二、 進一步完善品牌經(jīng)營的理念和意識，根據(jù)企業(yè)自身的情況制定不同的品牌戰(zhàn)略。

　　縱觀韓國品牌三星這幾年的成功經(jīng)驗，實施整體品牌策略和本地化市場戰(zhàn)略是其關(guān)鍵。早在1996年，三星便強調(diào)品牌價值在競爭中所起的巨大作用，開展了全球性的品牌資產(chǎn)管理。三星作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。此后，三星在一些領(lǐng)域逐漸確立領(lǐng)導(dǎo)地位，其中半導(dǎo)體內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩電的市場占有率居世界第一位，并成為了世界第三大手機制造商?？梢哉f，品牌核心理念的提升和凝結(jié)充當(dāng)了三星品牌的火箭推進器。

　　作為一個品牌來講，有物理屬性和精神屬性兩個層面。品牌其實是一個人文的指標(biāo)，并不只是物理屬性，即產(chǎn)品本身的質(zhì)量工藝等等，只是構(gòu)成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消費者認(rèn)同的產(chǎn)品屬性并不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神屬性進入消費者心中。真正理解了這一點，企業(yè)品牌經(jīng)營才能做到位。這點的真正落實則需把品牌經(jīng)營提升到一個戰(zhàn)略的高度：針對不同的情況實行因地置疑的品牌策略。

　　海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏是這樣講述海爾的“海外路線”：“許多人都不理解，為什么海爾要把工廠設(shè)到美國，那樣成本多高啊。但是如果你不這樣，美國市場就永遠(yuǎn)不會認(rèn)同你?！币虼撕柾菩辛恕叭灰惑w”的運營模式，當(dāng)你在一個國家建立了廠房、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系后，當(dāng)?shù)厣鐣褪袌霾拍苷嬲J(rèn)同你。海爾的做法，邁出來海爾品牌國際化的堅實步伐。在香港創(chuàng)業(yè)板上市的 同仁堂科技則連番合資，與香港泉昌企業(yè)，澳門華京以及澳門巨頭何厚炤組成合資公司，并與和黃中國簽訂合作意向，同時在馬來西亞、加拿大、澳門等開設(shè)多家藥店。同樣TCL收購了德國的本土品牌施耐德；格蘭仕先給別人打工，然后自己做東家。

　　將統(tǒng)一品牌經(jīng)營作為企業(yè)基本策略的前提，不同的企業(yè)根據(jù)自己實際情況選擇并制定不同的品牌戰(zhàn)略，是中國品牌國際化的又一法寶。

　　三、 依托以知識產(chǎn)權(quán)為主體的法律體系，締造品牌成長空間。

　　有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國產(chǎn)品在海外申請注冊商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊，近60%的企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊。

　　而國內(nèi)知名品牌發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被搶注，這樣的例子更是屢屢可見。“竹葉青”在日本被搶注，長虹、廈華等等品牌也都遭遇了如此的尷尬。還是以煙花業(yè)，馳名天下的山東“荷澤牡丹”為例，因被美國搶注，荷澤人拿著自己的產(chǎn)品為美國人打工，須經(jīng)美國允許一付上數(shù)十萬昂貴的通行費，否則休想走出國門半天。其實法律意義是商標(biāo)的注冊是拿到了品牌的專有壟斷權(quán)，是品牌國際化的法定通行證。商標(biāo)國際注冊主要依據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》的《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》，可以通過領(lǐng)土延伸在指定的協(xié)定以及議定書締約國受到法律保護，從而產(chǎn)生與在這些國家逐一注冊相同的法律效力。尋求商標(biāo)的法律保護是建立品牌最基本的基石，有關(guān)資料顯示僅日本索尼一家公司的商標(biāo)注冊數(shù)目就達了上萬個，而這種做法也成為了索尼品牌強有力的保護基石。

　　品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應(yīng)的專利和法律保護。從這個意義上講，通過法律途徑才能取得中國優(yōu)秀品牌的競爭力轉(zhuǎn)化成壟斷并可得保護的核心競爭力，而且還可以在遭到侵害時依法主張自己的權(quán)利。企業(yè)要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識產(chǎn)權(quán)體系，從商標(biāo)的注冊，到外觀的裝璜，再到專利的保護等等核心的知識產(chǎn)權(quán)，否則所有為品牌而努力的工作都可以是為別人作了嫁衣裳。前段日子關(guān)于我們DVD知識產(chǎn)權(quán)與西方國家的紛爭，也是這種結(jié)局的一個生動教訓(xùn)。

　　四、 品牌的成長需用經(jīng)得起時間的考驗，應(yīng)該把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來投資。

　　品牌的成長需要經(jīng)得起時間的考驗。品牌的運作是一項系統(tǒng)工程，在注重企業(yè)短期效益的同時，更應(yīng)該看到品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的前景，更應(yīng)該堅強品牌恒定如一的定位法則。杜絕任何急功近利的作法，有水快流，有樹快砍等等不負(fù)責(zé)任的亂采濫伐對品牌成長都是極為不利的。

　　現(xiàn)在中國有很多企業(yè)家對于品牌經(jīng)營的概念，還停留在學(xué)前班的水平，企業(yè)的整體經(jīng)營也是停留在原始粗曠形經(jīng)營的狀態(tài)上，對于精雕細(xì)琢的運作品牌，更是無從談起?！白銎放苿?chuàng)品牌”，“以品牌來獲得企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的機會”對于這些問題的認(rèn)識還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在他們眼里，只能看到產(chǎn)品、廠房、機器、土地等有實際存在的物質(zhì)是企業(yè)的資產(chǎn)，而對于品牌知名度、美譽度、忠誠度等巨大的品牌影響力及品牌的無形資產(chǎn)等等熟視無睹，對于品牌的經(jīng)營更是不知所措，品牌定位時左時右，品牌延伸當(dāng)作自己主觀意志拍板決斷，為了一時的經(jīng)濟利益而寧愿將長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)置之腦后。

　　寶馬公司董事長赫穆特·龐克先生對品牌有自己獨到的理解。品牌首先是一種承諾，對于品牌的管理者來說，要做到這種承諾有時重要的是說不。比如我們既然已經(jīng)承諾提供豪華轎車，就不能再動心于經(jīng)濟型轎車。雖然現(xiàn)在中國經(jīng)濟型轎車發(fā)展正紅火，我們公司也有不少人提出要不要推出經(jīng)濟型轎車，但幾經(jīng)考慮我們還是要說不。因為如果我們?yōu)榱藭簳r的利益推出了經(jīng)濟型轎車，就會淡化寶馬這個代表豪華型轎車的品牌形象。多年來，寶馬之所以在汽車行業(yè)取得了非凡的成功，被認(rèn)同為成功人士的標(biāo)志，與這種恒久如一的品牌經(jīng)營策略是密不可分的，品牌已經(jīng)成為寶馬公司的巨大資產(chǎn)。

　　改革開放二十多年的過程中，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批諸如紅塔、海爾、海信、美的、杉杉等在一定領(lǐng)域比較成功的品牌，但是在品牌經(jīng)營的諸多方面還是那些國際巨頭存在很大的差距。在WTO的沖擊下，全球經(jīng)濟一體化是必然的趨勢。有效整合自身優(yōu)勢資源，積極升華落實品牌經(jīng)營的理念和手段，從容面對未來挑戰(zhàn)，快而穩(wěn)地追逐那些遙遙領(lǐng)跑的品牌巨頭，這樣我們的品牌才能脫穎而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也許這句話就是對中國品牌走向世界目前狀況最形象的概括。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：