“滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，而“市場(chǎng)調(diào)查”則是企業(yè)用以“測(cè)心”的指標(biāo)。

買(mǎi)地調(diào)查是什么?

　　實(shí)地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問(wèn)者搜集第一手資料的相互來(lái)往過(guò)程。第一手資料又稱為初級(jí)資料，系指首次搜集到的資料。

　　實(shí)地調(diào)查常用的方法有三：

　　(一)觀察法(Observational Method)：由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問(wèn)者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。

　　(二)實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)：由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。例如食品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。

　　(三)問(wèn)卷法(Survey Method)：將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表之后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或回答，填入問(wèn)卷中。

　　在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問(wèn)答卷”采用最廣。我們將在這里對(duì)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。

　　實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)行從確立目的到提出報(bào)告與追蹤，可分為五個(gè)步驟(見(jiàn)下圖)，每個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容則個(gè)別加以分述。

確立調(diào)查目的

　　企業(yè)在發(fā)生市場(chǎng)調(diào)查構(gòu)想時(shí)，必須面臨重大行銷(xiāo)問(wèn)題或重大行銷(xiāo)挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷(xiāo)問(wèn)題分析”著手，確定舉行市場(chǎng)調(diào)查的目的后，方可著手市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作，以避免調(diào)查方向錯(cuò)誤。

　　在作“行銷(xiāo)問(wèn)題分析”之時(shí)，宜從三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行：

　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷(xiāo)問(wèn)題是什么?

　　2．諸多市場(chǎng)影響力中，何者值得調(diào)查分析?

　　3．未來(lái)之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什么?

　　企業(yè)若將上述三個(gè)問(wèn)題作深入探討，則必能得到下列好處：

　　·市場(chǎng)問(wèn)題焦點(diǎn)明朗化后，可以協(xié)助擬定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)。

　　·可明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)成目標(biāo)。

　　·達(dá)成目標(biāo)所可采取的行銷(xiāo)策略因而現(xiàn)形。

　　茲舉兩個(gè)實(shí)例，以說(shuō)明確立調(diào)查目的的用意，并可見(jiàn)實(shí)際進(jìn)行時(shí)的狀況。

　　＜實(shí)例一＞

　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過(guò)去一直受政策保護(hù)，經(jīng)營(yíng)十分順利，營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來(lái)，由于市場(chǎng)國(guó)際化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)包袱頗重，益增經(jīng)營(yíng)上的壓力。是故該公司除積極地進(jìn)行總體經(jīng)營(yíng)體質(zhì)改善，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)多角化，為企業(yè)體尋找新契機(jī)。

　　在眾多多角化計(jì)劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開(kāi)發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃。可是土地有效開(kāi)發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂(lè)產(chǎn)業(yè)、興建大型購(gòu)物中心等等。

　　該公司在某大都會(huì)區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計(jì)劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營(yíng)層決定在該土地上建筑“大型購(gòu)物中心”：一則配合未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)性多元化；二者營(yíng)業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營(yíng)決定之前，該公司決定進(jìn)行一次“大型購(gòu)物中心之市場(chǎng)調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。

　　因此，大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于：

　　1．借消費(fèi)者調(diào)查，以便認(rèn)識(shí)理想大型購(gòu)物中心的型態(tài)?

　　2．產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化效果?

　　3．采取敘述性調(diào)查是否較為適宜?

　　＜實(shí)例二＞

　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應(yīng)求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個(gè)問(wèn)題：

　　其一，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無(wú)法提供分析。

　　其二，若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長(zhǎng)期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來(lái)判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費(fèi)者有若干?(2)購(gòu)買(mǎi)者比例有多少?(3)購(gòu)買(mǎi)者滿意度如何?(4)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率如何?(5)消費(fèi)者的年齡層、性別?(6)對(duì)酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些?

　　市場(chǎng)調(diào)整者與產(chǎn)品行銷(xiāo)負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查，以正確了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。

　　因此，此項(xiàng)飲料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查之重點(diǎn)在于：

　　1．尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)，來(lái)測(cè)定產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或成熟期?

