標(biāo)志的價值應(yīng)該是刺激和放縱，如果沒有把這種價值建立起來或者進(jìn)行放大的話，那么標(biāo)志車只能進(jìn)行價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)對于這么好的車，只能說是可惜了：“好車賣不出好價錢，不如回家賣紅薯”。

　　福特。市場上升很快，是桑塔納的典型替代車，是既延續(xù)了桑級車的適用性，又增加了外形的設(shè)計，表現(xiàn)了美國人一貫的適用、抗造的特點，蒙迪歐在中國市場的勢力不容小視，很可能變成中國未來代替普桑的主力車型，這種車的主力市場是在二線以下城市，其價值還沒有真正被體現(xiàn)出來，這是與現(xiàn)在汽車在中國的消費主流價值相對應(yīng)的，現(xiàn)在，汽車在中國還不是普通的交通工具，還是身份和地位的象征，所以，現(xiàn)階段，福特只能是建立比未來主流車型高一點的價值，這樣經(jīng)過一段時間以后，其價值自然而然下降下來，正好是要的地位。

　　通用。其實與三菱的汽車價值有些類似，通用延承了其高、精、尖、大的工業(yè)企業(yè)的一貫價值，車極其有分量，別克車始終是一種身份的象征，隨著SUV輕型車的推廣，別克的品牌價值其實是需要進(jìn)行整合的，產(chǎn)品線可以分散，但是其中一定要有消費價值的集中，能夠為品牌所覆蓋，別克高檔車和低檔車可以在政策和區(qū)域上進(jìn)行區(qū)隔，同時在不同的消費群體中占據(jù)所在群體的中高端，這樣就能夠達(dá)到價值的統(tǒng)一。

　　其實向這些具備一定品牌實力的廠家都面臨與通用同樣的問題：在君威、榮御系列與SUV之間的品牌價值與市場價值平衡問題，高端的品牌價值是支持這些品牌具有溢價能力的根本原因。但是，相對高端來說，中低端產(chǎn)品具有的強大的放量能力已經(jīng)不是單純銷量或者利潤所能概括其意義的了，現(xiàn)在市場占有率不但在一定程度上決定著企業(yè)的利潤，更在相當(dāng)程度上決定著品牌在中國的市場價值。但是，這種市場價值的載體卻不能完全由代表其品牌價值的中高價位的車來實現(xiàn)，也就是說，在品牌價值和市場價值之間，存在危險的悖論——低價車銷售的越多，品牌價值就越有被稀釋的危險。

　　導(dǎo)致這種危機出現(xiàn)的一個企業(yè)方面的原因是新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，而這也正是消費者所期待的，因為多元的需求標(biāo)準(zhǔn)或者消費能力分層的現(xiàn)實已經(jīng)說明：新車型少了對消費者的吸引就小了。而如果一味強調(diào)或者無限制順從消費者的需求現(xiàn)狀，那么，這些高貴的牌子就真的為中國的自主汽車產(chǎn)業(yè)提供了空間，事實上，現(xiàn)在汽車特別是中低端的競爭主要的還是經(jīng)營創(chuàng)新、和邊緣價值的展示（工業(yè)設(shè)計而非核心的技術(shù)能量的升級），這就決定了在未來中期時段上，自主產(chǎn)權(quán)汽車和這些外來的和尚之間競爭的壁壘只有品牌。

　　在價格戰(zhàn)成為行業(yè)性危險的濫觴的時候，企業(yè)的競爭焦點可能處于兩難選擇上面：

　　沒有品牌將一切失去，而有品牌無規(guī)模也是無本之木。

　　如果誰低估了中國汽車工業(yè)能力的話，誰就會倒霉，奇瑞和吉利正在做這種突圍的努力，汽車的中國力量的崛起是不容壓制和忽視的，崛起和壯大只是時間問題，這當(dāng)中關(guān)鍵力量是這些外來和尚們什么時候犯錯誤，犯什么錯誤，以及錯誤的程度。

　　品牌很他們未來錯誤的一個方面。

　　既然從戰(zhàn)略歸宿上無法找到問題的答案，那么，只能從經(jīng)營過程中進(jìn)行設(shè)計和防范：

　　1. 企業(yè)品牌價值車和其他產(chǎn)品品牌之間銷量占比約束；

　　2. 企業(yè)品牌價值車和其他產(chǎn)品品牌之間宣傳重點與核心確立，放大與淡化；

　　3. 企業(yè)品牌價值車和其他產(chǎn)品品牌之間政策與激勵力度的區(qū)別；

　　4. 企業(yè)品牌價值車和其他產(chǎn)品品牌之間渠道模式、深度和投入的區(qū)別；

　　5. 企業(yè)品牌價值車和其他產(chǎn)品品牌之間空間市場上的區(qū)域控制與管理，實行產(chǎn)品和市場分級、分類、分等制度，產(chǎn)品和市場指標(biāo)之間緊密相關(guān)。

