在中國，危機管理已日益成為時髦的話題。然而令人匪夷所思的是，我們始終難以擺脫執(zhí)行層面上理論與實踐嚴重脫節(jié)的尷尬處境。2004年初，作為重慶三大“名片”之一的重慶火鍋因“石蠟底料”事件再次深陷危機旋渦，然而有關部門相應的危機公關卻極有可能引發(fā)嚴重的公關危機。因而對這一事件進行追蹤分析而非事后諸葛亮般的總結，大家共同參與探尋解決方案，對于中國危機管理實踐而言，便具有非同尋常的現(xiàn)實意義。

　　[案例背景]　　

　　2004年2月1日，中央電視臺《每周質量報告》欄目報道了發(fā)生在重慶的火鍋底料摻假事件：不法商販在火鍋底料中添加石蠟，以仿造出優(yōu)質牛油的板結效果，賺取不義之財。丑聞曝光后，北京、上海、哈爾濱、浙江、河南、湖北等各地食品衛(wèi)生監(jiān)管部門查封了所有標注產(chǎn)地是重慶的火鍋底料，這對目前在全國經(jīng)營戶已達11200多家、年創(chuàng)產(chǎn)值150億元、年上繳稅收8億元、解決了50多萬人就業(yè)問題的重慶火鍋來說，意味著什么似乎不言而喻。重慶業(yè)界與媒體對此事件的普遍反應是：一塊石蠟“打翻”了“鍋”，要緊的是盡快把“鍋”扶起來。

　　2004年2月18日，被稱為這一事件“始作俑者”的陳永祥和重慶火鍋協(xié)會會長何永智一起走進中央電視臺《新聞會客廳》，希望通過制假者“鼓足勇氣坦白制假內(nèi)幕”，來為重慶火鍋正名。

　　在電視訪談中，陳永祥一再強調(diào)火鍋底料摻加石蠟只是他們極少數(shù)人的個別行為，以至于主持人白巖松在節(jié)目剛剛開始不久就幽默的調(diào)侃：“咱們倆這么短的談話過程中，你已經(jīng)是第三次強調(diào)‘這是我個人和少數(shù)幾個人干的’”。在講述自己“發(fā)明”添加石蠟的過程時，陳說自己本身是外省人，對做火鍋底料一竅不通，后到化工商店咨詢才選擇了食品包裝蠟作為凝固劑，并不知道它對人體的危害。當白巖松問及有沒有一些貨已經(jīng)發(fā)往外地，陳答沒有，因為“還是在試產(chǎn)階段，在邊生產(chǎn)邊摸索”（詳見相關資料鏈接：2004年2月18日《新聞會客廳》實錄）。

　　如此，這次電視公關希冀向公眾表達這樣的事實：重慶火鍋“石蠟底料”事件確實是少數(shù)人極為個別的行為（特別是陳永祥這個外鄉(xiāng)人所具有的特殊意義），并且它尚未對消費者造成較大程度的危害。

　　[案例分析]　

　　回首《每周質量報告》　

　　然而當我們重新回顧央視2月1日《每周質量報告》，我們便會發(fā)現(xiàn)在2月18日的《新聞會客廳》訪談節(jié)目中竟有如此眾多難以自圓其說的破綻展現(xiàn)在我們面前。　　

　　我們來看看《每周質量報告》中陳在《新聞會客廳》中聲稱的“邊生產(chǎn)邊摸索”“試產(chǎn)”的現(xiàn)場：

　　現(xiàn)場同期：

　　記者：一鍋放石蠟 要放多少斤

　　重慶市家廚食品廠老板（陳永祥）：三斤（非?？隙ǖ恼Z氣與手勢）

　　主持人話外音：

　　他介紹，火鍋底料里雖然加了石蠟，但是并不影響產(chǎn)品的味道。老板得意地說，他們的產(chǎn)品暢銷全國各地。

　　現(xiàn)場同期：

　　記者：現(xiàn)在產(chǎn)品銷得怎么樣 銷到那些地方

　?。甄R 老板翻出一個本子 邊翻邊說）

　　重慶市家廚食品廠老板：全國都有 宜昌 成都 西安 貴陽 武漢 漢口 襄樊 遵義 貴陽　昆明 哈爾濱 沈陽 長春 北京

　　記者：北京也有啊

　　老板：有　　

　　添加石蠟是少數(shù)人極為個別的行為？　　

　　《每周質量報告》主持人話外音：

　　為了弄清事實真相，記者走訪了重慶市觀音橋市場附近的一些化工店。

　　……

　　話外音：

　　據(jù)化工店的老板介紹，在重慶市，一噸食品蠟需要八千多元，而食品包裝石蠟一噸則只要五千多元，比食品蠟便宜近三千元。所以，一些廠家加工火鍋底料用的都是廉價的食品包裝石蠟。