　　2．本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具?

　　正確的行銷(xiāo)問(wèn)題分析：可以產(chǎn)生明確的市場(chǎng)調(diào)查目的，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查前不可忽視的步驟。

決定調(diào)查方法、架構(gòu)

　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計(jì)，是指在執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查前，將市場(chǎng)調(diào)查工作項(xiàng)目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)執(zhí)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而獲得最適用的市場(chǎng)資訊。

　　調(diào)查方法的設(shè)計(jì)包括：?jiǎn)柧碚{(diào)查方式的選定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、人員選擇及訪前訓(xùn)練。

　　問(wèn)卷調(diào)查方式的選定有三：

　　(一)通信問(wèn)卷調(diào)查：擬妥問(wèn)卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問(wèn)卷寄回。

　　(二)電話訪問(wèn)調(diào)查：以電站號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問(wèn)者以電話訪問(wèn)樣本戶，獲得調(diào)查資料。

　　(三)人員訪問(wèn)調(diào)查：由受過(guò)訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開(kāi)登府訪問(wèn)，以獲得調(diào)查資料。

　　在選擇問(wèn)卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見(jiàn)下表)，以為選擇時(shí)之考慮。

	項(xiàng)目	訪問(wèn)調(diào)查法	通信問(wèn)卷法	電話調(diào)查法
問(wèn)卷設(shè)計(jì)	題數(shù)多寡	題數(shù)可多	題數(shù)不宜多	題數(shù)不多
	開(kāi)放式題目	宜	不宜	宜
	題目復(fù)雜性	高	低	低
	問(wèn)卷結(jié)構(gòu)	低	高	中
	敏感性問(wèn)題	較易得到回答	不易引導(dǎo)回答	可以引導(dǎo)回答
樣答	母群資料完整	較易完整取得	不易完整取得	難有完整資料
	代表性	樣本代表性高	樣本代表性中	樣本代表性低
	樣本控制	容易訪問(wèn)到本人	無(wú)法控制填補(bǔ)	較易訪問(wèn)到本人
	替換樣本	容易找替換樣本	不易找替換樣本	容易找替換樣本
	接受訪問(wèn)	可能性高	可能性不高	可能性稍高
	拒答原因	可以知道、克服	不知道，難補(bǔ)救	可知道，難補(bǔ)救
	作答原因	可因鼓勵(lì)而提高	無(wú)監(jiān)看作答隨便	可鼓勵(lì)，成效小
	樣本廣度	適合各階層，只要能講口語(yǔ)	只適合具識(shí)字能力之民眾	司訪問(wèn)調(diào)查法，但必須有電話
	人力需求	需要較大批人力	不必太多人手	需要人手不多
	時(shí)間需求	花費(fèi)較多時(shí)間、速度慢	需要點(diǎn)時(shí)間、速度較訪問(wèn)法快	不必花太多時(shí)間、速度最快
	樣本資料取得	不易得住址姓名	不易得住址姓名	電話號(hào)碼容易得
	經(jīng)費(fèi)需求	需要大批經(jīng)費(fèi)	經(jīng)費(fèi)省，不必多	經(jīng)費(fèi)省，不必多
	作業(yè)場(chǎng)所	不佳	佳	佳
	實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化	具有彈性	固定、無(wú)彈性	具彈性，可修正
	刺激標(biāo)準(zhǔn)化	劣	佳	可
	情境控制	佳	劣	可
訪問(wèn)	工作時(shí)間	配合受訪者作息	任何時(shí)間皆可	應(yīng)配合受訪者作息
	訪員要求	誠(chéng)實(shí)右靠身體壯	一般文書(shū)可勝任	口齒清晰不厭煩
	訪員偏差	有	沒(méi)有	有，易控制監(jiān)督
其他	保密性	少保密性，受訪者易感受威脅	具有私密性，不具威脅感	具些許私密性，也具威脅感
	調(diào)查地域	不可能太廣	有郵政之處即可	有電話之處即可
	相關(guān)資料搜集	容易實(shí)施	無(wú)法實(shí)施	透過(guò)聲音判斷
	使用視覺(jué)輔助	容易做到	容易做到	無(wú)法做到

