“營銷已經進入公關關系時代”——阿爾·里斯《公關第一，廣告第二》

　　這是一個在2002年9月——到2003年策劃執(zhí)行的一個案例。良好效果充分展示了公關的力量。雖然當時，著名營銷大師里斯和他女兒合著的《公關第一，廣告第二》這本書還沒有出版，但這個案例的執(zhí)行過程以及取得的效果卻可以充分驗證大師的一些觀點。

　　背景：

　　日本HW株式會社是一家世界知名的綜合日用化學品企業(yè)。世界500強企業(yè)之一。其經營的產品范圍涉及化妝品、洗滌用品、洗發(fā)用品、個人衛(wèi)生用品等系列。1993年HW株式會社在上海成立了全資子公司上海HW有限公司，從此進入中國市場。通過將近10年的品牌經營和市場推廣，其旗下的品牌如：詩芬、碧柔、潔霸等都已成為家喻戶曉的知名品牌。

　　著名衛(wèi)生巾品牌“樂XY”就是HW集團眾多知名品牌中的一個。 “樂XY”衛(wèi)生巾自推出市場以來，一直走中高端路線，經過長期的推廣，在市場上還是取得了一定的成績。但同時，“樂XY”在國內的衛(wèi)生巾市場上也面臨著非常巨大的競爭壓力。像美國寶潔的“護舒寶”、強生的“嬌爽”，國內恒安集團的“安爾樂”、絲寶集團的“潔婷”都成為其強勁的對手。

　　問題突顯：

　　衛(wèi)生巾作為一種日用消費品，和其它的日用消費品一樣，產品同質化相當高。而比產品同質化更為嚴重的是，幾個知名品牌在廣告策略和廣告表現上也趨于嚴重的“同質化”?！胺乐?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成為這些知名品牌不約而同的說辭；床、自行車、公園成為這些品牌經常利用的場景。這樣，在產品層面很難建立區(qū)隔的情況下，靠廣告表現讓自己的品牌與其他品牌建立區(qū)隔的愿望也難以實現，那如何在產品和廣告表現都同質化的情況下順利突圍，搶占消費者心理區(qū)位？　

　　品牌的塑造過程就是與消費者心靈進行溝通的過程，品牌與消費者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費者心目中產生與其他品牌不同的個性和印象。在產品和廣告都無法起到在消費者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法。那就是公關活動。

　　因為，公關活動相比廣告，它有許多的優(yōu)點有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費者一對一的溝通，沒有傳播雜音；面對面的感情交流，提高消費者參與積極性，加深消費者對品牌的印象和好感；看起來大多更具公益性，可以提高品牌的美譽度；效果便于檢測，容易控制和推廣，風險和成本都較小……

　　于是，作為咨詢公司的我們建議在2002年的9月份開始行動，采取公關的方式來建立HW“樂XY“的品牌優(yōu)勢。建議得到HW集團市場部上下的廣泛認同，并且選定南方的中心城市——廣州全面實施我們的計劃。

　　公關切入點：

　　月經是女孩特有的生理現象，由于子宮內膜在卵巢激素影響下出現周期性的變化，脫落出血，形成月經。月經來潮標志著女孩發(fā)育基本近于成熟。作為女性月經期間必備用品，衛(wèi)生巾是每個月經初潮開始后的女性都必須使用的。一般來說，女性月經初潮的時間在14-15歲之間。但根據權威數字調查，在廣州以及其他南方城市，由于氣候和生活水平的原因，少女的月經初潮來臨時間比全國的平均水平提前2-3年。一般來說，廣州的少女月經初潮都在11-13歲之間。

