長期以來在品牌概念及其價(jià)值認(rèn)識上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面創(chuàng)立名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。近年來國外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。

　　美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller,1998）在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來更大利益。

　　現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。這就是所謂品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。

　　研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。研究還認(rèn)為，品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。如今品牌對消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念。

　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。比如，人們在暢飲可口可樂的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。

　　品牌價(jià)值與消費(fèi)者關(guān)系（品牌心理功能）可用下圖表示：

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