曾經(jīng)，一位同事沮喪萬分的這樣問我：“趙老師，你看我科特勒的這些經(jīng)典都不知讀過幾遍了，知名公司的營銷案例也不知看了多少，也不能說我沒有實際工作經(jīng)驗啊，可為什么碰到企業(yè)具體的營銷問題，我還是感覺無從下手？”

　　類似的問題同樣困擾著許多企業(yè)界朋友——這里面可能有各式各樣的原因，我只能根據(jù)自己的經(jīng)驗這樣告訴他：“別把精力過多的放在方案本身，關鍵在于你是如何思維”。

　　可以說，在經(jīng)營管理的每一個領域，我們都可以找到眾多的經(jīng)典書籍與資料參考；針對每一類項目的管理，似乎也都可以找到模板參照。就重慶火鍋危機公關這一具體問題而言，通過一定的資料匯集、分析，即使沒有公關領域的工作經(jīng)歷，我想許多朋友也能給出如下類似的方案建議?！　?/p>

　　[危機公關方案建議]　　

　　1．迅速成立由行業(yè)協(xié)會、業(yè)者、政府機構、媒體、專業(yè)公關公司、社會知名權威人士等聯(lián)合組成的統(tǒng)一的危機處理專職機構，并對前期危機應對做出檢討，制訂后期切實可行的公關規(guī)劃。

　　2．設立統(tǒng)一的對外溝通通報渠道、新聞發(fā)言人與通報制度，必要時向公眾每天通報事件的進展。

　　3．做出切實可行的市場調(diào)查與研判，必要時斬臂療毒，對特定時間段內(nèi)生產(chǎn)發(fā)售的所有火鍋底料實施招回制度——這是因為，我們沒有證據(jù)表明重慶的企業(yè)全部參與制假，問題是我們同樣沒有證據(jù)證明他們沒有參與制假，站在消費者的角度，他們一般沒有能力去辨別眾多品牌之間的差異。僅僅將老鼠屎舀出來是不夠的，它確確實實是壞了一鍋湯——再理性無所謂的消費者在喝這鍋湯時心里也不會是滋味。因而也要同時制定對消費者以及經(jīng)銷商（代理商）等的損失賠償方案，包括補償方法與標準——這些損失是必須的，是危機的代價?？梢钥紤]由政府給予業(yè)者一定的補貼與政策扶持，從而將損失盡可能的降至最低。

　　4．考慮集中資源在中心城市（譬如西部選擇成都、東北選擇沈陽或哈爾濱、華北選擇北京、華東選擇上海、華南選擇廣州）通過公關活動與媒體宣傳獲得消費者的理解，進而利用中心城市的輻射作用將影響向邊緣城市擴展。這是因為，中心城市不僅有巨大的流動人口與發(fā)達的傳媒體系，并且中心城市往往引領著消費時尚與潮流；這樣做還是出于經(jīng)濟上的考慮以及對重慶相關人力資源與社會資源配置的切實估計，爭取以最低的資源占用達致最大最佳化的績效。

　　5．考慮在這些中心城市選擇商業(yè)渠道（終端）、娛樂界、法律界、教育界、社會民間團體、媒體、公眾中等領域較具影響力與說服力的人士組成中立的第三方權威人士調(diào)查團，赴重慶調(diào)查并監(jiān)督各項工作的實施情況并及時向外界公布；考慮設立重慶火鍋形象大使（以良知、誠信、公正、責任、激情、可親作為標準）。

　　危機同時蘊育著機會，我們正是希望通過這一系列的活動，給公眾樹立起重慶市政府、重慶這座城市、重慶火鍋全新的形象。

　　6．設立危機評估預警體系，洞悉危機發(fā)生的潛在因素，然后列出危機評估表，將可能發(fā)生的危機按重要性依次排列，并做好相應對策。

　　在此時間段內(nèi)，嚴防重慶火鍋這一行業(yè)新的危機事件產(chǎn)生。因為隨著調(diào)查的深入，極有可能暴出其他丑聞，新的危機事件的爆發(fā)將會使前期的所有努力功虧一簣——畢竟正規(guī)的火鍋底料是由60多種原料調(diào)制而成，而這每一種原料都可能成為一枚深埋的定時炸彈。近日重慶媒體又暴出萬州查獲12噸攙入雙氧水的有害“精練火鍋油”事件，應該引起高度的警惕。

