系列專(zhuān)題：淡季營(yíng)銷(xiāo)

　　我曾受一家集團(tuán)委派，前往其一家子公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)副總。當(dāng)我來(lái)到這家公司，走訪和巡視市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多銷(xiāo)售人員要么住在賓館里不出門(mén)，要么坐在一級(jí)商店內(nèi)與一級(jí)商拉家常。我就覺(jué)得這些事情奇怪，于是問(wèn)了很多銷(xiāo)售人員同樣一個(gè)問(wèn)題：為什么不去開(kāi)發(fā)和拜訪二級(jí)商和終端零售點(diǎn)？最終得到的回答是那么驚人的相似：現(xiàn)在是銷(xiāo)售淡季，二級(jí)商和終端零售點(diǎn)一天賣(mài)不出幾件產(chǎn)品，我去了他們也不會(huì)歡迎我的。

　　很多產(chǎn)品都有淡季，白酒夏天是淡季，啤酒冬天是淡季，蚊香冬春是淡季，空調(diào)春秋是淡季。銷(xiāo)售淡季，企業(yè)能夠做什么呢？這確實(shí)是令營(yíng)銷(xiāo)主管頭痛的一件事情。面臨銷(xiāo)售淡季，營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)當(dāng)思考兩個(gè)問(wèn)題：一是如何保證公司產(chǎn)品淡季不淡；二是為銷(xiāo)售旺季提前做哪些準(zhǔn)備。

保證淡季不淡

　　銷(xiāo)售淡季來(lái)臨，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷(xiāo)售人員回公司休息，減少市場(chǎng)投入，廣告、促銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與維護(hù)等市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)基本停止。銷(xiāo)售淡季，市場(chǎng)總需求量大大減少，很多競(jìng)爭(zhēng)廠家也因此減少了對(duì)市場(chǎng)投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市場(chǎng)上尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，也許還真能做到淡季不淡。要做到淡季不淡,我們可以從以下方面去嘗試:

　　一、 分析形勢(shì)，明確目標(biāo)，樹(shù)立信心

　　1、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)用戶(hù)、環(huán)境等因素綜合分析淡季市場(chǎng)總需求量下降比例，需求結(jié)構(gòu)是如何變化的，公司產(chǎn)品可能受到影響，公司產(chǎn)品做到淡季不淡可能性；

　　2、按旺季的要求確定淡季擬達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)，并將這些目標(biāo)分客戶(hù)、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些客戶(hù)、產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售目標(biāo)，差額部分是銷(xiāo)售人員可能需要運(yùn)用促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、推廣新產(chǎn)品等策略努力才能達(dá)到的；

　　3、銷(xiāo)售人員應(yīng)該樹(shù)立“只有淡季的市場(chǎng)，沒(méi)有淡季的思想”理念，銷(xiāo)售經(jīng)理幫助銷(xiāo)售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長(zhǎng)點(diǎn)，消除銷(xiāo)售人員各種顧慮，全身心的投入銷(xiāo)售。

　　二、針對(duì)公司現(xiàn)有的一級(jí)商、二級(jí)商和終端用戶(hù)進(jìn)行促銷(xiāo)

　　1、 針對(duì)一級(jí)商、二級(jí)商促銷(xiāo)

　?。?）促銷(xiāo)目的：一級(jí)商、二級(jí)商保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存，給一級(jí)商和二級(jí)商制造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一級(jí)商和二級(jí)商處的銷(xiāo)量；

　?。?）促銷(xiāo)方法：采取目標(biāo)銷(xiāo)量折扣優(yōu)惠，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，一級(jí)商打款到公司并將貨物提走后，當(dāng)月達(dá)成X銷(xiāo)量時(shí)，可享受X元/件的折扣優(yōu)惠，二級(jí)商享受X元/件的折扣優(yōu)惠，一級(jí)商月底在返利中予以?xún)冬F(xiàn)，二級(jí)商從一級(jí)商的貨款中直接扣除；

　?。?）注意問(wèn)題：一級(jí)商截留二級(jí)商折扣，廠家監(jiān)督一級(jí)商通知到位。因?yàn)橐患?jí)商只有達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量才能享受折扣優(yōu)惠，一級(jí)商必須以折扣優(yōu)惠吸引二級(jí)商，資金才能提前籌措到位。

