逆境求變

　　2004年，筆者擔任河南省十強之一的XY牌方便面企業(yè)的營銷部經理，當時，行業(yè)正處在“動蕩不安”時期，由于遭遇原材料、運費等物價上漲的“非典”因素，再加上行業(yè)整合的激烈而嚴峻的市場形勢，因此，XY牌方便面產業(yè)的市場操作“雪上加霜”。

　　在這種不利的情況下，經過筆者深思熟慮以及和公司高層反復論證，決定采取“兩手都要抓，兩手都要硬”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術來度過這次企業(yè)的“危機”：那就是一手抓“戰(zhàn)略區(qū)域市場”建設，一手抓“樣板市場”開發(fā)，而樣板市場的開發(fā)首當其沖。思路出來了，但樣板市場如何來打造？究竟選擇哪個市場來作為樣板市場去演練？并且派誰去運做呢？為此，筆者經過幾次權衡，最后決定把此重任交給經驗頗為豐富且又能板刀闊斧開展工作的許經理，而市場就選定為剛剛啟動而潛力巨大的豫東B市。

　　出師不利

　　許經理是公司中的業(yè)務骨干，在XY企業(yè)從事營銷工作已經5年時間，是一個地地道道在企業(yè)中磨練、在企業(yè)中成長的營銷精英。2003年9月份，因業(yè)績突出，被公司提拔當了豫東大區(qū)的區(qū)域經理，因此，許經理操盤B市場，占盡天時、地利、人和，是理想而又最佳的操作人選。

　　然而兩天后，就在筆者出差的路上，接到了許經理的一個緊急電話，在電話中許經理非常懊喪地告訴筆者，他隨現(xiàn)任的經銷商鋪了兩天貨，讓人意想不到的是，兩天的時間才鋪了不到100件的貨，并且 還退回了30件包裝破損、即將頂期的老產品，目前的狀況是：經銷商情緒很低落，積極性也不高，甚至還有不合作的意向出現(xiàn)，并且在一些配送車輛安排等方面，也開始不予配合。

　　B市已經是三進三出的市場了，前任經銷商幾乎將其做濫、做死，但B市卻同時也是有著將近150萬人口、30余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新興能源城，當?shù)厝藗兊南M水平相對較高，其市場前景十分看好。

　　面對這種令人沮喪的不利情形，筆者安排司機，掉轉車頭，立即驅車趕往豫東B市，無論如何，也不能丟掉該市場，否則，一出師就不利，容易挫傷營銷人員以及經銷商的操作激情，并且還將威脅公司戰(zhàn)略規(guī)劃的能否實現(xiàn)。

　　通路之惑

　　筆者到達B市場后，就馬不停蹄地協(xié)同許經理及經銷商，深入一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，廣泛接觸各級分銷商，了解本品和競品的市場表現(xiàn)，經過大量的摸排以及詳細的市場調查，終于找到了許經理和經銷商吃“閉門羹”的深層次原因：

　　一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消費者目前還處在一個認知階段，終端拉動乏力。

　　二、XY牌方便面已經是B市場的“夾生飯”了，由于以前沒有做起來，很多通路分銷商對此大都存在著不好的印象，他們不愿購進XY產品。

　　三、部分以前接過貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，由于購進的都是以前經銷商的處理品，價格低廉，壓貨較多，造成渠道堵塞，貨流不暢。

　　四、方便面現(xiàn)在處于價格的“動亂期”，他們不敢也不愿大量購進不知是“福”還是“禍”的新產品。

　　五、現(xiàn)任經銷商仍以操作城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商等傳統(tǒng)通路為主，在市場操作層面上缺乏創(chuàng)新和思路，沒有精耕細作的觀念。

　　正是以上原因，造成了XY產品在B市場上的較差表現(xiàn)，也暴露出目前狀態(tài)下傳統(tǒng)通路操作的諸多困惑。因此，尋求通路上的突圍與突破，是XY產品當前最要緊和必須要做的頭等大事。

