隨著我國醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步深入，醫(yī)藥分業(yè)和藥品分類管理的各種制度不斷出臺，醫(yī)藥保健品已逐步步入營銷時代。無論是電視廣告，還是各種終端促銷簡直是無處不在，更有甚者，部分企業(yè)已將宣銷的觸角延伸到了社區(qū)，用真誠的服務(wù)，有特色的宣銷在贏得消費者的忠誠，同時也使企業(yè)形象和產(chǎn)品形象得到提升，產(chǎn)品銷售也節(jié)節(jié)攀升。但是無論何種社區(qū)促銷都必須遵循一定規(guī)律，否則，弄巧成拙。

　　一、必須目的明確、主題鮮明。

　　一般來講，企業(yè)開展社區(qū)活動的主要目的都是想通過一系列社區(qū)宣銷活動來達(dá)到提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的目的，為以后企業(yè)的行銷奠定基礎(chǔ)?；顒舆^程的銷售目標(biāo)一般不要過分定高，以免造成主次不分，顧此失彼。大家都知道寫新聞需要由頭，那么搞活動一定要有主題，而且主題必須鮮明，有個性。如果是搞單個社區(qū)的宣銷活動，可在搞活動前摸清社區(qū)有影響的事情，如果沒有，也可與社區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)商一個好的主題開展。如果是一個城市整體開展社區(qū)活動，能夠抓住城市熱點問題是關(guān)鍵。

　　二、活動前準(zhǔn)備的越充分，效果越明顯，具體表現(xiàn)為：

　　1.加強與政府的相關(guān)部門的聯(lián)絡(luò)與協(xié)作，加強與街道辦事處、居委員、廠礦工會、婦聯(lián)、共青團等機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)，爭取他們加入進(jìn)來或獲得他們的協(xié)作與運行，借用他們的名義開展。

　　2.城市的經(jīng)理在組織社區(qū)活動的策劃時，要善于動用集體的力量，將各種要素、程序、辦法、投入合理地寫進(jìn)文案，以文案為指針，做到合理分工，權(quán)責(zé)到人。

　　3.選擇合適的時間進(jìn)行造勢預(yù)告，一般通過立體式宣傳而營造一種渴求氣氛，讓消費者對活動形成期盼心理。

　　A.電視、報紙、電臺的預(yù)告宣傳，電視除主題宣傳外，還要加強字幕廣告的播出，最好播到活動開始的當(dāng)天，如活動時間長，可延長預(yù)告時間。

　　B.利用POP、DM單、橫幅等終端宣傳品加強社區(qū)、售點和重要地段的宣傳，尤其在活動開始的前幾日更應(yīng)加強這方面的工作。

　　C.預(yù)告的內(nèi)容一般包括：活動地點、活動時間、活動主題、參與的利益等，預(yù)告行文標(biāo)題要醒目，文章要有煽動性。

　　D.如能運用社區(qū)組織參與，效果會更佳。

　　4.爭取新聞機構(gòu)的宣傳支持，爭取社會名醫(yī)、專家參與，增強活動的可信度和公益性，并要得到工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)政府工作人員的支持。

　　5.積極組織人、財、物到位。

　　6.要加強各級人員的培訓(xùn)，要有操作性和針對性。

　　三、細(xì)致、周到的工作是活動成功開展的保障。

　　1.場地布置：一般選擇在社區(qū)出入口，出入口附近的售點，集貿(mào)市場等，如選擇在社區(qū)的出入口，要防止破壞交通，造成意外事故等負(fù)面情況產(chǎn)生?；顒訄龅氐牟贾靡斜尘耙r托，如果是多個社區(qū)活動開展，要保持風(fēng)格一致。同時活動現(xiàn)場的宣銷品要擺放整齊，切忌凌亂，要創(chuàng)造美的，活躍的，熱情的氣氛以達(dá)到吸引人的目的。

　　2.在著裝上企業(yè)的員工最好統(tǒng)一服飾，體現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)。

　　3.醫(yī)生、政府人員的工作位上要放臺卡，注明單位、職務(wù)或職稱及姓名，增加信任感。

　　4.工作中一定要分工有序、責(zé)任到人，機動靈活，相互協(xié)作。促銷人員始終要保持友善、熱情、微笑的儀表，積極主動，有耐心地開展工作。維持人員要機動靈活，始終維護好秩序。管理者要調(diào)試有方，并要善于吸引消費者參與，并保持與各方面的協(xié)調(diào)。