　　2、 針對(duì)終端用戶(hù)促銷(xiāo)

　　（1）促銷(xiāo)目的：鼓勵(lì)和刺激公司產(chǎn)品終端用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品；

　　（2）促銷(xiāo)方法：禮品促銷(xiāo)或者買(mǎi)X贈(zèng)一活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，終端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品不同數(shù)量，可獲得不同的禮品；

　　（3）注意問(wèn)題：不要對(duì)終端用戶(hù)打折優(yōu)惠，一旦產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠后，價(jià)格很難漲起來(lái)。

　　三、針對(duì)空白區(qū)域和成熟區(qū)域，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一級(jí)商、二級(jí)商和零售網(wǎng)點(diǎn)

　　1、 針對(duì)空白區(qū)域，開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀一級(jí)商，增加銷(xiāo)量

　?。?）機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)代表已回其公司，其一級(jí)商可能處于失控狀態(tài)，公司銷(xiāo)售人員可以趁機(jī)對(duì)其進(jìn)行溝通、說(shuō)服；

　?。?）問(wèn)題：一級(jí)商可能會(huì)以市場(chǎng)處于淡季，生意難做為借口，拒絕你的產(chǎn)品；

　?。?）方法：

　　A、 正是淡季才來(lái)找他，因?yàn)樯夂脮r(shí)，他很少有時(shí)間……

　　B、 正是淡季生意難做，他才需要你的幫助，因?yàn)槟闩c其他廠家不一樣……

　　2、針對(duì)成熟區(qū)域，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二級(jí)商和終端零售點(diǎn)

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)代表已回其公司，一級(jí)商因市場(chǎng)淡季早已放松，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二級(jí)商和終端零售點(diǎn)有足夠多的空閑時(shí)間聽(tīng)取公司銷(xiāo)售人員關(guān)于公司及公司產(chǎn)品介紹，很容易被公司成功開(kāi)發(fā)；

　　四、推廣新產(chǎn)品

　　公司在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中，一般都建立了自己銷(xiāo)售隊(duì)伍，且分布于全國(guó)各地市場(chǎng)一線。同時(shí)也擁有或掌握著一定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為何公司不利用現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，推廣其他相關(guān)聯(lián)的旺銷(xiāo)新品呢？有一家飼料廠家，自從該公司推行了“飼料+獸藥+種苗”的模式后，就沒(méi)有淡季與旺季的區(qū)別了，全年的銷(xiāo)售狀況基本平穩(wěn)。他們的做法是飼料需求下降后，他們將主要精力投入到獸藥和種苗銷(xiāo)售上，通過(guò)獸藥和種苗增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)飼料下降。當(dāng)飼料需求進(jìn)入旺季后，他們又將重點(diǎn)工作投入到飼料銷(xiāo)售中。

　　結(jié)論：要做到公司產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季不淡也并非不可能，淡季市場(chǎng)總需求量是下降的，關(guān)鍵是廠家應(yīng)該找到市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了挖掘現(xiàn)有一級(jí)商、二級(jí)商、終端零售點(diǎn)、終端用戶(hù)潛力外，還需要將注意力轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一級(jí)商、二級(jí)商、終端零售點(diǎn)、終端用戶(hù)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，也可以利用現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推廣一些旺銷(xiāo)新品。  

為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做準(zhǔn)備

　　我曾在A集團(tuán)任大區(qū)經(jīng)理,主管C市場(chǎng)公司產(chǎn)品全面銷(xiāo)售。在C市場(chǎng)，占主導(dǎo)地位的是B集團(tuán)產(chǎn)品，A集團(tuán)與B集團(tuán)無(wú)論從企業(yè)實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等方面勢(shì)均力敵，但B集團(tuán)提前2年進(jìn)入了C市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟。我們利用銷(xiāo)售淡季B集團(tuán)大部分銷(xiāo)售人員回公司休息的機(jī)會(huì)，針對(duì)B集團(tuán)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)，瘋旺搶奪。成功開(kāi)發(fā)后，接著就在二級(jí)商和終端零售點(diǎn)周邊搞一次“買(mǎi)XX產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)，宣傳與推廣公司產(chǎn)品，連續(xù)進(jìn)行了4個(gè)月。下半年，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入旺季的時(shí)候，公司產(chǎn)品一路飆升，最終A集團(tuán)取代了B集團(tuán)市場(chǎng)地位，成為C市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。這個(gè)案例給我最大的啟發(fā)是：銷(xiāo)售淡季最好做市場(chǎng)終端基礎(chǔ)工作，因?yàn)橐粵](méi)有太大銷(xiāo)量壓力，二沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干預(yù)與跟進(jìn)，可以放開(kāi)手腳做終端。

