四、鋪貨的時(shí)效性把握不準(zhǔn)

　　產(chǎn)品推向市場(chǎng)，時(shí)機(jī)的選擇很重要。廠家是先促銷(xiāo)后鋪貨、先鋪貨后促銷(xiāo)，還是二者同時(shí)進(jìn)行，時(shí)效的把握一定要準(zhǔn)，而很多企業(yè)在實(shí)際操作中往往錯(cuò)夫了大好良機(jī)?！?/p>

　　1、鋪貨與促銷(xiāo)活動(dòng)脫節(jié)

　　（1）促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)投入很久，產(chǎn)品卻沒(méi)有及時(shí)鋪向市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上找不到該產(chǎn)品。李小姐在報(bào)紙上看到一則去痘香皂的廣告，正為臉上痘痘發(fā)愁的她心中大為高興。到超市購(gòu)買(mǎi)，找了很多家也沒(méi)有找到，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是白白浪費(fèi)促銷(xiāo)費(fèi)嗎？2002年夏天，第5季在推向市場(chǎng)的過(guò)程中犯了同樣的錯(cuò)誤，促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始于5月份的世界杯開(kāi)賽，而到了7月初，除了中南部分市場(chǎng)外，其他大部分市場(chǎng)連輔市工作都還沒(méi)有開(kāi)始，產(chǎn)品還停留在代理商的貨倉(cāng)里。小劉在看了中央電視臺(tái)的廣告后，兩次到超市都沒(méi)有見(jiàn)到第5季的芳蹤，令他大失所望。這種銷(xiāo)貨與促銷(xiāo)的脫節(jié)，不僅造成了促銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。

　　（2）產(chǎn)品已鋪向市場(chǎng)，可各種促銷(xiāo)活動(dòng)卻遲遲不見(jiàn)蹤影。有的企業(yè)，由于促銷(xiāo)力度跟不上，鋪了一半的貨，由于終端"拉力"和消費(fèi)者拉力不足，貨物擺在貨架上，乏人問(wèn)津，使得終端對(duì)此產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生了懷疑，不愿再銷(xiāo)，要求退貨，很多企業(yè)在鋪貨過(guò)程中存在這種問(wèn)題。

　　2．季節(jié)性選擇不合理

　　一些季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，要注重鋪貨季節(jié)的選擇，充分考慮產(chǎn)品的淡旺季問(wèn)題。如白酒在銷(xiāo)售旺季，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，新產(chǎn)品進(jìn)入的壁壘相應(yīng)也很高，不容易鋪貨，成本也很大。而選擇淡季進(jìn)行鋪貨就不同了，淡季白酒的銷(xiāo)量少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，企業(yè)投入鋪貨的成本費(fèi)用也少，淡季鋪貨還可以為旺季到來(lái)做充分的準(zhǔn)備?！?/p>

　　某品牌的白酒在進(jìn)入廣西市場(chǎng)時(shí)，選擇了在銷(xiāo)售的淡季－夏季銷(xiāo)貨，很多的白酒企業(yè)都處于休整狀態(tài)，廣告投入力度減小，進(jìn)入酒店和終端的費(fèi)用也降低了，企業(yè)就是利用這個(gè)時(shí)機(jī)，此白酒悄無(wú)聲息地?cái)[在了各零售店和酒店的貨架上，冬季來(lái)臨之際，又投入大量的廣告費(fèi)用，一舉取得了成功。

　　五、監(jiān)督力度不夠

　　1、鋪貨人員表格填寫(xiě)、回收工作沒(méi)做好

　?。?）鋪貨人員在被派出去的同時(shí)，企業(yè)要求填寫(xiě)《鋪貨一覽表》、《客戶調(diào)查表》及《市場(chǎng)調(diào)查表》。通過(guò)表格的填寫(xiě)，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)貨人員的工作情況進(jìn)行監(jiān)督控制，還可以從中及時(shí)了解終端動(dòng)態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。而很多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn)，表格發(fā)下去了，卻缺少相應(yīng)的方法及政策進(jìn)行規(guī)范。有的銷(xiāo)貨人員認(rèn)真填寫(xiě)了，廠家根本就不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，無(wú)人問(wèn)津，企業(yè)根本就不了解銷(xiāo)貨工作的進(jìn)展，當(dāng)然也談不上監(jiān)督。