　　尋求突破

　　方便面產品目前在運做上，仍以傳統(tǒng)的流通渠道為主，表現(xiàn)在操作層面上，就是各廠家以經銷商為“大本營”，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)通路為“據點”，再由這些批發(fā)部分銷到下游經銷商，最后到達消費者。

　　這種操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中間只要有一個環(huán)節(jié)斷條，就會導致整個通路的不暢。二、廠家過多地依賴傳統(tǒng)流通渠道，造成了通路上價格的慘烈競爭甚至是惡性循環(huán)的開始。三、由于銷售通路的單一，致使各廠家“千軍萬馬過獨木橋”，他們互相壓價，竟相許諾，使市場操作空間越來越小。四、由于分銷商占據主動地位，新產品的推出，往往都以“上打下”的形式出現(xiàn)，容易催生“三角債”等不良現(xiàn)象。

　　通路存在如此多的“痼疾”，如何來做才能避免以上現(xiàn)象的發(fā)生呢？筆者決定結合市場實際，走一條與眾不同的運做模式，那就是直控終端，渠道采取短平快。為何要采用直控終端的模式呢？筆者認為，之所以采取直控終端，是因為它具有如下優(yōu)勢：一、直控終端，可以從外圍對競品及其通路進行包抄。二、終端由于購貨數(shù)量較少，因此，它基本不存在賒欠現(xiàn)象，有利于資金的更好周轉，這對于微利的方便面行業(yè)來說尤其重要。三、廠家直供，終端往往從心理上認為，價格便宜，質量可靠，因此，更有利于市場操作。四、有利于增加產品的回復力，便于消費者更直接地購買和認識產品。五、直控終端可以節(jié)省大量渠道推廣費用，而節(jié)省的費用可以讓市場更有操作空間和回旋余地，也可以更好地回饋給終端以及消費者。

　　為此，筆者根據整合營銷的策略，制定具體戰(zhàn)術如下：一、產品策略，針對當?shù)刈畲蟾偲饭谏鷪@是70克*40單面塊、單料包的特點，實施差異化策略，推出好兄弟108克*20雙面塊、雙料包的新產品，以避競品鋒芒，吸引消費者的眼球。二、價格策略，該產品出廠價10元/件，走高價位高促銷之策略，終端價格定為12元/件，給消費者高質、高價之印象，使其愿為該產品付出相應的成本，差價部分作為促銷直接地參與市場競爭。三、渠道策略，“明修棧道，暗渡陳倉”，繞開鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城區(qū)批發(fā)等通路分銷商，直接在鄉(xiāng)村商店、路邊店等終端進行鋪貨，以方便消費者便利購買。四、促銷策略，以新奇的促銷品來帶動產品銷售，通過給產品增加最大化的附加值的方式，促進廠家與消費者的雙向交流與互動溝通。

　　戰(zhàn)略戰(zhàn)術制定好以后，兵貴神速，執(zhí)行的關鍵是立馬就要采取實際行動，為此，筆者為保證效果與執(zhí)行力，決定坐鎮(zhèn)指揮，并協(xié)同許經理以及經銷商一道，精心策劃，周密組織，在進行了一系列的充分準備后，一場針對農村終端市場的大會戰(zhàn)正式拉開了帷幕。  

　　決戰(zhàn)終端

　　前三次操作失敗的教訓，使筆者和許經理對本次的市場操作格外謹慎和小心，為突出操作的計劃性、系統(tǒng)性，本次操作共分四個階段，這四個階段首尾結合，渾然天成，即便于及時總結工作不到位的地方，同時也有利于下一步工作的順利向前推進。

　　第一階段：按圖索驥，艱難摸索，于危機中見商機

　　10月1日——11月1日，為終端市場的啟動階段。在這個時期，許經理和經銷商克服對終端路線不熟悉的狀況，買了一幅B市行政地圖，并按圖索驥，按照由近及遠、層層逼進的方式，一個鄉(xiāng)村挨一個鄉(xiāng)村，一條小路接一條小路地進行終端鋪貨。