　　現(xiàn)場同期：

　　化工店老板：其實很多火鍋底料　它用的不是真正的食品蠟　用的是食品包裝蠟

　　話外音：

　　食品包裝石蠟和食用蠟有著嚴格的區(qū)分，是禁止添加到食品中的。由于制作火鍋底料的成本主要是牛油，一些廠家為了減少牛油份量，節(jié)約成本，又不影響手感，就添加廉價的包裝用石蠟。這種石蠟無色無味，遇冷凝結，充當了火鍋底料的凝固劑。

　　現(xiàn)場同期：

　　重慶市林峰食品廠老板：它（食品包裝石蠟）一斤能當三斤四斤牛油用 它的硬度能超過（牛油）三四倍甚至五倍

　　話外音：

　　按照重慶市衛(wèi)生部門的有關規(guī)定，即使是食用蠟，也嚴禁在加工火鍋底料中使用，更何況摻入的是只能在包裝上使用的石蠟。但是，這家化工店的老板卻告訴記者，店里的包裝石蠟已經(jīng)脫銷了，而購買者大都是火鍋底料廠。

　　現(xiàn)場同期：

　　化工店老板：十月份用的很多 我們十噸（貨）全部賣完了

　　記者：都是做……

　　化工店老板：都做火鍋底料 實際上這些火鍋底料廠是一噸一噸的拉 十月份開始就是旺季（隱黑）

　　（這里我們須提醒注意的的是，央視的記者采訪是在2004年的元旦之前，按重慶劉鑫食品廠老板的說法“確切時間可能是11月底至12月初的樣子”。而按照一鍋底料添加3斤~5斤石蠟計算，10噸石蠟將會是一個什么樣的概念？并且，這還只是重慶眾多化工店中的一家。）　　

　　作假底料的流向：　　

　　在《經(jīng)濟半小時》王小丫主持的相關報道中，我們看到的是：

　　王小丫話外音：

　　我的同事在重慶采訪的時候，正是外地對重慶火鍋底料封殺聲一片，重慶當?shù)孛襟w也在對石蠟火鍋底料口誅筆伐最激烈的時候。每天晚上，重慶無論大大小小的火鍋店，依然是生意興隆，座無虛席。小孩吃的紅光滿面，大人吃的是悠然自得。

　　……

　　現(xiàn)場同期：

　　記者：“你們的底料是你們自己制作，還是從外面買？”　

　　重慶火鍋店經(jīng)營者蘇興蓉：“我們火鍋店的底料，全是我們自己制作，從來不從外面買?！?/p>

　　（王小丫還告訴我們“另外，火鍋底料硬度大還有一個好處，就是在往外地運輸?shù)臅r候，底料不容易變形，也不會出現(xiàn)泄露”，聯(lián)想到出于底料成本考慮以及重慶本地火鍋店對自身聲譽的看重，那些添加石蠟的底料將流向何處可想而知。）　　

　　背后隱情？　　

　　在《新聞會客廳》中陳永祥聲稱“食品包裝蠟的價格比牛油高些”（這樣就很容易讓我們形成添加石蠟只是為了增加硬度的觀點），然而真實的情況是，牛油價格相對較貴（0．5公斤需20多元），這與五千元一噸的包裝石蠟（0．5公斤2．5元）相比價差何其之大！