　　5.要注意照顧老、弱、病、殘、孕婦、小孩的安全，防止意外傷害。

　　6.不論活動當(dāng)中是忙還是閑，始終要講紀(jì)律，樹形象。

　　7.要注意各類信息的收集，尤其要注意收集競爭對手的信息和典型案例的收集，爭取建立消費者檔案，為持續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)，如活動次數(shù)多、周期長、典型病例如要制作DM單或小報宣傳，一定要征得消費者同意，并簽訂合同。

　　8.活動中要用DM單和促銷品吸引更多的人員參與，可安排煽情演講人員在活動進(jìn)行中用適當(dāng)話語進(jìn)一步激發(fā)消費者參與熱情。

　　9.對于消費者提出的有關(guān)競爭對手的情況，切忌批判，要客觀。

　　10.每次活動結(jié)束時都要清掃現(xiàn)場，對所有幫助你的人致謝，并適當(dāng)禮品贈送，給社區(qū)的負(fù)責(zé)人，社會各界及消費者留下好印象。

　　11.如果活動周期長，要適時將活動情況的動態(tài)通過媒體播出去，以使活動效果一次比一次好。

　　四、活動后期的總結(jié)與服務(wù)要重視

　　1.每次活動完畢，企業(yè)的員工都要及時總結(jié)得失，并記錄備案，以便以后工作更完善地開展。

　　2.活動完畢的第二天上午要給政府、社區(qū)、專家等相關(guān)人員回感謝電話，以便在以后的工作中能得到更大支持。

　　3.在社區(qū)貼感謝海報，以贏得消費者的更大支持。

　　4.對于典型病例，要積極追蹤，爭取消費者的同意并簽合同，以便在以后的宣傳中使用。

　　5.活動完畢的結(jié)果要動用新聞媒體進(jìn)行傳播、宣傳，尤其對某些具體消費者的利益更要很好地進(jìn)行宣傳，以達(dá)到有效刺激銷售的目的。

　　6.各售點的終端宣傳、理貨、促銷工作更要很好的抓緊，尤其要防止斷貨，脫銷現(xiàn)象的發(fā)生。因為活動后，尤其很成功的活動后，必然帶來一段時間的暢銷。

　　7.活動完畢后，企業(yè)要對所在辦事處的各級人員論功行賞，以達(dá)到鼓勵士氣的目的?！　?/p>

　　五、要防范各種風(fēng)險，以免造成失敗。

　　1.防范惡劣天氣，如果是單次活動，一定要在預(yù)告活動時間前要與天氣、氣象部門聯(lián)系，防止雨雪風(fēng)沙等惡劣天氣。長時間的活動，要避開梅雨、臺風(fēng)等季節(jié)性壞天氣。

　　2.防范壞人搗亂，要預(yù)告與社區(qū)民警取得聯(lián)系。

　　3.防范不利的案例在活動中出現(xiàn)，產(chǎn)在活動前制定預(yù)防措施，遇到突發(fā)事件，要快速匯報與處理，切忌爭吵，把事情鬧大。

　　4.要避免和競爭對手一起開，如果萬一遇上，一定要迎難而上，針鋒相對，但切忌要講風(fēng)格，不要詆毀對方，以免造成消費者反感。

　　5.不要亂說話，防止泄露機密?！?/p>

　　6.策劃方案的不周全性。因此，任何一次活動除了認(rèn)真策劃外，企業(yè)還要有一套較好的活動計劃控制系統(tǒng)，對于經(jīng)驗缺乏市場，必須派人督導(dǎo)，或者進(jìn)行預(yù)演。

　　作者為太陽石藥業(yè)銷售總監(jiān)，中國十大杰出營銷人，首屆藥品營銷案例獲獎?wù)撸?002年中國營銷案例銀獎獲得者。太陽石藥業(yè)主要經(jīng)營“康婦特”婦科系列藥品和“好娃娃”兒童系列藥品，是一家中國和西班牙合資的婦幼專業(yè)藥廠，聯(lián)系電話：13803312058，0315-3177872/3-8012，E-mail:[email protected]

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