　　在這個階段，根據市場實際，針對終端的零售客戶，推出了“火爆的產品，火爆的銷售——XY牌方便面有獎銷售活動隆重舉行”,以此制造聲勢，為以后市場的操作開個好頭?；顒又饕獌热萑缦拢?/p>

　　1、銷售獎：凡在活動時間內一次性購進或累計購進規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應的精美禮品。比如，一次性進貨30件，當場就獎勵豪華飲水機一臺，以現(xiàn)實的獎品取信于終端，并以此吸引終端的好奇及從眾心理。

　　2、開箱獎：產品箱箱有獎，箱內放有帶有公司標志的電話本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品，由于“箱箱有獎”突出、醒目，頗為引人注目，此舉旨在拉動終端以及消費者。

　　3、年終獎：凡活動期間購進的產品，還享受年終返利之政策，返利標準年終統(tǒng)一發(fā)文公布，意在牽制終端零售商專注XY產品，從源頭上對競品進行攔截。

　　此次活動的開展，給終端零售商帶來了莫大的驚喜，由于他們以前都是接批發(fā)渠道的貨，現(xiàn)在變成了“同等資格”，由廠家直供，不僅廠家的宣傳車直接鋪貨，還有廠家的營銷人員在場提供良好的服務，加上產品不僅口感好，而且是雙料包，干吃煮泡皆宜，因此，他們購進的積極性極為高漲，受“從眾”心理影響以及促銷品“求新、求異、求奇”的吸引以及天氣適宜存放，他們大批量的進貨，因此，一車面600件5個鄉(xiāng)村的零售店不到，即告結束。

　　首戰(zhàn)告捷，給許經理及經銷商帶來了極大的勇氣和信心，他們一鼓作氣，團體作戰(zhàn)，在10月1日至11月1日這一個月的時間里，走進200多個自然行政村和500多個路邊店，鋪下了10多萬元的銷售額，開創(chuàng)了當時B市場銷售的先河。

　　第二階段：乘勝追擊，以獎拉動，于商機中現(xiàn)驚喜

　　11月1日——12月1日，為終端市場的拓展階段。在這個階段，許經理與經銷商沉著冷靜，保持低調，悄然發(fā)起了第二輪強大的市場攻勢。

　　1、舉行“感恩酬知己，XY送大禮”活動。此活動承上啟下，規(guī)定凡本階段銷售的終端零售商，除了享受第一階段的活動政策外，還享受一次性購貨50件，可以抽獎一次的優(yōu)惠政策。由于100%中獎，效果之好，出人意料。

　　2、借勢推廣姊妹產品好兄弟100克*24包刮刮樂新品。該產品箱體大方，設計精美，送到價為11.5元/件，由于B市場沒有此類產品，因此，終端價就定為15元/件，差價3.5元，其中1.5元設為刮刮獎，0.5元為累計獎，0.3元為抽獎，0.2元設計為年終獎，1元為經銷商的代理利潤，其中刮刮獎又分為禮品獎、現(xiàn)金獎和積分獎等，此獎項設置一環(huán)緊扣一環(huán)，以徹底套牢終端零售商。

　　抽獎活動以及刮刮獎新產品的推出，最大限度地刺激了終端零售商，由于獎項設有手機、洗衣機、彩電、榨汁機、自行車以及現(xiàn)金獎100元、50元、10元、5元等，這些獎品的“閃亮出場”，立即在終端零售商和消費者當中掀起了一股旋風，他們口碑相傳，極力渲染，打電話定貨的鈴聲此起彼伏，更為重要的是，這種終端攔截活動的開展，廣泛引起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)分銷商的極大關注，他們紛紛打電話咨詢產品價位，促銷方式，以及能否經銷該產品等等諸多事宜，活動取得了空前的成功。截止本次活動結束時間12月1日，經過各方共同努力，共實現(xiàn)銷售收入20余萬元，XY產品一路飄紅。