問(wèn)卷設(shè)計(jì)十大步驟

　　一份良好的問(wèn)卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：(l)能達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問(wèn)方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問(wèn)卷上。(2)促使被訪問(wèn)者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。(3)正確表達(dá)訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者的相互關(guān)系。

　　而一份理想的問(wèn)卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個(gè)部分：

　　1．開(kāi)場(chǎng)白：在問(wèn)候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說(shuō)明調(diào)查目的及為什么訪問(wèn)受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時(shí)重復(fù)說(shuō)明，并交代訪問(wèn)結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行訪問(wèn)，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間。

　　2．示范答復(fù)例子：由訪問(wèn)員示范一個(gè)與訪問(wèn)主題無(wú)涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。

　　3．訪問(wèn)主題(見(jiàn)訪問(wèn)內(nèi)容)。

　　4．受訪者個(gè)人資料。通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)共有十個(gè)步驟，依序重點(diǎn)述說(shuō)如下：

　　(一)確定所要搜集之資訊

　　(二)決定問(wèn)卷調(diào)查方式

　　因問(wèn)卷調(diào)查方式之不同，問(wèn)卷內(nèi)容的繁復(fù)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)方式必有不同。應(yīng)依問(wèn)卷方式作適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷內(nèi)容安排。

　　(三)決定問(wèn)題內(nèi)容

　　在決定問(wèn)題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)顧慮下述問(wèn)題；

　　·問(wèn)題必須切題，所問(wèn)問(wèn)題都是必要的，最好不要有無(wú)關(guān)調(diào)查目的問(wèn)題在內(nèi)。

　　·一個(gè)問(wèn)題中不要包含兩個(gè)以上問(wèn)題，以免在未來(lái)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。例如問(wèn)：“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會(huì)得到不同答案。應(yīng)該問(wèn)：“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問(wèn)：“你使用××洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?”

　　·要提出訪問(wèn)者所知道的問(wèn)題。

　　·使被訪者樂(lè)于回答。

　　(四)決定問(wèn)題形式

　　開(kāi)放式問(wèn)題：讓被詢問(wèn)者自由回答所提問(wèn)題，不作任何限制。除在第一次詢問(wèn)或試探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”

　　·二分式問(wèn)題：把問(wèn)題簡(jiǎn)化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：

　　問(wèn)：“你會(huì)不會(huì)開(kāi)車(chē)?”

　　　□會(huì)　　□不會(huì)

　　如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問(wèn)題問(wèn)：

　　問(wèn)：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?”

　　　□用　　□不用

　　問(wèn)：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”

　　　□用　　□不用

　　·復(fù)選式：對(duì)于每一問(wèn)題列舉幾個(gè)答案，讓被問(wèn)者在限定答案中勾選答案。

　　問(wèn)：“你使用過(guò)那種洗發(fā)精?”

　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅

　　·聲明式問(wèn)題：譬如下面的例子。

　　問(wèn)：“你選購(gòu)紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。

　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟(jì)　　□耐久

　　(五)決定問(wèn)題用語(yǔ)

　　詢問(wèn)用語(yǔ)在答卷調(diào)查中，對(duì)調(diào)查結(jié)果有絕對(duì)的影響，以下是值得注意的幾個(gè)項(xiàng)目。

　　·詢問(wèn)的著眼點(diǎn)要明確、明朗。例如問(wèn)：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”

　　·主觀問(wèn)句勝于客觀問(wèn)句。例如：“××汽車(chē)會(huì)不會(huì)比××汽車(chē)好?”采用主觀問(wèn)句或客觀問(wèn)句還要看所調(diào)查的事項(xiàng)。

　　·用平易語(yǔ)句，讓被詢問(wèn)人易于回答。例如問(wèn)：“貴公司對(duì)新進(jìn)推銷(xiāo)人員有無(wú)給予職前訓(xùn)練?”

