三、是租借，還是自創(chuàng)，品牌營(yíng)銷之路的選擇

　　回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走品牌之路，目前有兩條不同的方向，即租借品牌與自有品牌。

　?。ㄒ唬┳饨杵放啤Ｖ改硞€(gè)襪子生產(chǎn)企業(yè)向大的品牌服裝企業(yè)買斷其在24大類產(chǎn)品（襪子）的品牌使用權(quán)，一般為5年左右許可使用期，在這個(gè)期限內(nèi)，該企業(yè)能夠?qū)⒆饨璧钠放?，盡最大可能的用到自己的產(chǎn)品上去，以幫助拓展市場(chǎng)，增加銷量。

　　顯然，租借品牌，能夠幫助欲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)，以最快的速度和較為經(jīng)濟(jì)的方式，取得成效。目前為很多中小型襪子生產(chǎn)企業(yè)所采用。應(yīng)該說(shuō)，它是這類企業(yè)，順利度過(guò)寒冬的快捷方式，較好地解決了企業(yè)生存的問(wèn)題。

　　但租借品牌，卻無(wú)法解決企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。因?yàn)?，租借品牌的使用許可，是有期限的。我們以5年為例，在第5年到來(lái)之時(shí)，將面臨新的尷尬境地。一旦在這個(gè)5年之內(nèi)，某企業(yè)租借的品牌所貼附的產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)，那么該企業(yè)可能自己會(huì)提出來(lái)終止合同，重新去選擇新的品牌（然后又是新的一輪租借循環(huán)），或者那個(gè)許可企業(yè)提出來(lái)終止合同，轉(zhuǎn)而將品牌留為自用，或改為它用，而這只有一個(gè)結(jié)果，該企業(yè)只能重新再去選擇新的品牌（然后又是新的一輪租借循環(huán)）；一旦這5年期間，銷售業(yè)績(jī)得到飛速增長(zhǎng)，那個(gè)許可的品牌企業(yè)，必將收回品牌留為自用，或提高許可費(fèi)用，那么該企業(yè)被迫只能選擇放棄，或增加租借成本。所以，租借品牌絕對(duì)不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，也就是說(shuō)，它只能解決短期生存問(wèn)題，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，卻又是致命的。這已經(jīng)被許多中小企業(yè)所認(rèn)識(shí)和重視起來(lái)?！　?/p>

　?。ǘ┳杂衅放?。指某個(gè)襪子生產(chǎn)企業(yè)，將自己原有的品牌改頭換面重新推廣，或是新申請(qǐng)一個(gè)品牌，來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的模式。

　　顯然，自有品牌有效避免和化解了前述租借品牌模式中提到的致命性弊端——品牌受制于人。自有品牌模式中，不管銷售業(yè)績(jī)是好是壞，品牌主動(dòng)權(quán)都掌握在自己手中。一旦品牌創(chuàng)出局面，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，都是長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可預(yù)計(jì)的。

　　但自有品牌同樣存在著一個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是投入時(shí)間太長(zhǎng)，成本過(guò)高，不適合生存需求緊迫、急需通過(guò)快速市場(chǎng)運(yùn)作，緩一口氣的中小企業(yè)?！　?/p>

　?。ㄈ﹥烧咧g如何作出選擇

　　前期，必須將租借品牌與自有品牌同時(shí)運(yùn)作起來(lái)，以滿足企業(yè)不同階段的需求。同時(shí)，在關(guān)鍵的策略轉(zhuǎn)換結(jié)點(diǎn)，又需要企業(yè)能夠果斷地從兩條腿同時(shí)走路，轉(zhuǎn)換到單純依靠自有品牌的模式上來(lái)。這樣，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

　　四、義烏襪業(yè)的租借品牌之路

　　租借品牌模式，實(shí)質(zhì)上是典型的利基性操作手法，借力發(fā)力，主要依靠招商、批發(fā)、代理等形式來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。這個(gè)做法，基本上還是屬于“有品牌批發(fā)”模式，在這里不作詳細(xì)展開(kāi)?！　?/p>

　　五、義烏襪業(yè)的自有品牌之路

　?。ㄒ唬?shù)立足夠的魄力和決心　

　　義烏襪業(yè)必須先樹(shù)立起企業(yè)自己的品牌經(jīng)營(yíng)理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工。這些理念，必須通過(guò)經(jīng)常性的洗腦，才能拋開(kāi)以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。在初期，企業(yè)的市場(chǎng)銷售一般都會(huì)下滑，甚至下滑幅度很厲害。這也是營(yíng)銷很殘酷的現(xiàn)實(shí)。但是作為企業(yè)主，必須要有足夠的決心和信心挺過(guò)這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。同時(shí)，企業(yè)主還必須對(duì)襪業(yè)品牌的宏圖、愿景進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。　

