2、新產(chǎn)品的渠道激勵政策不能墨守陳規(guī)

　　讓消費者接受新產(chǎn)品，廠家、經(jīng)銷商和終端都必須做更多的工作。所以，當廠家推出新產(chǎn)品時，必須給渠道更多的利益空間。很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候，不考慮渠道的承受能力、不加分析地就套用老產(chǎn)品的渠道和銷售政策，這給新產(chǎn)品的失敗埋下了隱患。企業(yè)千萬不能因為新產(chǎn)品與老產(chǎn)品非常相像，就想當然地認為新產(chǎn)品可以照搬老產(chǎn)品的渠道激勵政策。

　　推出新產(chǎn)品時，無論對于廠家還是商家，都需要做更多的工作，需要培訓、需要向客戶推銷、需要占壓資金或騰出貨架，等。而這些工作是否能得到回報、能得到多少回報，大家都沒有把握。所有合作伙伴都希望一個更好的激勵政策。

　　從根本上說，新產(chǎn)品的激勵政策是對市場風險的補償。新產(chǎn)品上市階段是產(chǎn)品最脆弱的階段，在這個階段，決不能因小失大，即使是市場上的王牌企業(yè)，也不能因為自己雄厚實力和長期的成功經(jīng)歷，就無視新產(chǎn)品上市時期“得道多助”的重要性。

　　某著名跨國公司是家用日化品市場的領(lǐng)導型企業(yè)，擁有多個品牌，市場份額非常高。2000年，該公司要推出一種新產(chǎn)品。該公司根據(jù)以往的經(jīng)驗，仍然采取既有產(chǎn)品的銷售政策，對經(jīng)銷商的激勵政策也一成不變。該公司的激勵政策引起了經(jīng)銷商的不滿。由于近年來市場競爭激烈，利潤已經(jīng)大不如前，這些經(jīng)銷商都面臨很大的經(jīng)營壓力，他們希望該公司在推出新產(chǎn)品時能夠給予更多的激勵。但是這個跨國公司的銷售管理人員還沒有從成功的慣性中擺脫出來，拒絕了經(jīng)銷商們的要求。新產(chǎn)品推出后，經(jīng)銷商以種種理由減少進貨，渠道內(nèi)的鋪貨率始終不高，終端時常斷貨。一年過去后，這個新產(chǎn)品一直不能進入市場同類產(chǎn)品的前十名，而該公司的其他產(chǎn)品都位列前五名。新產(chǎn)品很不成功。

　　另外再舉一個例子，有一個做洗衣粉的國內(nèi)企業(yè)推出洗發(fā)水產(chǎn)品，由于使用同樣的渠道，于是這個企業(yè)就基本沿用了原來洗衣粉的渠道激勵政策，只是返利比洗衣粉的返利增加1個點，達到5個點。而在洗發(fā)水行業(yè)內(nèi)的主要競爭對手的返利是8個點。最后的結(jié)果可想而知。這個企業(yè)犯的錯誤是：它進入洗發(fā)水行業(yè)，卻沿用洗衣粉行業(yè)的返利規(guī)則。

　　多數(shù)情況下，在渠道激勵政策方面犯上述錯誤的企業(yè)，往往都是一些比較成功的企業(yè)，正是因為這些企業(yè)以前比較成功，所以，成功的慣性也比較大，于是就犯下一廂情愿的錯誤。

　　3、利用新產(chǎn)品理順渠道價格

　　很多時候，一個企業(yè)推出的新產(chǎn)品，與老產(chǎn)品并沒有什么實質(zhì)性的差別。有的產(chǎn)品甚至只是老產(chǎn)品換了一個新包裝、增加幾種規(guī)格而已。那為什么還要推出新產(chǎn)品呢？

　　答案是：利用新產(chǎn)品理順渠道價格。

　　在消費品行業(yè)，經(jīng)常能夠看到這樣的現(xiàn)象：很多企業(yè)的出廠價比經(jīng)銷商的批發(fā)價高，一級批發(fā)價比二級批發(fā)價高。這種“高買低賣”的現(xiàn)象叫做“價格穿底”。產(chǎn)生價格穿底的原因是渠道中價格管理混亂，經(jīng)銷商之間惡性競爭，為了搶奪客戶，人為破壞廠家制定的價格體系。一旦價格穿底，就很難再挽回。在價格穿底之后，經(jīng)銷商無法盈利，他們就會向廠家轉(zhuǎn)嫁危機，向廠家索要各種形式的返利。

　　廠家如果不給，銷售渠道就會癱瘓；如果給，無異于飲鴆止渴，因為給出的各種返利，又會成為新一輪價格戰(zhàn)的“子彈”。很多企業(yè)飽受這種循環(huán)往復(fù)的價格戰(zhàn)之苦。

　　在這種情況下，廠家的一個對策就是推出新產(chǎn)品，重新制定新的價格體系，制定新的銷售政策。新產(chǎn)品進入渠道之后，會有一個“老化”的過程，在初期，價格會保持穩(wěn)定，不會立即穿底。廠家可以利用這個契機，加強對銷售渠道管理、防止惡性竄貨、規(guī)范經(jīng)銷商行為，盡量穩(wěn)定新產(chǎn)品的價格。

　　企業(yè)既然推出新產(chǎn)品，就必須利用好這個機會，切實提高渠道管理質(zhì)量。如果企業(yè)不能解決銷售渠道中的價格管理問題，新產(chǎn)品也會很快遭遇老產(chǎn)品的命運。任何一個企業(yè)都無法承受新產(chǎn)品過快夭折的反復(fù)打擊。

　　4、充分利用基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道來推出增值業(yè)務(wù)

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)之間有密切的關(guān)聯(lián)，一般來說，銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)的銷售渠道是同一個渠道。如果消費者沒有購買企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，一般也就無法繼續(xù)購買增值服務(wù)；而一旦購買了基礎(chǔ)產(chǎn)品，企業(yè)就可以利用這種銷售渠道去銷售更多的增值服務(wù)。

　　在電信行業(yè)，市內(nèi)電話是基礎(chǔ)產(chǎn)品，而長途電話、來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、IP電話、寬帶介入都是增值業(yè)務(wù)。

　　我們可以把增值服務(wù)看作是一種新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的特殊之處是：它是依賴基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售而銷售的。例如，汽車4S店（整車銷售、維修、零部件供應(yīng)和信息的“四位一體”），就是在整車這個基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)上，再增加維修、零部件供應(yīng)，整車銷售是一次性的，但是維修和零部件供應(yīng)則伴隨著這輛車的整個使用過程，而后者的毛利遠遠高于整車銷售。

　　在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出更多的增值服務(wù)可以利用固有的渠道來提高自己的盈利機會。很多企業(yè)采取了這樣一種策略：以低價格策略、最大限度提高基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場份額，再通過增值服務(wù)獲取高額利潤。這種策略會隨著基礎(chǔ)產(chǎn)品的競爭越來越激烈而變得越來越重要，最后的勝利完全取決于企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)的能力。

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