　　第三階段：通路深耕，精益求精，于驚喜中保提升

　　12月1日——1月1日，為市場提升階段。在這個階段，許經理配合經銷商，為進一步鞏固市場和擴大銷量，他們達成了以下共識：

　　1、肯定成績，找出不足，牢固樹立“決勝在終端”的操作思想，有意識、有條件地發(fā)展通路經銷商，實現(xiàn)以終端來拉動通路之戰(zhàn)略目標。

　　2、構筑強大的市場防護壁壘，創(chuàng)建具有防御及進攻意義的“市場聯(lián)銷體”。主要內容是：凡銷售XY產品的終端零售客戶，均發(fā)放大紅“銷售功勛卡”一本，并規(guī)定凡只銷XY產品的客戶，享受以下特殊政策：A、公司正常的銷售政策及促銷政策。B、每季度發(fā)放諸如食用油、家用小家電、服裝等福利品。C、參加公司組織的聯(lián)誼會、培訓會等。此項政策的出臺，涌現(xiàn)出了一大批專銷戶，為銷量的全面提升打下了良好的基礎。

　　3、完善服務，樹立形象。操作終端是一項非常繁瑣、而勞動強度又相對較大的一項密集型市場推廣活動，到此階段，必須注重市場的維護工作。為提升公司形象，防止出現(xiàn)“猴子掰玉米”式的操作錯誤，公司規(guī)定：凡當天下午6點前定的貨，務必當天送達。無論刮風下雨或是其他惡劣天氣，都照送不誤。在促銷方面，凡終端零售商不滿意的獎品，可以自己指定，公司代為采購，力求滿意的最大化。此舉，樹立了XY廠家和經銷商的美譽度、信譽度，最大限度地保證了零售終端的切身利益，贏得了他們的充分信任和好評。

　　4、通路精耕，量化操作細節(jié)。為保證市場的穩(wěn)固性，以達到良性運做，公司配合經銷商在通路上還采取了以下措施：A、店面陳列。實踐證明，凡產品銷的較好的零售終端都是將產品擺放在位置比較顯眼的地方，因此，要想提高產品的銷售量，就必須保證其顯著的貨架位置和陳列。為此，許經理指導營銷人員，說服客戶，并親自動手，把XY產品擺放在消費者經常走的位置，并在產品的陳列數(shù)量、陳列品項、陳列排面上優(yōu)于競品，確保陳列效果。B、店面包裝。為提高XY產品的知名度，進一步提升產品形象，針對終端零售商，許經理還帶領營銷人員展開了一系列的店面包裝活動。一方面見縫插針地張貼POP宣傳畫。另一方面還統(tǒng)一懸掛了XY產品的宣傳條幅。在位置稍好的地方，還設置了燈箱廣告等，目的是達到“XY面，天天見”的宣傳效果。C、客情維護。為深入持久地建立與終端零售商的關系，公司還協(xié)助經銷商建立、健全了客戶檔案管理，從客戶所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、地址、名稱、電話、月度銷量、潛力等級等方面進行了具體列表，并遵循1：4：7的原則，即每周一、四、七，定期與客戶進行雙向溝通與交流，以了解終端零售商之所需、之所求，從單純的交易營銷向關系營銷轉變，通過心理攻勢，來搶占客戶與市場。D、劃定拜訪路線圖。為讓終端零售商更信任公司，樹立誠信的形象。公司還幫助經銷商根據行政區(qū)劃并結合市場實際，把B市場以七天為一個銷售周期，劃定了七個路線圖，即一天跑定一個路線，七天鋪貨一遍，然后再開始第二個循環(huán)和周期，給終端零售商以可靠、守信之印象。