　　·避免有誘導(dǎo)性作用的問(wèn)題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。例如不該問(wèn)：“府上使用空調(diào)嗎?”應(yīng)該問(wèn)：“府上用的是××牌空調(diào)?”

　　·避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私。例如不應(yīng)問(wèn)：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來(lái)代替。

　　(六)決定問(wèn)題先后順序

　　·第一個(gè)問(wèn)題必須有趣且容易答復(fù)。

　　·重要問(wèn)題放在重要地方。

　　·容易在前面，慢慢引入比較難答的問(wèn)題。

　　·問(wèn)題要一氣呵成，且應(yīng)注意問(wèn)題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。

　　·私人問(wèn)題和易引起對(duì)方困擾的問(wèn)題，應(yīng)最后提出。

　　·避免被訪者太勞累。

　　(七)決定檢驗(yàn)可靠性問(wèn)題

　　為了解被訪問(wèn)者之答題可靠與否，于訪問(wèn)結(jié)束時(shí)不妨將問(wèn)題中重要者再重新抽問(wèn)。

　　(八)決定問(wèn)卷版面布局

　　問(wèn)卷形式及體裁的設(shè)計(jì)，對(duì)搜集資料成效關(guān)系很大，故應(yīng)力求：

　　·紙質(zhì)及印刷精美，留作填充空白處易于填寫(xiě)。

　　·日后處理作業(yè)方便。

　　(九)試查

　　在實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查大體完成之際，有必要根據(jù)計(jì)劃舉行小規(guī)模試驗(yàn)檢查，以得知：

　　·問(wèn)卷格式是否適合，并作必要之改進(jìn)。

　　·調(diào)查員調(diào)查方式是否正確，并作必要改進(jìn)。

　　·求證抽樣設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，加以改良。

　　·調(diào)查編組是否合理，作必要的人員調(diào)整。

　　·調(diào)查成本之搜集，以為成本控制參考。

　　·對(duì)未來(lái)資料整理統(tǒng)計(jì)的有效性預(yù)作測(cè)驗(yàn)。

　　這種事前測(cè)驗(yàn)的樣本20個(gè)就夠了，若是被詢問(wèn)對(duì)象回應(yīng)熟練者，更可以要求提供有關(guān)建議。

　　(十)修訂及定稿

　　將必要調(diào)查的問(wèn)卷付之于印刷，將必要之調(diào)查手冊(cè)編輯成冊(cè)，以供相關(guān)人員參考。

流程圖與實(shí)例

　　為使問(wèn)卷設(shè)計(jì)周密，達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查之目的，可以采用“設(shè)計(jì)流程圖法”，以完成最適合的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。如圖：(有圖表)

　　＜問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)例＞

　　女士，先生：您好！

　　我是×××，××大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，為了解空調(diào)市場(chǎng)情況，特利用課余時(shí)間從事電話訪問(wèn)，請(qǐng)您撥給我們20分鐘時(shí)問(wèn)請(qǐng)教您一些問(wèn)題，謝謝您的合作。

　　1．請(qǐng)您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。

　　2．請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有裝設(shè)空調(diào)?

　　□有　　□沒(méi)有(跳問(wèn)第8題)

　　3．家中空調(diào)是什么牌?

　　4．裝在何處?

　　5．請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮因素?

　　□省電　　□無(wú)聲　　□清涼　　□口碑好　　□贈(zèng)品多　　□價(jià)格合宜　　□其他

　　6．當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)由誰(shuí)決定?

　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他

　　7．當(dāng)初根據(jù)什么選擇廠牌?

　　□家人共同決定　　□親友介紹　　□經(jīng)銷(xiāo)商介紹　　□廣告

　　8．您有沒(méi)有計(jì)劃再添裝空調(diào)?

　　□是　　□否(跳問(wèn)基本資料)

　　9．您想何時(shí)添置?裝在何處?裝設(shè)地點(diǎn)?

　　10．會(huì)不會(huì)再裝原廠牌?

　　□會(huì)　　　為什么　　　　　

　　□不會(huì)　　為什么　　　　　　

　　l1．您最希望空調(diào)公司贈(zèng)送何種贈(zèng)品?

