“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶”的人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達(dá)時表沒有這種感動顧客心靈深處的情感價值，就會淪落為與一般計時工具沒有區(qū)別的手表而已。品牌核心價值既有眾所周知的功能性利益，更有情感性與自我表達(dá)性利益。運(yùn)用之妙只在“合適”二字。

不少人可能會在理解品牌核心價值差異化時偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭）或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價值。

事實是，很多行業(yè)都趨向同質(zhì)化，功能利益層面幾乎無法挖掘出差異化，真正考驗做品牌功力的就是把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同，方法就是從情感和自我表達(dá)價值層面進(jìn)行差異化。

實際上品牌核心價值完全也可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消費(fèi)者有訴求力與感染力。道理很簡單，當(dāng)大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購買動機(jī)，而制造技術(shù)成熟了、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時消費(fèi)者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個性偏好的品牌。

正因為如此，一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。強(qiáng)勢品牌有情感性與自我表現(xiàn)型利益、鮮明的個性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達(dá)斯原先十分強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟這個策略失效了。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的厚愛。手表的功能性利益是“走時準(zhǔn)確、防水”等，而名表的品牌核心價值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨特的精神體驗和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。

品牌核心價值剖析

 

品牌訴求力和感染力

情感性利益指的就是消費(fèi)者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動于純真愛情的偉大。“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶”的老人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護(hù)手霜“就象媽媽的手溫柔依舊” 讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會變得十分蒼白無力。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值去感動人們的內(nèi)心世界，就會淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)別的東西。

品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的品牌內(nèi)涵“游離于主流價值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個性，并以此界定自己的身份、確立自我形象的動機(jī)十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表現(xiàn)型利益打造出一個頗為誘人的購買動機(jī)；可口可樂宣揚(yáng)的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧；全球通“積極、掌控、品味”意味著一個精英人士“積極挑戰(zhàn)、有能力給家人和社會以關(guān)愛”的形象和價值觀；百事可樂則張揚(yáng)著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權(quán)勢、成功、財富”；沃爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。這些品牌都是以給予消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益而成為強(qiáng)勢品牌。不過，規(guī)劃品牌的自我表達(dá)型利益，一定要切忌只是狹隘地圍繞財富、地位、社會階層等概念，其實隨著社會的進(jìn)步，人們知識水平和個人修養(yǎng)的提高，刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時反倒起副作用，而消費(fèi)者越來越注重自己的心理體驗，這時輸出自我的價值觀、審美品位等就很容易真正觸動消費(fèi)者的內(nèi)心深處。美特斯邦威“不走尋常路”把年輕人追求自我、特立獨行的價值彰顯出來，市場效果非常明顯。美特斯邦威是中低價的休閑服，走“品位、身份”的路線反而有點不倫不類了。

然而這并不是說，功能性價值不重要和可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動力，品牌的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表達(dá)性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。盡管，前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因為阿迪達(dá)斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時準(zhǔn)確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表現(xiàn)，有人曾作過試驗，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個多小時也不會浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌手表憑藉走時準(zhǔn)確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動計時之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運(yùn)動會50多年間一直采用歐米茄表計時?？梢姎W米茄的品質(zhì)與計時的準(zhǔn)確性極受信賴，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。

套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。

品牌的核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心值對目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動消費(fèi)者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價值。品牌的核心價值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。

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