　　未來中國市場上的外來品牌還要增加，這個迅速崛起的市場的汽車之戰(zhàn)才開始，生存下去只有兩種可能：

　　1. 大企業(yè)集團(tuán)靠大眾車快速提升規(guī)模，占據(jù)行業(yè)頭籌地位，在資源配置中占據(jù)有利位置，支持自身持續(xù)發(fā)展；

　　2. 其他企業(yè)則要靠自己對市場的精確把握，靠某一車型尖銳刺入消費者心中，提供別人不能提供的消費價值，當(dāng)讓這里所說的汽車是廣義的汽車，是在整個行業(yè)角度上說的。

　　未來只有一種企業(yè)死亡，就是那些位于兩者中間的品牌，這種企業(yè)的生存根基是非市場因素導(dǎo)致的，盡管從純粹市場資源配置效率來說，這種企業(yè)根本生存不了，但是，因為有這么多非市場因素和思維模式的存在，自然使其具備了生存的能力。未來整個行業(yè)的信譽和競爭秩序以及格局等，都會被這種企業(yè)影響。而這種企業(yè)的生存是深層次的非市場現(xiàn)實，所以，未來行業(yè)洗牌的情況將會變的非常有意思，一些在世界上其他國家沒有的事情在中國將陸續(xù)上臺表演。這種情況的出現(xiàn)與中國企業(yè)家的集體性格基因有關(guān)系，這種投資行為與吉利和奇瑞是完全不同的。投資還是投機，專業(yè)和副業(yè)，決定了中國自主汽車的發(fā)展前途。

　　因為中國汽車自主汽車工業(yè)必將是未來中國市場上的主要力量，所以，針對中國自主汽車問題，以后將主要拿出來進(jìn)行討論。

　　需要指出的是，這種企業(yè)當(dāng)中很多將是國產(chǎn)自主汽車工業(yè)努力獨立或者突圍所致，針對自主品牌的話題，也將留待以后慢慢細(xì)說。對于一個汽車市場版圖被他國品牌瓜分的國度，真應(yīng)該好好研究一番了。需要指出的是，對于中國自主汽車，不能簡單從低價格上去進(jìn)行市場設(shè)計，一定要結(jié)合消費者研究進(jìn)行精確定位，中國的自主汽車工業(yè)可以在核心技術(shù)上低設(shè)計，采取穩(wěn)步推進(jìn)的原則，而在市場空間的設(shè)計上，一定要眼光放長遠(yuǎn)，空間盡可能的放大，在世界的范圍內(nèi)進(jìn)行市場資源配置，要低姿態(tài)，廣修戰(zhàn)壕，多積糧，這戰(zhàn)壕就是市場銷量，而這個糧食就是盈利。

　　中國自主汽車工業(yè)的崛起，應(yīng)建立世界市場的意識，只是在價值選擇和宣傳上要分兩條線走路?？梢赃x擇質(zhì)量和價格兩個層面，但是針對價格不能簡單地放大宣傳，只能做為談判的低限，實際價格低和讓人感知低是兩回事，價格戰(zhàn)是出力不討好的事情。一定要將質(zhì)量和價格結(jié)合起來宣傳自己的汽車品牌價值。兩者之間可以做一些有意識的傾斜。

　　游擊戰(zhàn)和運動戰(zhàn)，照樣能夠比氣勢強大的正規(guī)戰(zhàn)更有效力，這個效力就是盈利，只要能夠盈利，就有機會取得局部或者全局勝利。

　　未來整個中國汽車市場的變化主要是來自市場結(jié)構(gòu)上的。這種結(jié)構(gòu)性有這么幾個含義：純粹消費分層的，不同消費能力的城市之間的，以及品牌之間價值的更新上的。結(jié)構(gòu)性的變化情況的出現(xiàn)，為很多企業(yè)提供了進(jìn)入和生存的細(xì)分機會，同時也是埋葬非理性的墳?zāi)埂?/p>

　　決定這種結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵力量以后將逐步分析說明之。

　　市場是一場徹頭徹尾的交易，交易的是價值而不是物質(zhì)產(chǎn)品本身，這是一個綜合的概念，還具備主觀和客觀兩個緯度。不懂這一點，就會發(fā)生以下兩種情況，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣產(chǎn)生嚴(yán)重問題：

　　1. 產(chǎn)品價值明顯逾越了消費者的需求，如果在80年代前期提供中國凌志越野車或者奔馳車并做擴大市場份額的努力那肯定是要花了一大比成本之后，黯然退場。

　　2. 產(chǎn)品價值升級步伐明顯落后于消費者的需求成長速度，這方面前面已經(jīng)說的夠多了。

　　總之，盡管從市場以及產(chǎn)業(yè)布局來看，整個中國市場已經(jīng)處于一片他國汪洋之中，但是從消費者價值版圖來看，仍然有相當(dāng)?shù)膬r值空間沒有被開發(fā)或者顧及，這不但留給這些進(jìn)入著巨大的想象空間，也為中國自主汽車的崛起留下探討的結(jié)論余地。

　　林文龍,上海英昂管理咨詢公司(http：//www.inoutchina.com)，行業(yè)研究中心研究員。擅長內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價值研究。

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