　　《每周質量報告》主持人話外音：

　　生產(chǎn)火鍋底料的原料，主要有牛油、花椒、豆瓣、香料等等，有的廠家為了降低成本，甚至用人工香精替代天然香料。

　　現(xiàn)場同期：

　　重慶市嘉樂得食品廠老板：這幾年原材料（價格）比較高 利潤比較低 就想盡一切辦法把成本降下去

　　話外音：

　　雖然這些廠家都想盡辦法去降低成本，但是他們都不承認加了凝固劑，而且對此諱莫如深。

　　現(xiàn)場同期：

　　重慶市某食品廠員工：隔行如隔山　廠家很多東西是保密的　我確實不好說 假如十年之后　我跳出這個圈子　我自己可以出書

　　我可以把每一樣東西揭露出來　但我現(xiàn)在還在這個圈子里面混　還在討這碗飯吃　我就不能說這樣的話

　?。ㄎ覀冎赖氖牵浾呤窃谑袌錾想S機選擇了幾家生產(chǎn)火鍋底料的食品廠展開調(diào)查，然而如此巧合的是，記者們找到的恰好是陳永祥，而他又“恰恰”是石蠟底料的“始作俑”者。這里面可有別的什么隱情？）　　　　

　　《新聞會客廳》公關訪談審視　　

　　由于在低估觀眾記憶力的同時同樣錯誤判斷了觀眾的推理能力，訪談節(jié)目中如此眾多的疑點不僅不能讓公眾在了解事實真相的基礎上經(jīng)由同情、理解產(chǎn)生信任行為，相反，更加劇了公眾的疑慮心理——從專業(yè)的角度，我們就不能不認為這次在央視《新聞會客廳》為重慶火鍋正名是一次失敗的危機公關活動。更為可怕的后果在于，由此可能引發(fā)更深層面的誠信危機，從而將事件導向不可收拾的地步。

　　我們不能不審視這背后的真正動因。

　　重慶火鍋此次危機的源起在于央視《每周質量報告》的曝光，因而同樣選擇央視消除報道帶來的負面影響不失為一種明智的選擇。從危機公關策劃角度，具體到這個訪談節(jié)目，我們就應該以《每周質量報告》曝光內(nèi)容作為比照采取針對性的方式方法，逐一將事實真相向公眾言明，從而取得公眾的諒解與同情。很明顯，其中一些核心問題不容逃避——譬如，是化工店老板夸大其辭還是實有其事？如果是其說謊，為何說謊？如果實有其事，到底有多少化工店向火鍋底料生產(chǎn)廠家出售石蠟？如此，我們便可以基本判斷出“石蠟底料事件”到底是大規(guī)模有意識的造假還是確實是極少數(shù)害群之馬的不法行為——讓人們通過你（最好是權威的中立第三方）提供的證據(jù)自己做出判斷，而不是將你想發(fā)布的結果直接強加于公眾，更不能通過誤導引領公眾走向認知歧途。

　　然而，我們遺憾的看到，這個訪談恰恰回避了問題的核心部分，而演變?yōu)閱畏矫婕辈豢赡偷脑V冤表白，從而難以達至應有的公信。實際上，于情于理而言，出現(xiàn)這樣的惡性事件，火鍋行業(yè)協(xié)會難逃其咎。因而此時最為迫切的任務不是忙于洗脫自身的冤屈，而是勇敢的面對現(xiàn)實，在自己能力所及的范圍內(nèi)承擔起一個領袖應該承擔的責任與義務——具體到這個訪談節(jié)目，就必須在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意并向消費者開誠布公地解釋問題的癥結所在。

　　這些我們恰恰也沒有看到。

　　并且，我們發(fā)現(xiàn)公關者在媒體欄目選擇以及時間選擇上也存在失誤。

　　對話訪談欄目善于表達思想而不適于陳述事實。由于《新聞會客廳》所特有的形式，它難以通過資料插入、畫面切換等編輯手段來論證過程，只能通過當事人的個人訴說，從而使可信度大打折扣；而當初《每周質量報告》卻是用大量實地拍攝的鏡頭時敘時評——筆者之所以能夠如此清晰的回憶起細枝末節(jié)，與《每周質量報告》所采取的報道形式有著很大的關系。

　　欄目播出的時間是在2月18日的20：30分，雖然是黃金時段，然而與此同時中國足球隊與科威特隊世界杯預選賽第一場比賽的直播正在進行，按我們的常識推斷重慶火鍋的消費群體（應多為中青年群體，可通過調(diào)查驗證）應與這部分球迷觀眾有較大的重合；而對于大部分老年人而言，這個對話欄目何以能與這個時段熱播的電視連續(xù)劇競爭？這將不可避免的導致節(jié)目收視率的大幅降低，然而幸運的是，可能恰恰因為在欄目以及時段選擇上的失誤才使重慶火鍋因禍得福，從而最大程度地避免了大規(guī)模的公眾質疑而使危機趨向進一步惡化。