　　7．在歷經(jīng)“罌粟殼做底料”、“醫(yī)用福爾馬林浸泡毛肚”、“回收潲水油重復熬湯”三次危機之后，重慶火鍋竟然再蹈覆轍，它道出的是一個我們必須正視的法律與制度建設問題，不從制度體制根源上解決，重慶火鍋難以走出危機的陰影。

　　8．充分利用現(xiàn)正進行的“太極杯”重慶形象設計邀請賽這一契機與平臺　　……　　

　　[方案分析]　　

　　“請給我一個能真正打動自己的理由”　　

　　表面看來，這些建議似乎無懈可擊，也不好發(fā)現(xiàn)什么問題。如實的說，這是我獲知“石蠟”危機后的第一反應。然而方案絕不是僅僅表現(xiàn)為文本，其生命在于它要具備絕對的可操作性。

　　當我們將這些建議細化形成方案具體的操作步驟時，我們會發(fā)現(xiàn)將面臨如此棘手的系列問題：首先，統(tǒng)一的危機處理專職機構由誰出面負責組織？是政府、行業(yè)協(xié)會還是由政府或者行業(yè)協(xié)會授權委托專業(yè)的公關公司？我們發(fā)現(xiàn)，由于中國所特有的國情決定，這些機構都不便也難以勝任其中。即使這個問題順利解決，接下來的問題是專職機構的運行費用從何處籌集？辦公地點設于何處？機構工作人員之間是何種的行政隸屬關系（管理層次、授權范圍、溝通渠道及組織制度）？人員與其原屬機構的關系如何協(xié)調(diào)？第三，危機處理專職機構與火鍋企業(yè)之間是一種什么樣的關系界定？面臨重大抉擇時如何作出決策（這便涉及到為各方認可的復雜決策程序）？第四，對火鍋底料實行招回制度，如何得到企業(yè)的首肯，造成的損失又由誰來負責？第五，……

　　如果糾纏于這些問題，在危機的第一時間成立統(tǒng)一危機公關機構并作出積極反應的設想就會不可避免的成為泡沫——這完全不同于一個獨立的企業(yè)，這些不同的機構有著不同的利益取向。你大可用業(yè)者11200多家、年創(chuàng)產(chǎn)值150億、年繳稅收8億、解決了50多萬人的就業(yè)問題與眼前可能面臨的以億計算的損失比較孰輕孰重來說明采取你的方案的必要，你也可以用危機管理PPRR模式（危機前的預防Prevention、危機前的準備Preparation、危機爆發(fā)時的應對Response和危機結束期的恢復Recovery）來說明你的公關方案所依據(jù)理論的成熟與完美，你甚至可以用美國強生公司成功處理泰諾藥片中毒事件這一危機公關的經(jīng)典案例來做對比論證——然而在沒有觸及各自的根本利益之前，這些說辭卻實難引發(fā)聽者真正的共鳴。

　　“請給我一個能真正打動自己的理由”。

　　于是，許多人會突然發(fā)現(xiàn)自己的方案在瞬間走向虛空而變的無所適從，一籌莫展。也正是在此時，我們才發(fā)現(xiàn)自己對危機的程度認知以及周邊形勢的研判是何等的膚淺——由于受到傳統(tǒng)公關模板先入為主的影響，我們忽略的恰恰是在建議之前，應該首先對形勢作出科學正確的判斷?！　?/p>

　　量化思維與決策風險　　

　　2月8日，也就是在央視曝光后的一個星期，重慶日報直屬網(wǎng)絡媒體華龍網(wǎng)刊登了這樣一條新聞：《石蠟危機解除警報》。這個結論的得出主要源于如下幾個理由：重慶市質(zhì)監(jiān)局加緊為火鍋及相關產(chǎn)品進行檢驗并出具合格報告，讓企業(yè)緊急傳往外地以盡快獲準重新銷售，這樣天廚調(diào)味品廠在上海、南京兩地150余家超大型賣場中，已有60多家準許其重新上柜，其余的也有望在近期內(nèi)解決；供應全市80%牛油的牧哥公司，在前幾天銷量狂降30%之后，已開始止住下滑勢頭；而在火鍋店方面，小天鵝、秦媽、胖子火鍋、德莊、維也納等企業(yè)紛紛組織外地加盟商，在當?shù)丶s請媒體澄清真相，闡明“火鍋店可放心去”的事實，目前營業(yè)正在逐漸恢復。