　　12．您平常看哪三個(gè)電視節(jié)目?

　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　

　　13．空調(diào)公司售后服務(wù)，您感到重要嗎?

　　□是　　□不很重要

　　基本資料

　　年齡□21—30歲　□31—40歲　□41—50歲　□50歲以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上

　　□房屋自有　　　□租賃

　　被調(diào)查人　　　　日期　　　　　　

　　訪問(wèn)人　　　　　督導(dǎo)員

　　　　

抽樣設(shè)計(jì)與訪員選訓(xùn)

　　■抽樣設(shè)計(jì)

　　抽樣設(shè)計(jì)的內(nèi)容有三：

　　其一，對(duì)調(diào)查母群體特性的認(rèn)識(shí)及樣本特性應(yīng)具體化。

　　其二，決定抽樣調(diào)查方式。

　　其三，確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮的因素有三：

　　1．正確的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。

　　2．符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問(wèn)題需要。

　　3．可行性。經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。

　　顯然，“精準(zhǔn)度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。

　　■選擇訪問(wèn)員

　　訪問(wèn)人員之素質(zhì)優(yōu)劣將影響調(diào)查結(jié)果，故選擇合宜的訪問(wèn)人員，并施予必要的訪問(wèn)訓(xùn)練，可提高調(diào)查品質(zhì)。

　　訪問(wèn)人員的條件以心理和外在分別說(shuō)明如下：

　　心理?xiàng)l件方面：

　　·敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。

　　·耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。

　　·開(kāi)放性格。以自然開(kāi)朗個(gè)性與受訪者討論各種問(wèn)題。

　　·積極創(chuàng)事，以完成預(yù)訂訪問(wèn)工作及件數(shù)。

　　·仔細(xì)記錄訪問(wèn)答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。

　　外在條件方面：

　　·年齡，介于25歲一45歲。

　　·性別，女性。

　　·口齒清晰明白，通當(dāng)?shù)胤窖浴?/p>

　　■訪前訓(xùn)練

　　在訪員人數(shù)方面，每位訪員每一工作天(約8小時(shí)，完成8~11件。以預(yù)定完成的期限長(zhǎng)短來(lái)決定訪員人數(shù)。

　　在訪員訪前訓(xùn)練方面，其內(nèi)容有二：一為課程內(nèi)容安排，一為實(shí)地演練。訪員訓(xùn)練內(nèi)容包括以下：

　　·調(diào)查訪問(wèn)有關(guān)知識(shí)的傳授。如調(diào)查基本認(rèn)識(shí)、抽樣技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題性質(zhì)、訪員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則、受訪者心態(tài)等等。

　　·訪問(wèn)技巧研習(xí)。如建立和諧氣氛、提問(wèn)技巧、處理拒絕訪問(wèn)技巧、訪員自身安全保護(hù)等。

　　·問(wèn)卷內(nèi)容之解釋和討論。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)觀念、題目說(shuō)明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問(wèn)等。

　　·提供實(shí)地訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)。而室內(nèi)模擬訪問(wèn)及實(shí)地演練，目的在使訪員在正式訪問(wèn)之前擁有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。

　

展開(kāi)實(shí)地調(diào)查

　　進(jìn)行調(diào)查時(shí)，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計(jì)性偏差至最低，以增加抽樣調(diào)查精準(zhǔn)度。導(dǎo)致非統(tǒng)計(jì)性的偏差有：

　　1．選擇原始樣本錯(cuò)誤。如空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，被訪問(wèn)人無(wú)決定購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

　　2．訪問(wèn)者措詞不當(dāng)，引出不同答案。

　　3．訪問(wèn)者無(wú)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)答率低。

　　4．被訪問(wèn)人不誠(chéng)實(shí)。

　　5．訪問(wèn)表格設(shè)計(jì)不佳。

　　展開(kāi)調(diào)查后，應(yīng)掌握每天調(diào)查工作進(jìn)度，促使調(diào)查工作如期完成。其次，應(yīng)進(jìn)行日常調(diào)查工作檢討，以使調(diào)查工作品質(zhì)日益提高。進(jìn)行此項(xiàng)工作時(shí)，通常以小組討論方式進(jìn)行，必須以腦力激蕩法或充分討論方式進(jìn)行，以求實(shí)際效果。