　　一、調(diào)整市場(chǎng)

　　銷(xiāo)售淡季是調(diào)整市場(chǎng)最好時(shí)機(jī)，因?yàn)橛泻芏鄷r(shí)間，且調(diào)整市場(chǎng)不會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量一落千丈。什么市場(chǎng)應(yīng)該調(diào)整呢？

　　1、 總經(jīng)銷(xiāo)商完全掌控市場(chǎng)，不斷要脅公司，公司市場(chǎng)處于危險(xiǎn)境地；

　　2、 總經(jīng)銷(xiāo)商制分銷(xiāo)層級(jí)多，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)信息反饋速度慢；

　　3、 一級(jí)商缺乏激情，不積極開(kāi)拓與維護(hù)市場(chǎng)，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售停滯不前；

　　4、 一級(jí)商缺乏周轉(zhuǎn)資金，影響公司產(chǎn)品市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展；

　　5、 總經(jīng)銷(xiāo)商或一級(jí)商缺乏忠誠(chéng)度，與公司關(guān)系僵化，不配合公司各項(xiàng)工作；

　　調(diào)整方法：與原總經(jīng)銷(xiāo)充分溝通，增開(kāi)新一級(jí)商，分品牌經(jīng)營(yíng)，互競(jìng)共榮；設(shè)立辦事處，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。

　　二、開(kāi)發(fā)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)

　　銷(xiāo)售淡季，開(kāi)發(fā)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)，短期內(nèi)銷(xiāo)量不會(huì)有大突破。龐大且健康二級(jí)商和終端零售點(diǎn)，只要市場(chǎng)升溫，銷(xiāo)量定會(huì)剛性增長(zhǎng)。銷(xiāo)售淡季，無(wú)論是時(shí)間上還是二級(jí)商和終端零售點(diǎn)思想上，都是開(kāi)發(fā)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)的大好時(shí)機(jī)。

　　1、 目標(biāo)對(duì)象：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀二級(jí)商和終端零售點(diǎn)；

　　2、 開(kāi)發(fā)計(jì)劃：每月制訂開(kāi)發(fā)計(jì)劃，包括區(qū)域、走訪數(shù)量、開(kāi)發(fā)數(shù)量；每天有工作計(jì)劃，包括行程計(jì)劃、開(kāi)發(fā)數(shù)量等；

　　3、 周分析與月考核：每周召開(kāi)一次例會(huì)，匯報(bào)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、存在問(wèn)題和成功經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售員表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；每月底對(duì)當(dāng)月開(kāi)發(fā)計(jì)劃達(dá)成情況進(jìn)行考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。

　　三、終端基礎(chǔ)工作

　　銷(xiāo)售淡季,也是做終端基礎(chǔ)工作好時(shí)機(jī)。紅火市場(chǎng)，僅“經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意賣(mài)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)做到“消費(fèi)者點(diǎn)名要買(mǎi)”?！跋M(fèi)者點(diǎn)名要買(mǎi)”關(guān)鍵在于終端基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)、牢固。

　　1、 終端零售店生動(dòng)化與形象化。在終端零售店張貼畫(huà)、POP、貨架不干膠張貼、貨物擺放、企業(yè)宣傳欄等按照公司規(guī)定布置好，形成公司產(chǎn)品視覺(jué)沖擊力；

　　2、 人流量密集區(qū)營(yíng)業(yè)推廣。利用節(jié)假日,選擇人流量大的地方,如商業(yè)中心、大型賣(mài)場(chǎng)，可以做一些如免費(fèi)送樣、現(xiàn)場(chǎng)示范、買(mǎi)一送一等活動(dòng)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；