　　而這種樂觀情緒同樣散落于業(yè)者之間。重慶火鍋協(xié)會何永智女士就（宣稱）覺得重慶火鍋“石蠟”事件是個別現(xiàn)象，只需采取一些措施就已足夠，加之已經(jīng)基本從市場上清除，所以“沒有必要鬧得全國沸沸揚揚”。

　　很顯然，在這里我們對危機的程度判斷更多的是來自于我們的主觀感受——“一葉落而知天下秋”，我們的祖輩既已善于也習慣于從細微表象去讀取事物的本質(zhì)內(nèi)涵。

　　這讓我想起中國企業(yè)界一直流傳著的一個經(jīng)典故事。

　　一位鞋廠銷售人員去非洲部落開發(fā)市場，不久就沮喪的發(fā)回了他對這個市場的看法：“太糟糕了，沒有任何希望，這里的人從來不穿什么鞋子！”而另一個鞋廠的銷售人員卻如同發(fā)現(xiàn)了新大陸般的興奮不已：“真是太棒了！這里還沒有什么人穿鞋子！”

　　這個案例的經(jīng)典來自于我們企業(yè)對第二個開發(fā)人員極具“發(fā)展眼光”與“創(chuàng)新精神”的推崇，然而我們卻因之忽略了一個至為關鍵的核心問題，就是將這種“發(fā)展?jié)摿Α鞭D(zhuǎn)化為切實的市場“購買”所需的成本——由于缺乏量化的市場評判指標及可行性分析，我們無從衡量其中的風險，也難以預期未來的收益——事實是，我們無法也不能理性評判這兩位市場開發(fā)人員的優(yōu)劣。

　　這種因主觀感覺做出的判斷導致的決策失誤才是真正的風險所在。缺乏量化思維以及相關的方法、工具，這成為我們企業(yè)決策的軟肋之一。　

　　定性、定量的科學評估　　

　　那么，具體到“石蠟底料”這一確定事件，我們?nèi)绾瓮ㄟ^量化（難于量化則予以細化）手段評估危機程度進而對周邊局勢做出科學判斷？

　　通過我們在上篇所做的分析，重慶的危機不是在重慶，而是在消費者中間，因而取得“石蠟底料”在全國各消費區(qū)域的分布數(shù)據(jù)，就成為問題的核心關鍵。

　　任何試圖從渠道終端獲取數(shù)據(jù)的想法都是極不現(xiàn)實的，我們只能通過倒推的方式，從其生產(chǎn)源頭上找尋辦法。正是因為造假底料中石蠟添加有一定的配比（每鍋底料添加3~5斤），因而通過對銷往火鍋底料廠家的石蠟統(tǒng)計，我們便可以推算出石蠟底料較為確切的產(chǎn)量。

　　這樣，我們就必須逐一排查可能的石蠟銷售渠道：化工店、石蠟生產(chǎn)廠家直銷、其它渠道（這個其它渠道可以通過對已查封的問題廠家的調(diào)查推證其它，在這些推證過程中考慮到成本因素以及就近方便購買原則可有效界定調(diào)查范圍，減少工作量）；考慮到有些渠道終端（譬如小化工店）因為規(guī)模以及管理等諸方面原因造成的原始銷售數(shù)據(jù)缺失，就必須通過對這些渠道終端現(xiàn)存的銷貨發(fā)票、提貨單、入庫出庫單、托運單、銀行資金往來記錄以及銷售記錄等原始憑證的全面核查以取得較為確切的數(shù)據(jù)，這樣通過數(shù)據(jù)匯集就可以初步推算出流向火鍋底料生產(chǎn)廠家的石蠟數(shù)量，進而通過換算得到大體的有毒底料生產(chǎn)件數(shù)。并且，在這個過程中，可以同時掌握參與造假廠家的確切情況及相關證據(jù)——考慮到石蠟的配比以及重慶火鍋底料生產(chǎn)的整體規(guī)模，這種排查測算在嚴密的規(guī)劃與組織前提下，工作量不會很大，耗時亦不會長久。

