、廣告語(yǔ)老化，讓人感到膚淺、毫無(wú)新意；6、市場(chǎng)占有率下降，與新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)力不從心；7、顧客年齡趨于老化；而這些因素是變化的，這就決定品牌也必須不斷地主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，適時(shí)創(chuàng)新，墨守成規(guī)必然導(dǎo)致品牌老化而被淘汰。
　　【操作策略】——戰(zhàn)略運(yùn)作，繼承化創(chuàng)新：品牌建設(shè)最忌諱企業(yè)無(wú)規(guī)劃、無(wú)秩序的品牌運(yùn)營(yíng)舉措。如今，眾多大小有些品牌的企業(yè)都把品牌經(jīng)營(yíng)納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇，并且品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系中的位置舉足輕重。因此，企業(yè)事關(guān)品牌的每一個(gè)“動(dòng)作”都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來(lái)個(gè)百分之百否定或百分之百創(chuàng)新，那就沒(méi)有價(jià)值了，或者不叫品牌創(chuàng)新或再造了，這無(wú)異于新創(chuàng)品牌，而忽略了品牌資源的長(zhǎng)期積累。品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚(yáng)有棄，不丟失有效品牌資源，這一點(diǎn)很關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)的品牌“再造”就是出于一種“慣性”，每隔一段時(shí)間，可口可樂(lè)就會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和可口可樂(lè)包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線(xiàn)。
　　

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