　　3、 社區(qū)知識(shí)講座與營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合。對(duì)一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品如醫(yī)藥品、保健品等，深入到社區(qū)，召集居民，進(jìn)行醫(yī)療保健營(yíng)養(yǎng)方面知識(shí)講座，現(xiàn)場(chǎng)接受居民咨詢(xún)，發(fā)送有關(guān)資料和樣品，買(mǎi)一送一等促銷(xiāo)活動(dòng)，公司直接與終端用戶(hù)交流與溝通，擴(kuò)大公司產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度；

　　4、 報(bào)紙與電視軟廣告。純商業(yè)性廣告在貼近終端市場(chǎng)來(lái)做，效果可能不明顯。利用報(bào)紙和電視新聞報(bào)道等軟性廣告可信度要比純商業(yè)性廣告強(qiáng)。公司可策劃消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品評(píng)價(jià)、公司參加一些公益性活動(dòng)等事件，然后通過(guò)媒體報(bào)道形式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)傳播。

　　四、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)

　　銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售旺季的時(shí)候，每天需要做的事情很多，一般沒(méi)有時(shí)間接受系統(tǒng)培訓(xùn)。公司可以利用銷(xiāo)售淡季的時(shí)候，組織銷(xiāo)售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以提高銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)和駕馭市場(chǎng)能力。

　　1、 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、法律知識(shí)、溝通技巧、客戶(hù)開(kāi)發(fā)與管理、客戶(hù)投訴處理、開(kāi)發(fā)二級(jí)和終端零售網(wǎng)點(diǎn)技巧、營(yíng)業(yè)推廣技巧、時(shí)間管理、心態(tài)等實(shí)戰(zhàn)性知識(shí)與技能培訓(xùn)；

　　2、 培訓(xùn)地點(diǎn)：組織銷(xiāo)售人員回公司；

　　3、 培訓(xùn)時(shí)間：7-10天時(shí)間；

　　4、 方式：室內(nèi)講授與室外拓展訓(xùn)練相結(jié)合；

　　5、 培訓(xùn)形式：專(zhuān)家、行業(yè)資深人士、優(yōu)秀銷(xiāo)售代表講授，角色扮演，游戲活動(dòng)，案例分析，小組研討等；

　　五、一級(jí)商、二級(jí)商和終端零售點(diǎn)培訓(xùn)、一級(jí)商旅游

　　1、一級(jí)商培訓(xùn)與旅游：利用銷(xiāo)售淡季，組織優(yōu)秀一級(jí)商到公司，聘請(qǐng)專(zhuān)家教授、公司領(lǐng)導(dǎo)就經(jīng)銷(xiāo)商出路、經(jīng)銷(xiāo)商與廠家如何分工協(xié)作、公司銷(xiāo)售政策與下一步戰(zhàn)略規(guī)劃等專(zhuān)題對(duì)一級(jí)商培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)能力；培訓(xùn)結(jié)束后，組織一級(jí)商到公司附近一些景點(diǎn)參觀旅游，以感謝經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的支持。

　　2、二級(jí)商和終端零點(diǎn)培訓(xùn)：利用銷(xiāo)售淡季，與一級(jí)商共同組織二級(jí)商和終端零售點(diǎn)，在一級(jí)商所在地，聘請(qǐng)公司培訓(xùn)講師、銷(xiāo)售經(jīng)理等對(duì)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)就公司知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、如何當(dāng)好老板等專(zhuān)題進(jìn)行培訓(xùn)，時(shí)間可以控制半天時(shí)間，費(fèi)用由公司與一級(jí)商共同承擔(dān)。

　　六、有效預(yù)測(cè)旺季市場(chǎng)形勢(shì)，做好旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃，以充分準(zhǔn)備迎接銷(xiāo)售旺季的到來(lái)。

　　結(jié)論：并非所有企業(yè)在銷(xiāo)售旺季都能取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)，企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要達(dá)到旺季更旺，必須具備三個(gè)條件：一是充滿(mǎn)激情、狼性、智謀的銷(xiāo)售隊(duì)伍；二是龐大且牢固的終端零售網(wǎng)絡(luò)；三是旺盛的終端需求。而這三個(gè)條件，企業(yè)在銷(xiāo)售淡季時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)備充分。

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