強(qiáng)勢品牌也會(huì)迷失--轉(zhuǎn)身看“飄柔”的新品動(dòng)作
作者:高劍鋒 299
“柔滑專家飄柔,推出了全新的香皂、沐浴露。” 飄柔最近接連推出了幾款新品,繼去年推出超低價(jià)位的99洗發(fā)露、而后又推出“一分鐘焗油精華露”,04年3月份更是一反飄柔謹(jǐn)慎的品牌延伸風(fēng)格,破天荒地推出系列新品——香皂、沐浴露。筆者以為,P&G在飄柔這個(gè)品牌的運(yùn)作上正在進(jìn)入一個(gè)迷途,除非P&G準(zhǔn)備把飄柔打造成一個(gè)到處惹是生非的“戰(zhàn)斗品牌”,否則飄柔現(xiàn)階段的新品動(dòng)作,無異于把自己推入火坑,加速品牌早衰。
“柔滑專家飄柔,推出了全新的香皂、沐浴露,讓你的肌膚更加柔嫩光滑。飄柔香皂,每塊只售3元。小時(shí)候柔滑的感覺,我到現(xiàn)在還記得?!薄h柔最新投放的新品廣告語。
一、我們的困惑
飄柔最近接連推出了幾款新品,繼去年推出超低價(jià)位的飄柔99洗發(fā)露、而后又推出“一分鐘焗油精華露”,04年3月份更是一反飄柔謹(jǐn)慎的品牌延伸風(fēng)格,破天荒地推出系列新品——“飄柔”香皂、沐浴露。
筆者以為,P&G在飄柔這個(gè)品牌的運(yùn)作上正在進(jìn)入一個(gè)迷途,除非P&G準(zhǔn)備把飄柔打造成一個(gè)到處惹是生非的“戰(zhàn)斗品牌”,否則飄柔現(xiàn)階段的新品動(dòng)作,無異于把自己推入火坑,加速品牌早衰。但P&G(飄柔)的品牌經(jīng)理們顯然是不會(huì)這樣去做的,至少主觀上不會(huì)作出這樣的安排。因?yàn)椤帮h柔”不符合作為“戰(zhàn)斗品牌”的基本要素,某種意義上飄柔畢竟代表了P&G的一部分品牌形象,成為戰(zhàn)斗品牌對于P&G來說,毫無益處。
依照從現(xiàn)象到本質(zhì)的推理過程,我們來看看為什么說飄柔正在迷失。
首先我們從現(xiàn)象的層面,來看看這三個(gè)新品的產(chǎn)品表現(xiàn)及相應(yīng)的主訴求。
二、飄柔最近做了什么?
飄柔99,打的是價(jià)格牌“9塊9”,產(chǎn)品本身沒有創(chuàng)新。雖然它也同樣以“新品”的面貌出現(xiàn),但真正發(fā)力的卻是價(jià)格因素。
“一分鐘焗油精華露”,核心訴求是“發(fā)廊焗油效果”,作為飄柔洗發(fā)露的補(bǔ)充產(chǎn)品,幫助消費(fèi)者更好的體驗(yàn)“光滑柔順”。見圖1。
“飄柔”香皂、沐浴露,品牌定位還是遵循飄柔一貫的“柔滑專家”形象,產(chǎn)品概念則是“讓你的肌膚更加柔嫩光滑/為你帶來柔嫩光滑的肌膚!”,在與消費(fèi)者的溝通賣點(diǎn)上,作了“懷念小時(shí)候柔滑的感覺”的廣告訴求。見圖2、圖3。
透過現(xiàn)象看本質(zhì),我們來分析一下飄柔這些新品動(dòng)作背后的策略。
根據(jù)“安索夫產(chǎn)品——市場擴(kuò)展方格圖”,企業(yè)有三種密集型成長戰(zhàn)略。見圖4。
三、市場開發(fā)戰(zhàn)略的失誤
飄柔迷失之一:99計(jì)劃的“玩火行為”
“9塊9”飄柔的低價(jià)策略,隱含于P&G在 2003年制定的“射雕計(jì)劃”之中。03年的“射雕計(jì)劃”,寶潔所為何來,正是因?yàn)椤暗衽啤?、“立白”、“拉芳”等國?nèi)品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來在國內(nèi)的一枝獨(dú)秀也造成了他的傲慢,對國內(nèi)同行的不屑一顧。國內(nèi)品牌一點(diǎn)點(diǎn)的積累,終于有了和他較量的資本,并先后發(fā)難時(shí),他才意識(shí)到。此次飄柔99計(jì)劃,只不過是先發(fā)治人罷了。