　　以上措施的實施，堅定了終端零售商的信心和積極性，由于他們受到了從未有過的尊重，因此，他們在平常的推銷中，更多地傾向了XY產品，特別是“市場聯(lián)銷體系”的建立，更是滿足了他們的內心所需，受終端攔截的強大影響，大批的通路以及城區(qū)分銷商開始大量接手XY產品，因此，放眼一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，隨處可見堆碼整齊、箱式新穎的XY產品，從此，名不見經傳的XY產品終于憑借著環(huán)環(huán)相扣的市場策略敲開了B市場的大門。

　　第四階段：借風使力，強化終端，于提升中促升華

　　1月1日——2月1日，為市場升華階段。在這個階段，由于面臨一年一度的春節(jié)旺季，因此，筆者提議，可巧借春節(jié)這股東風，召開一次XY產品新春定貨會，將XY產品在B市場的運做全面推向高潮，具體細節(jié)由許經理和經銷商議定，公司可給予必要的市場支持。

　　1月1日晚，經過緊鑼密鼓的謀劃以及籌備，從1月2日起，“激情奉獻在XY，好禮大獎齊分享”有獎定貨活動正式舉行，活動內容如下：

　　1、訂購獎：凡在活動期間訂購或銷售規(guī)定數(shù)量的產品，可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機、摩托車、電腦等獎品，此次獎勵力度之大，前所未有，旨在占倉壓貨，排擠競爭對手。

　　2、買贈獎：凡在規(guī)定的時間內定貨的分銷商及零售商，還享受相應的贈件獎勵，此增件基本上都是公司的新產品，既增加了市場操作的模糊度，不至于價格透明，同時，也通過此種方式使新產品更好地切入了市場。

　　3、新品獎：凡訂購新產品XY三鮮鹵面的客戶，除享受其他的優(yōu)惠政策外，還可以給予獨家經銷的權利，但前提是必須要達到每月最低300件的銷售目標量，通過此種方式，調整和完善產品結構，增大市場的盈利空間。

　　4、專銷獎：凡定貨500件或專銷戶累計銷售500件，均獎勵3*1.2米或6*1.2米戶外燈箱廣告一塊，目的是在以銷售產品為龍頭的基礎上，轉為產品與宣傳并重，促進品牌的同步提升。

　　5、聯(lián)誼獎：凡參與定貨的客戶，均可參加XY廠家組織的聯(lián)誼活動，期間，除宴請客戶外，還將舉行幸運抽獎、發(fā)放紀念品、聯(lián)歡會、廠商面對面溝通等活動。

　　由于方便面定貨活動在B市尚屬首例，且為了方便客戶又是上門征訂，因此，它的舉行，讓XY產品的銷售如火如荼，加上春節(jié)臨近，分銷商敢于存貨，因此，定貨會盛況空前：本次活動，最少的定貨50件，最多的定貨5000件（按活動規(guī)定獎勵電腦組合一套），共收貨款40余萬元，鋪貨30多萬元，經過本次定貨會的召開，奠定了XY產品在B市場的領軍地位，從而讓市場呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的良性循環(huán)狀態(tài)。

　　更為重要的是，此次定貨會活動的開展，不僅加深了經銷商與公司的溝通與聯(lián)絡，從而建立了較為深厚而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴新關系，而且，也有效地打擊了競爭對手，綜合利用了經銷商人、財、物等各種資源，使XY牌方便面成為各級經銷商街頭巷尾議論的焦點，從而使其他的廠家欲退不能，欲進無望，而只能“望面興嘆”，徹底改變了市場格局，同時也使XY產品一銷定位，成為當?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。

　　XY產品通過一系列的營銷策略的整合，不但突破了通路上的層層障礙，而且還采取“迂回包抄”以及“農村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，“釜底抽薪”，突圍出傳統(tǒng)通路上的惡性競爭，并以其獨特的操作視角，全新的運作理念，既快速拓展了市場，又較好地提升了品牌形象，實現(xiàn)了銷量與品牌的雙豐收，從而達到了建立樣板市場、實現(xiàn)區(qū)域突破的戰(zhàn)略目標與規(guī)劃，開創(chuàng)了XY方便面公司運做史上的一次銷售奇跡。

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