　　我相信重慶火鍋絕大多數(shù)的從業(yè)人員是具備良知及嚴格的自律能力的，我同樣相信重慶火鍋協(xié)會會長何永智女士對重慶火鍋面臨如此危難充滿憤懣與焦慮之情。然而危機公關更需要冷靜（甚至是殘酷的理智），它所要承受的往往是難言的巨大委屈、懷疑甚至是敵視——細節(jié)決定成敗，對于專業(yè)的危機公關尤其如此。在訪談中，我們明顯察覺到諸多人工雕琢的痕跡，然而給人的感覺卻是更多的囿于點子的范疇——這一切折射出此次公關活動缺乏嚴謹而又富于創(chuàng)意的真正專業(yè)的公關策劃與執(zhí)行，因而其最終失敗也就不足為奇?！?/p>

　　重慶火鍋保衛(wèi)戰(zhàn)聚焦　　

　　本來應該作為重慶火鍋保衛(wèi)戰(zhàn)龍頭點睛之筆的央視公關競是如此結局，尚存的希望便寄托于整個重慶在這場突如其來的危機面前的所作所為：

　　迅速查封被曝光企業(yè)及處理相關責任人、行業(yè)成員自律宣誓、火鍋協(xié)會懸賞10萬元舉報造假、公布底料優(yōu)劣辨別標準、行業(yè)龍頭企業(yè)忙于取得質檢合格報告爭取下柜產(chǎn)品重新上市、尋找檢測方法、監(jiān)管執(zhí)法部門拉網(wǎng)式排查、請市長吃火鍋……等等。

　　在危機面前業(yè)者從沒有象今天這般同仇敵愾——“能讓競爭對手坐到一起發(fā)出同一種聲音，往往是面對比他們更為強大對手的時候”。我們承認，這些措施是必須的，然而筆者不能不遺憾的指出，這種“同一種聲音”下的所作所為，更多的是一種“臨難抱佛腳”的無奈應急，而并不是真正解決危機的切實可行的方案、方法?！　?/p>

　　危機之所以成為危機，很大程度上是因為麻煩被公眾知曉后才成為危機，因而危機管理從某種程度而言幾乎可以說就是危機的溝通?！　?/p>

　　如此，說的“殘酷”一些，以上我們看到的這種無論在生產(chǎn)環(huán)節(jié)（源頭）、流通（渠道）環(huán)節(jié)以及監(jiān)管等環(huán)節(jié)積極而卓有成效的打假行動，由于恰恰缺乏了在最終消費者環(huán)節(jié)的有效溝通，而幾乎演變成一種單方面單方向表白式的做“秀”。

　　溝通必須是雙向行為，我們所沒有聽到的，恰恰是消費者的聲音。

　　危機公關的基本原則之一，是公眾（消費者）利益至上——利益是公眾關心的焦點所在。因而，重慶的危機不是在重慶，重慶的危機是在生產(chǎn)廠家小本子上標注的發(fā)貨地以及央視頻道可以覆蓋的所有區(qū)域：宜昌、 成都、西安、貴陽、武漢、漢口、襄樊、遵義、貴陽、昆明、哈爾濱、沈陽、長春、北京……

　　而我們看到的是，危機的中心卻被人為的聚焦在重慶，它的直接后果就是一遍又一遍的通過各種渠道強化公眾對重慶丑聞的認知，由此所形成的沉重壓力又迫使重慶必須在重慶做出相應的行動來證明自己——然而，這些亡羊補牢的行為解決的是未來的問題，并無從解決已經(jīng)形成的現(xiàn)實隱患與誠信危機。

　　因而，走不出重慶，就無從談起解決危機?！　?/p>

　　2月9日下午16時，重慶市政府舉行新聞發(fā)布會，重慶市政府副秘書長張明樹、重慶市衛(wèi)生局新聞發(fā)言人吳昌培、重慶市工商局副局長陳速、重慶市質監(jiān)局新聞發(fā)言人肖邦緒出席發(fā)布會就重慶石蠟火鍋底料情況進行通報，重慶日報報業(yè)集團直屬網(wǎng)絡媒體華龍網(wǎng)對該場新聞發(fā)布會做了圖文現(xiàn)場直播。令人匪夷所思的是，16點37分新聞發(fā)布會便宣布結束——溝通僅僅持續(xù)了37分鐘。