　　很多情況下，由于中國的傳統(tǒng)保守思想相當嚴重，很多家長對“性和生理”諱莫如深，很少給兒女進行應有的性知識教育；學校雖然有開設生理衛(wèi)生這門課程，但是學校的老師在涉及性器官和月經這樣的“敏感”話題時，往往也是跳過不講或者讓學生自己看。這樣一來，學生的性知識教育就極其貧乏，特別是剛剛步入發(fā)育期的少女，很少受到應該有的性知識教育，當月經初潮來臨的時候，弄得她們都很驚慌失措，無法應對。于是恐慌、焦慮、心態(tài)失衡、不良生理衛(wèi)生習慣伴隨著少女青春期的開始而產生，對少女的健康成長很有害處。

　　一項調查顯示，居然有84%的年齡在12歲以下少女對性、月經和生理衛(wèi)生知識一無所知。

　　從社會角度看，這是一個很有危害性和值得人們反思的現象。需要社會各界特別是企業(yè)和教育界，付出自己的努力改變這種現象。

　　同時，企業(yè)公關的目的無非就是讓自己的形象得到認同和好評，讓企業(yè)自身的品牌與目標消費者建立感情。而能夠達到這些目的的最好的方式，就是通過自己的努力，改變社會不良現象，提升國民素質，規(guī)范國民行為……

　　結合當時存在的社會現象，不難找出“樂XY”品牌公關活動的切入點——就是通過企業(yè)的努力,教育處在初潮期前后的少女們，讓她們對自己的身體、對月經有全面的了解，不再因對性和生理不了解而受到嚴重傷害。

　　一堆障礙

　　在定出公關切入點之后，我們以為后續(xù)的問題應該是水到渠成，沒有什么執(zhí)行難度?？墒?，實際操作中，并沒有像想象中的那么簡單，用“困難重重”來描述一點不為過。

　 首先，廣東的青少年少女一般在11-13歲之間經歷月經初潮，這年齡段的學生絕大部分都已經在中學初一或者初二就讀，還有一小部分也已經在廣州各個小學5、6年級就讀。按照常理，如果要對這些“適齡”女生進行教育，最好的地點選擇當然就是廣州市的各個初中。但，實際情況卻不允許我們這樣做。原因在于：2002年這一年，寶潔、強生等資金雄厚的外資公司在廣州的各個初中進行了一系列的教育活動，在很多學校都已經舉辦過青春期教育的情況下，不可能再進入這些學校當中進行類似的公益活動。

　　進入初中課堂進行青春期教育的路子已經基本無望。我們想到了進入小學，對5-6年級的女學生進行青春期教育。一來，這些學生有部分已經經歷月經初潮，進入的青春期，對這些學生進行教育正所謂來得正是時候，比等她們進入初中后再進行教育要好很多。二來，即使剩下還有很多的學生還沒有經歷月經初潮，但是，讓她們在初潮來臨之前，就對女性的生理特點和月經有一個完整準確的認識，對她們以后的健康發(fā)展作用也是相當大的，比等她們進入青春期之后才對她們進行教育要好很多。三來，對企業(yè)來說， HW在少女們5-6年級時就對她們進行教育，而寶潔、強生這些競爭對手在她們上初中的時候才進行教育。在時間方面，HW無疑就搶先競爭對手一步，是第一個對潛在消費者進行教育的品牌，往往能夠得到比競爭對手更多的品牌忠誠度，對培養(yǎng)忠誠消費者有著不可估量的作用。因此，在不能進入初中課堂的情況下，進入小學5-6級進行教育其實是更加有效的選擇。

　　但是，正當我們已經做好打算準備，打算進入小學課堂進行青春期教育的時候，事情又突生變故。原來，廣州市政府早在8月份發(fā)文，要求在小學校園內不準有任何企業(yè)和機構進行任何形式的商業(yè)活動。而如果HW集團就這樣以企業(yè)的名義，直接進入小學進行青春期教育，未免就太過于商業(yè)化，在政府約束的情況下很難達到目的。如果再無法進入小學課堂進行公關活動，那么再采用別的形式的公關活動意義就不大了，因為明擺著，HW“樂XY”最大部分的潛在消費者存在于小學當中。那這個問題如何解決？

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