而一個(gè)品牌自有他的導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期。其中包括他的“飄柔”這個(gè)最老的品牌。也許寶潔的品牌經(jīng)理們正是看到,飄柔反正也是沒有多少潛力的了,而且還有著深厚的群眾基礎(chǔ),做利器當(dāng)然是合適不過了。而且他們還認(rèn)為“飄柔”一早就是他的中低端產(chǎn)品,做垮了,也對他的高端產(chǎn)品影響不大。并且此計(jì)劃會(huì)使各國內(nèi)中等廠家大為頭痛。“飄柔”再怎樣也是一個(gè)知名品牌,你拿什么產(chǎn)品和他斗,只有拿你知名度最高的和他斗。斗無非也是超低價(jià),而價(jià)格拉下去了,再想上來是很難的,這樣勢必會(huì)把一些準(zhǔn)備不充分的廠家打的沒有翻身的機(jī)會(huì)。日化線產(chǎn)品成本的價(jià)格是透明的,寶潔的價(jià)格成本是同行中最低的,用飄柔的量來打壓對手,用其他品牌的利潤來袮補(bǔ)損失,再說飄柔的品牌已經(jīng)老化,量上不去,正好用來做“清道夫”。
另外一點(diǎn),價(jià)格還只是P&G對付以納愛斯為代表的國內(nèi)日化企業(yè)的一個(gè)競爭手段;但對于國內(nèi)企業(yè)而言,價(jià)格天然是他們的競爭優(yōu)勢,你今天打出“9塊9”,明天他就敢打出“8塊8”。P&G的另一個(gè)意圖是計(jì)劃用一個(gè)對他來講,超低價(jià)位的產(chǎn)品——“9塊9”飄柔,通過快而大的走量,來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求,位其“輸血”,目的是為建設(shè)一個(gè)足以抗衡納愛斯的三、四類(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場渠道網(wǎng)絡(luò)打開序曲,以將全品項(xiàng)滲透到農(nóng)村市場。飄柔99可謂“項(xiàng)莊舞劍,意在沛公”,表面上看,是在對消費(fèi)者發(fā)力,實(shí)質(zhì)上,是對縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力,直接砍斷納愛斯的渠道網(wǎng)絡(luò)。所以說“9塊9”飄柔本質(zhì)上是針對農(nóng)村市場的“市場開發(fā)戰(zhàn)略”。
所以整體來說,寶潔此舉在于清理國內(nèi)的二、三線品牌,為自己擴(kuò)大中低檔市場份額,并為建立整個(gè)寶潔系的縣鄉(xiāng)渠道鋪路。
飄柔99,作為報(bào)復(fù)國產(chǎn)品牌的一把利刃,已在中國市場的幾個(gè)區(qū)域,捅了幾刀。然而,從這些地方的反饋信息看來,飄并沒有達(dá)到自己的目的;更要命的是,因?yàn)橘|(zhì)量的問題,已起到了反作用。所以,我們不禁要懷疑,飄柔99,到底是殺國產(chǎn)品牌的一把屠刀,還是殺自己的劊子手?有人搞笑說,如果飄柔繼續(xù)大力推廣99計(jì)劃,結(jié)果只有走上自殺之路。我們的觀點(diǎn):很可能是次“斷臂”行為。飄柔的地位,目前10年內(nèi)都可能沒有品牌與它抗衡。但很可能一次不慎的“瘋狂追殺”行為,引起自身系統(tǒng)內(nèi)部的混亂。加上飄柔不改善99質(zhì)量的話,可以說,是次玩火行為,會(huì)付出相當(dāng)代價(jià)的。
因?yàn)镻&G對農(nóng)村渠道一廂情愿的計(jì)劃,卻沒有充分地考慮到消費(fèi)者的感受。超低價(jià)位的產(chǎn)品形象,嚴(yán)重挫傷了一直使用他的中高端消費(fèi)群,造成這部分消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移,從飄柔99計(jì)劃出臺(tái),他就把自己留在國人心中的良好印象給打破了,把自己淹沒到了拉芳等國產(chǎn)產(chǎn)品中去了;同時(shí),在城市市場還有數(shù)量龐大的低端消費(fèi)群,對“9塊9”飄柔的上市,如獲至寶,卻始終沒有在城市零售店買到,而這種饑渴需求因?yàn)镻&G的農(nóng)村策略,不可能得到滿足。飄柔99至今還在部分市場測試中(成都,重慶,遼寧,黑龍江等,相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)室里做實(shí)驗(yàn),這倒符合寶潔一貫風(fēng)格),至于之外市場有99飄柔,多為經(jīng)銷商串貨。
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