　?。ǘ┛茖W(xué)規(guī)劃產(chǎn)品　

　　批發(fā)時(shí)代對(duì)襪子的要求是量要上去，講求物美價(jià)廉，批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個(gè)暢銷款式就能幫企業(yè)打出一番天下。在批發(fā)時(shí)代即使襪子質(zhì)量不怎么樣，企業(yè)還能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有一點(diǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者也不會(huì)去關(guān)注、記住這個(gè)牌子。如果轉(zhuǎn)型做品牌，同時(shí)對(duì)自身進(jìn)行審視。

　?。?） 企業(yè)的襪子生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過(guò)硬？品牌時(shí)代，企業(yè)必須對(duì)生產(chǎn)的每一雙襪子負(fù)責(zé)。

　?。?） 企業(yè)的襪子是否注入自身的設(shè)計(jì)元素？每項(xiàng)產(chǎn)品中都富含著企業(yè)文化，正確的設(shè)計(jì)策略會(huì)讓產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中凸現(xiàn)，要找出自已獨(dú)特的DNA，設(shè)計(jì)出富于競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　?。?） 企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品要滿足其不同的需求。

　　（4） 企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)是什么產(chǎn)品，是男襪，女襪或者童襪？是休閑襪，運(yùn)動(dòng)襪或者正裝襪？只有確立產(chǎn)品重點(diǎn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，比如“浪莎”就是靠女襪創(chuàng)出了獨(dú)立的品牌。?！?/p>

　?。ㄈ┮?guī)范價(jià)格體系　

　　做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌足夠的利潤(rùn)，企業(yè)就必然要提高產(chǎn)品價(jià)格，這是每一個(gè)企業(yè)操作品牌的首要步驟。價(jià)格是品牌最直接的信號(hào)，直接決定了企業(yè)鎖定的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷售價(jià)格是由零售商說(shuō)了算，但在品牌時(shí)代，你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個(gè)統(tǒng)一的體系?！?/p>

　　服裝界目前比較流行的是廠家制定全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價(jià)格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。但一些企業(yè)在商場(chǎng)專柜的價(jià)格政策可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)有些浮動(dòng)。這些不同的零售和渠道作價(jià)原則，都是需要企業(yè)主很好地去把握的。　

　　（四）構(gòu)筑健康的渠道　

　　批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個(gè)概念，做品牌營(yíng)銷意味著企業(yè)可能要放棄原來(lái)的許多客戶，重新選擇和構(gòu)建渠道同盟。另外，還得規(guī)劃主要銷售渠道，是專賣店還是商場(chǎng)專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級(jí)路線。企業(yè)需要針對(duì)不同的終端采用不同的渠道策略；企業(yè)得確定是走渠道招商模式、特許加盟模式、分公司制還是采用代理制度等?！?/p>

　?。ㄎ澹┐蛟焱暾钠放企w系　

　　企業(yè)做品牌，不再是家庭生產(chǎn)作坊，需要打造搭建完整的品牌體系。從襪業(yè)的角度看，至少應(yīng)包括以下要素：

　?。?） 齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)，并形成統(tǒng)一的賣場(chǎng)風(fēng)格；

　?。?） 完整的平面VI視覺(jué)系統(tǒng)；

　?。?） 提升自己的品牌媒體廣告；

　　（4）產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，讓人感受并接受其品牌個(gè)性；

　?。?）有感染力的廣告語(yǔ)；

　?。?）精美的產(chǎn)品畫冊(cè)、形象畫冊(cè)；

　　（7）適合產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。

　　以上這些工作，絕非一躇而就的，也不能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部的力量來(lái)完成。企業(yè)可以選擇優(yōu)秀的咨詢公司來(lái)進(jìn)行合作，由其幫助企業(yè)系統(tǒng)、逐一地完成，最終構(gòu)建完整的品牌營(yíng)銷體系、全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　義烏襪業(yè)終將走上自有品牌之路。發(fā)生在西班牙的“燒鞋”事件也表明：中國(guó)制造的低成本道路難以為繼，在依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得渠道資源之后，無(wú)論是國(guó)際化與“返鄉(xiāng)”，都必須樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)的理念，才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。最后，衷心祝愿義烏襪業(yè)返鄉(xiāng)之旅，一路走好！

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