　　同樣，通過對生產(chǎn)廠家、批發(fā)市場銷售記錄等原始憑證的統(tǒng)計，我們可以獲得火鍋底料銷售在不同流向上的流量數(shù)據(jù)。

　　這樣，根據(jù)產(chǎn)品銷售流向（量）數(shù)據(jù)我們就可以繪制出有毒底料在全國消費區(qū)域的分布圖（用色彩濃淡表示相應程度），計算出有毒底料對各地較為精確的危害程度。

　　請注意，這些數(shù)據(jù)只是說明了造假底料對消費者的傷害情況，而要從專業(yè)經(jīng)營角度了解這一事件對重慶火鍋的長遠影響，我們還需要其它方面的資料。

　　我們注意到，在國內(nèi)真正能對重慶火鍋造成致命沖擊的，還數(shù)來自成都的“四川火鍋”。我們看到，近年來譚魚頭、皇城老媽、老成都、魏火鍋等“四川火鍋”知名品牌以連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)迅速竄紅國內(nèi)都市，相對于重慶火鍋的“簡單”便于模仿，“四川火鍋”則賦予了更多的歷史與文化內(nèi)涵而獨具特色。因而，“四川火鍋”在重慶石蠟事件中的反應及所作所為，無一不應該成為重慶方的“諜報”重點，同時“四川火鍋”在全國各地的連鎖分支分布數(shù)據(jù)對于我們的分析同等重要（分布圖的繪制可單取區(qū)域開店數(shù)量、總銷售額等單一指標標注，也可通過對營業(yè)額、毛利、從業(yè)人數(shù)等分取不同權重計算出影響力指數(shù)標注）。

　　這樣，當我們把有毒底料的全國消費區(qū)域分布圖與重慶火鍋在全國各地的連鎖分支分布圖重疊在一起，我們是否很容易直觀獲得有毒底料對重慶火鍋的可能影響效果（盡管這可能非顯著正相關關系）？而當我們把有毒底料分布圖與重慶火鍋、“四川火鍋”在全國各地的連鎖分支分布圖三者重疊在一起，陰影重疊最深最大的地方是否是我們危機公關最為應該關注的區(qū)域？當我們把重慶火鍋連鎖分支圖換為重慶火鍋在一定時段內(nèi)的連鎖發(fā)展規(guī)劃圖，三者重疊后我們是否能夠較為清晰的看到重慶火鍋的薄弱環(huán)節(jié)及優(yōu)勢所在？

　　我們還不能忽視這樣一個為大多數(shù)人所難以覺察的問題：央視的記者調(diào)查時間是在2003年的11月底12月初期間，而曝光節(jié)目的播出時間卻是在春節(jié)假期過后的2004年的2月1日，聯(lián)想到同期曝光的電火鍋、電熱取暖器等冬令用品，播出時間的安排難道是無意間偶然為之？正是因為這樣的時間安排，重慶火鍋才得以避免丑聞在春節(jié)消費高峰檔期曝光所帶來的巨額損失，然而也恰恰因為如此，它才對消費者造成更加嚴重的既成傷害事實——福兮禍之所伏，禍兮福之所倚，危機的特點正是如此。雖然通過對造假底料的流（量）向數(shù)據(jù)我們可以基本判斷出它對消費者健康的傷害情況，然而它對消費者精神傷害的程度便遠非常規(guī)測算所能比擬。因為有太多的不可預知因素，我們難以評估的恰恰是由此可能衍生出來的一系列危機，我們也就只能通過細化危機的動因、可能來自的方向與強度來做出相應預防應對措施——“做最壞打算的危機管理方案”。

　　如是，在數(shù)據(jù)分析以及細化分析的基礎之上，我們對危機程度以及周邊局勢就基本可以做出定性、定量的科學評估?！　?/p>

　　這樣，操作層面的基本框架也就自然而然明晰起來：我們可以根據(jù)測算獲得的相關數(shù)據(jù)加權處理后制定出危機程度指數(shù)，根據(jù)指數(shù)高低劃分不同危機等級——如果確定“石蠟底料”事件確實是極少數(shù)害群之馬的個別行為時，危害程度較低，可以考慮通過委托專業(yè)公關公司開展公關活動消除危機；如果不止是個別少數(shù)人行為但又局限于一定的規(guī)模，危機程度中等，是否行業(yè)協(xié)會聯(lián)合專業(yè)公關公司就可抵御；而一旦涉嫌大規(guī)模、有組織預謀的造假，則達至最高危機，必須由政府出面組織、整合資源成立專職機構——我們發(fā)現(xiàn)，在充分的證據(jù)與數(shù)據(jù)分析下，我們就能夠很好的給出一個乃至多個可以“打動”相關人士的理由。

