如今的營銷環(huán)境早就不是那種只要做廣告就會有銷量的時代了，廣告越來越成為一種雙刃劍，運用得當則帶來效益，否則反而會給企業(yè)造成虧損。所以我們要想增加廣告帶來的效益，減少廣告使用不當造成的浪費，必須認清我們目前的營銷環(huán)境。

    1、管理越來越規(guī)范。國家對藥品的管理可以說是目前中國市場上所有的商品中管理最嚴格、最規(guī)范的行業(yè)之一，OTC產品的廣告不僅是遵守《廣告法》，還要受《藥品管理法的》制約，而且單在《廣告法》中就有好幾條是針對藥品的。對規(guī)范操作的企業(yè)而言，許多其他行業(yè)可以使用的行之有效的廣告方式或廣告內容，藥品的廣告是不允許使用的。這就使OTC產品的廣告所能產生的效果較其他行業(yè)相比打了折扣。

    2、終端競爭日趨激烈。市場的競爭已深入到市場營銷的每一環(huán)節(jié)，尤其是終端的競爭幾年來尤為激烈，終端競爭的結果是使廣告的效果越來越不足以單獨依賴，眾多廠家撲向這營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)，在產品同質化、甚至營銷策略也嚴重同質化的時候，喪失終端便意味著營銷過程的前功盡棄和規(guī)模銷量的不可能。沒有終端的營銷就像端著一個無底的盆去接東西，無論你投入多少廣告都會漏得一干二凈。終端爭奪的激烈，使得后進入的廠家再進入已有競品的終端時，需要花費大量的費用和時間，既增加了費用成本也增加了時間成本。終端的費用，越來越成為OTC產品或其他類似產品營銷所必需的基礎費用。許多產品廣告打的很猛，但終端工作跟不上，全被競爭對攔截去了。近年來，越來越多的實力不是很強的企業(yè)開始專做終端不做廣告，對一些擁有眾多競品的普通產品更是如此。

    3、消費者對廣告麻木。現代營銷引入中國十幾年來，消費者對廣告可以說是經多見廣了，從論是差廣告、好廣告、最吹牛的廣告還是最隱蔽的廣告，廣告已越來越難以讓消費者信任，廣告對消費者也越來越難帶來刺激。

    4、媒體價格逐年上漲。媒體價格幾乎每年都在漲，這是營銷成本增加的最直接的原因之一。和媒體所能產生的效果相比，昂貴的價格幾乎達到了令一般企業(yè)無法接受的程度。

    5、媒體收視率下降。頻道的細分，節(jié)目的細分，版面的細分，人群的細分，使得各媒體的收視率、收聽或閱讀率普遍不高，隨便哪個城市都可以收到至少二三十個電視頻道，廣播也十幾個臺、有的地方報紙有時能出到100個版面，在全國沒形成媒體聯(lián)運或整體覆蓋的時候，單一頻道投入的廣告，很難在理想的時間內積累到相當的曝光率，這無疑增加了我們營銷的時間成本。

    既不能完全依賴廣告，又不能忽略廣告的作用，廣告在OTC的營銷中到底能起到什么樣的作用呢？

    1、做出規(guī)模。眾所周知，市場只有達到一定規(guī)模才能談的上效益。在規(guī)范的操作模式下，單靠廣告是無法充分啟動市場的，細致的終端工作絕不可忽視。對廣告所能起到的效果要有正確的認識，不要過分依賴廣告而放棄終端工作。光做終端，沒有廣告，會有一定的銷量；若光靠廣告而忽略終端，對于擁有無數同類產品的OTC而言，一是銷量本身會難有保證，二是投入產出比一定不會合理，最終恐怕是只能為他人做嫁衣。終端和地面工作是銷量的前提和基礎，廣告則是為市場做出規(guī)模提供一種可能。沒有地面就沒有銷量，沒有廣告就沒有規(guī)模。