統(tǒng)計(jì)分析及闡釋

　　當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成時(shí)，搜集的所有訪問(wèn)表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來(lái)的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進(jìn)而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序：

　　(一)編輯

　　剔除不可靠、不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無(wú)關(guān)的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價(jià)值的資料。

　　(二)匯總及分類

　　將調(diào)查資料先行大類分門(mén)別類加以匯總，再將大類資料依調(diào)查目的需要，更為詳細(xì)分類。

　　(三)制表

　　將分類后資料分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計(jì)數(shù)字形式表示。制表方式分為：(l)簡(jiǎn)單制表，是將答案一個(gè)一個(gè)分類而成之統(tǒng)計(jì)表。(2)交叉制表，是將兩個(gè)問(wèn)題之答案聯(lián)系起來(lái)，以得更多的資訊。(3)多變數(shù)間關(guān)系分析，將兩個(gè)以上問(wèn)題之答案聯(lián)系貫連起來(lái)，以得更多資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析。

　　現(xiàn)行情況只要將問(wèn)卷答案輸入電腦，經(jīng)由SPSS套裝統(tǒng)計(jì)軟體，就可列印成表，統(tǒng)計(jì)方便且正確性頗高。

　　（四）統(tǒng)計(jì)資料之闡釋

　　市場(chǎng)調(diào)查既經(jīng)訪問(wèn)資料搜集、整理和分析之后，最終目的乃在提出調(diào)查結(jié)論并解釋結(jié)論的內(nèi)涵。

　　1.以百分?jǐn)?shù)法，記述調(diào)查分布情況。

　

報(bào)紙	份數(shù)	百分比
A	1,4000	18.30%
B	2,400	31.37%
C	750	9.8%
D	950	12.42
E	1,550	20.26%
其他	600	7.85%
總數(shù)	7,650	100.00%

　

　　2.以統(tǒng)計(jì)表，表示分布情況。

每月收入	年齡
	20-29	30-39	40-49	50-59	60以上
250元以下139	98	30	5	2	4
250到450元以下159	40	63	24	10	22
450到650元以下186	10	95	40	13	28
650到850元以下153	8	30	70	15	30
850到1000元以下127	7	20	50	10	40
1000到1500元以下75	6	15	24	20	10
1500元以上
合計(jì)

　　3．以統(tǒng)計(jì)檢定方法，分析資料結(jié)果。檢定假設(shè)是否成立，并說(shuō)明各種調(diào)查資料間依存關(guān)系。

　　如果屬記述性調(diào)查，應(yīng)將調(diào)查市場(chǎng)資料及各種資料間相互關(guān)系明白闡釋，以作市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果報(bào)告之依據(jù)。

　　如果屬于假設(shè)檢定調(diào)查，應(yīng)明白指出假設(shè)條件是否成立，進(jìn)而作成市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果報(bào)告。

提送報(bào)告及追蹤

　　在撰寫(xiě)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，其要點(diǎn)應(yīng)于文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告相似。但應(yīng)該對(duì)下述內(nèi)容多予以加強(qiáng)，使報(bào)告內(nèi)容更加充實(shí)。

　　1．提出建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場(chǎng)變化，使建議有付諸實(shí)行之可能。

　　2．建議付諸實(shí)行之程序要能具體清楚地?cái)⑹觥?/p>

　　3．應(yīng)列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容，必要時(shí)應(yīng)附上“成本效益評(píng)估建議書(shū)”。

　　4．調(diào)查內(nèi)容要包括市場(chǎng)可變化及推論。

　　5．建議應(yīng)綜合漸進(jìn)，不可只提單一建議。

　　企業(yè)決策層若能認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容及企業(yè)實(shí)施調(diào)查的目的，在完整的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)下，才進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查工作，必能得到預(yù)期的效果。

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