　　當我們返回頭來重新審視起始給出的方案建議，就會發(fā)現(xiàn)一旦危機程度指數(shù)突破一定閾值（譬如大規(guī)模、有組織預謀的造假），我們原來的建議經(jīng)過細化形成具體的操作方案就完全可行。而此時這個方案盡管文字上沒有什么實質(zhì)性變動，卻已經(jīng)完全不能等同于原來的建議——正是在數(shù)據(jù)的支持之下，方案才具備了鮮活的生命?！　?/p>

　　溝通技巧的重要　　

　　這樣分析的結果，我們會發(fā)現(xiàn)在預先評估危機程度、研判形勢后再向公眾做出確定的公關反應似乎是較為明智的選擇，而在對周邊事態(tài)沒有正確的認知前任何單方面的輕舉妄動都有可能造成難以補救的惡果。并且，在實際操作過程中，我們要將自己手中掌握的數(shù)據(jù)向公眾披露到何種程度？真的是必須按照傳統(tǒng)公關理論要求的那樣將事實真相如實向公眾全盤托出？　　

　　曾經(jīng)有這樣一段經(jīng)歷對我造成深遠影響：那還是在上初中時，睡夢中的我被強烈的搖動驚醒，伴隨著的還有物品不斷落地的碎裂聲音，拉開燈，燈泡在半空中象鐘擺那樣搖來蕩去。我驚惶的跑向書房，看到有夜讀習慣的父親正在平靜的看書。“是地震，”父親微笑著平靜的看著我：“我沒有喊你們，不要怕”——我們都知道地震意味著什么，唐山大地震后，我們家里曾經(jīng)住過兩個地震中的孤兒（因為母親是醫(yī)生，我生活所在的這個城市接收了大量傷員），從他們的嘴中，我如實了解到當時的慘景?？吹礁赣H的鎮(zhèn)定與微笑，我狂跳的心一下子平復下來，一種熱血男兒的豪情油然而生。我讀懂了父親的深意：我們家是在4樓，跑是沒有用的——與其在清醒的惶恐萬分中無能為力，不如在無覺中冷靜自然的接受現(xiàn)實。

　　雖然殘酷，但似乎是在那種特定情形下的最佳選擇。

　　當你對危機的可控程度暫時無從把握，如實的在第一時間向公眾將事實真相全盤托出便極有可能導致秩序的崩潰而使危機趨向于一發(fā)不可收拾，因而信息的披露程度以及時間安排是有條件的，它決定于公眾對危機的承受能力以及我們對危機發(fā)展的控制水平。而當公眾對危機的可能后果已經(jīng)了然在胸，危機后果發(fā)布便不再成為第一重要——重要的是你要讓公眾真切的感知到你是如何的深愛著他們并且正在采取切實有效的措施將危機降至最低，并且你將會與他們一道承受結局。然而這絕不意味著你可以隱瞞現(xiàn)實甚至提供虛假信息以誤導公眾，我們需要的是溝通的技巧。

　　或許，這就是父親給我的啟示，雖然它與傳統(tǒng)的公關理論要求可能有所不同。

　　為準確把握信息的披露程度與恰當時機，我們發(fā)覺在扎實的理論功底與嫻熟的實操技術之外，相關數(shù)據(jù)、從業(yè)案例經(jīng)驗的積累對于我們利用數(shù)學模型（譬如通過線性或非線性相關回歸）洞察事物之間的因果關系進而作出科學決策具有非常的意義。從這個角度，它就絕不是“臨難抱佛腳”的被動行為，而體現(xiàn)為一種過程思維，即通過事先的預防（預測評估）、事前的準備、事中的應對補救、事后的恢復將危機消弭于無形，其精髓是通過對危機過程的標準化控制來最大限度的達至結果的穩(wěn)定與唯一。　　

　　因而，你如何思維，這一點將直接關系到你的成敗。　

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