    2、三種境界。筆者認為，消費者購買產品大致可分三種境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

    崇拜型是指消費者是某個品牌的忠實消費者，在消費此類產品時非此類品牌不可，這種類型多見于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消費者買烏雞白鳳丸一定要同仁堂的，吃烤鴨自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了錢后必定要買一輛奔馳或是寶馬。這種類型的消費者，哪怕其他的競品再做什么樣的促銷也不會打動他們的心、也不會改變他們的消費習慣。我想做為營銷人我們都親歷過或聽說過許多可愛的忠實消費者的故事。這類的品牌給予消費者的不僅是產品的物質利益，還貼附非常充分的精神利益，同仁堂貼附的是放心，全聚德貼附的是文化，奔馳或寶馬貼附的是身份，這種精神利益是競品所無法動搖或取代的。我的一位朋友在寫文章或給客戶做方案是永遠少不了一支派克筆，原因是他說每次用派克筆寫的文章或做的方案都會順利的發(fā)表或得到客戶的認可中，換了其他筆他就沒有這種把握或感覺，這種對品牌的偏好幾近到了迷信的程度。如果把兩種利益劃分個比例，雙方至少是對半，甚至精神利益要遠高于物質利益。

    偏好型是指消費者對某個品牌有一定的喜歡，但還沒有達到非它不可的程度。若其競品有什么特殊的讓利或促銷，購買其他產品也不是沒有可能。比如，某消費者平時喜歡購買海爾的電器，但如果他在有意向購買一臺空調時，恰逢春蘭或長虹空調促銷，讓利幾百元，他會毫不猶豫選擇春蘭或空調。這類消費中，產品所帶來的精神利益要少于50%，低于產品本身的物質利益。像范偉代言的那萬通筋骨片就是此類OTC產品的例子，范偉一句“一般人我不告訴他”，帶給了消費費者一定的幽默的精神利益，使消費者對其產生了一定的喜好，也就造就了該產品的成功。先后由傅彪和梁冠華代言的生力膠囊走的也是輕松幽默的路子，戲劇性的情節(jié)及最后一句“好也不能說”，讓人們在輕松一笑中記住了該產品，也對該產品有了一定的好感。這種類型的消費在一些快速消費品當中較為常見，對OTC來說，由于各種條條框框的限制，能給消費者帶來一定精神利益、讓消費者建立一定喜好的還不多。但這是OTC產品獲得成功的出路之一。

    熟悉型是指在某一類產品，消費者對眾多品牌的了解普遍不深，對品牌的選擇也就停留在聽說過的產品上。這種消費類型我們在日常生活中也經常遇到，走進超市，在元其他因素干擾的情況下，首先進入我們視線的是那些我們聽見過的產品。這也是為什么有的產品只是在媒體上喊了喊自己的名字，也能賣得很好的原因。在同類產品普遍不做廣告的情況下，誰第一個做廣告就會有收獲。如河南宛西制藥的仲景牌六味地黃丸，就是最早做廣告的六味地黃丸之一，也是賣得最好的六味地黃丸之一，當然也少不了為所有的六味地黃丸做些嫁衣，但收獲最大的還是仲景牌六味地黃丸自己。匯仁烏雞白鳳丸的成功也是一個典型的案例。

    消費者為什么選較熟悉的產品呢？這要從消費者的心理分析，營銷學認為消費行為對消費者來說是一種風險，用俗話來說就是有可能上當受騙。購買聽說過的產品，心里多少會有些安全感。這和我們人與人之間的相處是一個道理，在同樣情況下，我們更愿意接受一個和我們哪怕是只有一面之緣的人，而不是一個完全陌生的人。

    3、三個作用。從終端的角度來說，廣告對銷售的作用大體可分為以下三個方面：降低終端推薦的難度、盡量減少被競品攔截的概率、提高消費者點名購買的比例。在大家都重視終端的時候，也就和最初大家都不做終端時一樣了，所改變的只是增加了各廠家營銷的成本，長期來看，受益的不會是任何一個廠家而是終端。從此一來，過去那種廣告一打，消費者蜂涌而至的情況，在規(guī)范操作、競品眾多的的情況下，短時間內實現還是有困難的。在大家對終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產品營銷中最具活力的重要因素。

擴展閱讀

版權聲明：