　?。?）鋪貨行為不能得到有效監(jiān)督

　　不同市場(chǎng)存在不同的情況，有的地方人們觀念比較新，易于接受新產(chǎn)品：有的地方傳統(tǒng)觀念比較濃，不易接受新產(chǎn)品：有的經(jīng)銷(xiāo)商與廠家合作很好，可有的經(jīng)銷(xiāo)商根本不愿與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標(biāo)準(zhǔn)。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當(dāng)手法，如賄賂終端商暫時(shí)同意鋪貨，等業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估期一過(guò)，鋪貨對(duì)象向企業(yè)退貨；虛報(bào)鋪貨業(yè)績(jī)；制造假報(bào)表等等，其不負(fù)責(zé)任的行為給企業(yè)造成了很大的危害。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商短期行為不能及時(shí)制止

　?。?）很多企業(yè)在鋪貨時(shí)把促銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)贈(zèng)品放心大膽地交給經(jīng)銷(xiāo)商，但這些費(fèi)用和贈(zèng)品真的用于激勵(lì)鋪貨了嗎？滄州一生產(chǎn)白酒的廠家為了加快白酒銷(xiāo)貨速度，在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目標(biāo)客戶宣傳。但過(guò)了一段，消費(fèi)者根本就沒(méi)有"喝"到金戒指，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商早已通過(guò)先進(jìn)儀器的探測(cè)取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短期行為在部分經(jīng)銷(xiāo)商身上時(shí)常發(fā)生，企業(yè)資源被浪費(fèi)，也沒(méi)起到很好的促進(jìn)終端銷(xiāo)貨的目的。

　?。?）竄貨擾亂市場(chǎng)

　　某食品企業(yè)為了促使產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng)，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)某地經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。在1周內(nèi)，凡進(jìn)貨20件以上者、每5件贈(zèng)送1件，20件以下者，每6件送1件，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛進(jìn)貨。而為了增加進(jìn)貨量，就將手中的貨物低價(jià)拋向市場(chǎng)，引起了市場(chǎng)混亂，而此食品企業(yè)又缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，任其發(fā)展蔓延，終于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出該市場(chǎng)。

　　六、后期服務(wù)不到位

　　1、貨物供應(yīng)不及時(shí)

　　在銷(xiāo)貨過(guò)程中，銷(xiāo)貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完，保證及時(shí)送貨。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始的鋪貨量很少，銷(xiāo)貨對(duì)象先前鋪上的貨物己經(jīng)售完，就向企業(yè)要貨，而企業(yè)正忙于其他市場(chǎng)的鋪貨，人員或運(yùn)輸工具不到位，致使貨物無(wú)法及時(shí)的送到。終端的貨架上沒(méi)貨，終端商由于無(wú)貨轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)其它產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場(chǎng)回貨物供應(yīng)不及時(shí)而丟失。　

　　2．承諾無(wú)法履行

　?。?）廠家無(wú)實(shí)力

　　為了把貨物順利地?cái)[到經(jīng)銷(xiāo)商及終端的貨架上，很多廠家不惜口頭承諾"質(zhì)量達(dá)國(guó)家一流水平，包退、包換"、"終身免修"等，不管能否兌現(xiàn)，先把貨物鋪上再說(shuō)。而很多企業(yè)根本就沒(méi)有實(shí)力和能力去兌現(xiàn)，最終失去經(jīng)銷(xiāo)商和終端的信任。

　　一家電企業(yè)為了前期輸貨的順利進(jìn)行，向經(jīng)銷(xiāo)商和終端承諾，免費(fèi)"三包"服務(wù)。鋪貨時(shí)，部分產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中出了問(wèn)題，可企業(yè)由于資金不夠，根本就沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)部門(mén)，如何能保證"三包"承諾的兌現(xiàn)呢？

　?。?）鋪貨人員與企業(yè)的其他部門(mén)協(xié)調(diào)不好

　　湖北一生產(chǎn)"洗得凈"牌洗衣粉企業(yè)，其銷(xiāo)貨人員在打開(kāi)河北某地市場(chǎng)時(shí)，向經(jīng)銷(xiāo)商承諾一旦鋪上貨，銷(xiāo)出去，廠家給5%返利，立即兌現(xiàn)?？山?jīng)銷(xiāo)商在向廠家要求現(xiàn)金返利時(shí)，財(cái)務(wù)處卻不承認(rèn)，拒不付款，致使承諾無(wú)法兌現(xiàn)。

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