　　而重慶火鍋協(xié)會有關負責人宣稱，不會進京舉辦新聞發(fā)布會。因為“石蠟底料”只是“個別現(xiàn)象”，“已經(jīng)從市場上清除了，沒有必要鬧得全國沸沸揚揚”，再說，“協(xié)會也缺乏資金”。

　　我們看到，在危機爆發(fā)的2月1日至2月19日，無論是重慶火鍋行業(yè)協(xié)會還是地方政府，都沒有設立專職機構、統(tǒng)一的對外溝通通報渠道與通報制度，因而全國公眾對相關信息的獲得是零散的、難以延續(xù)與系統(tǒng)，因而它就難以在公眾中形成較為統(tǒng)一、權威的于重慶火鍋有利的輿論取向與走勢——而此時形勢則極易為競爭對手所利用，謠言便往往假道義之名而盛行。

　　如是，我們便不能把此僅僅解讀為一種失誤。　　

　　并且，我們聽到的多是重慶政府、業(yè)者、媒體的聲音，我們沒有聽到的，還有公正中立的第三方權威人士的認識。世界上無數(shù)危機管理的經(jīng)典事件證明，在很多情況下，真正權威（而不是官方指定的權威）的介入將對危機處理起決定性作用。譬如，雀巢公司在“奶粉風波”惡化后，曾經(jīng)成立了一個由10人組成的專門小組，監(jiān)督該公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織規(guī)定的情況——這些人當中有著名的醫(yī)學家、教授、大眾領袖乃至國際政策專家，此舉大大加強了雀巢公司在大眾心中的可信度?！　?/p>

　　這樣，在缺乏了消費者以及中立的第三方權威人士的有效參與以后，重慶的真實情況消費者并不知情。

　　中國并不知情?！　?/p>

　　危機的一個顯著特點，就是當你根據(jù)危機的現(xiàn)狀開始思考如何處理的時候，它已經(jīng)走向下一個階段。這時你的解決方案便可能是針對1小時甚至幾天以前的情況，而不是當前的形勢?！　?/p>

　　綜觀重慶火鍋的危機處理過程，至今我絲毫感受不到任何專業(yè)危機公關公司的存在，因為在危機處理的手法上我所認識到的多是經(jīng)驗因素做崇，感覺大于理性。

　　當人們以趕緊把“打翻”的“鍋”“扶起來”來看待危機處理時，我所擔憂的，是“鍋”有沒有“破”。

　　我們國內(nèi)公關人員所缺乏的，往往不是理論，而是在操作層面上的危機管理工具。由于缺乏相關工具進行分析，我的感受，雖然人們已經(jīng)普遍感知到“石蠟底料”事件的危險，然而對危機可能的發(fā)展方向、可能的發(fā)展程度、可能的相關影響卻難以定性描述，就更難提及可量化的界定。于是，它的潛在危險便是，如果“鍋”已經(jīng)破損，僅靠“扶”就會誤事。

　　我們所缺乏的，還有對危機管理的統(tǒng)一規(guī)劃，以及在此規(guī)劃基礎上對社會資源的充分整合與運用。于是，在中央電視臺《新聞會客廳》上，何永智女士雖然代表著重慶的火鍋業(yè)者，從某種意義上甚至代表著重慶這座城市，然而我卻難以感受到她背后應有的那股支持力量——不是沒有，卻是因為無法整合協(xié)力，因而也就無法正確的表述并讓公眾感知它的強大。

　　由于自始至終沒有設立由行業(yè)協(xié)會、業(yè)者、政府機構、媒體、社會知名權威人士等聯(lián)合組成的統(tǒng)一的危機處理專職機構，我們發(fā)現(xiàn)，重慶之外地區(qū)的危機處理，便更多的倚賴于業(yè)者自身的努力與實力——這不僅造成同一地區(qū)重復的資源投入，也難以形成有力的呼聲。

　　后續(xù)的危機是，重慶以外的地區(qū)，其危機的發(fā)展便有更大的不可預知與不可控性。 　　

　　如此，這次重慶火鍋保衛(wèi)戰(zhàn)就成為一場奇特的戰(zhàn)爭，一場攻擊伊始就未明確目標的戰(zhàn)爭，因而其過程就不可避免的難以持久與撲朔迷離?！　?/p>

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