原載于《糖煙酒周刊》

    最近企業(yè)最敏感一個詞就是“危機管理”了，企業(yè)往往鄭重其事的研究其他深陷危機事件的企業(yè)，并言之切切的議論問題的根源，不注意公關(guān)或是反映遲鈍等等。例如昨天還在關(guān)注別人的企業(yè)哈根達斯被曝光在不符合衛(wèi)生條件的民宅里做世界上檔次最高的冰淇淋以供深圳的白領(lǐng)享用，據(jù)說加工車間緊挨衛(wèi)生間；和路雪的可愛多冰淇淋吃出玻璃片拒絕道歉等等，這些案例分析起來并不可笑，很多企業(yè)的危機管理實質(zhì)上都是問題管理，出了問題臨時成立公關(guān)小組，緊急應(yīng)對社會和媒體等等，而平時只是將危機管理的職能歸口到一個部門，對可能出現(xiàn)的危機準備不足，以至于出現(xiàn)突發(fā)事件應(yīng)對舉措遲緩，錯過了處理危機事件的最佳時間，最終使事態(tài)趨于惡化，給企業(yè)造成致命的硬傷害，這是所有在管理上很難完美無疵的企業(yè)出了問題之后必然的結(jié)局。

    多年的營銷實戰(zhàn)閱歷，使我目睹了很多的企業(yè)觸雷崩潰乃至重傷的事件，回想起來觸目驚心。如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風波，冠生園的陳餡災(zāi)難；近期的如雀巢的3+奶粉碘超標，光明的過期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業(yè)的危機管理意識淡薄，遠沒有達到象海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”、小天鵝的“末日管理”等等面對市場先知先覺的敏感意識。隨著人們生活水平和人文素質(zhì)的提高，對健康的關(guān)注對企業(yè)的要求也會越來越高，一旦危機發(fā)生處理不慎，就會全盤皆輸，甚至連翻本的機會都沒有。所以我提倡企業(yè)將危機管理納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要。

    一般企業(yè)的危機管理都有專們的負責人，但組織上往往十分原始，很多國企甚至沒有公關(guān)部抑或企劃部，即使處理完危機事件后也沒有徹底改變，組織上的功能不健全，人事上的職責靠兼職代理，往往導致出現(xiàn)危機事件后反應(yīng)遲鈍，缺少準備工作，應(yīng)對的尺度和原則一時間很難統(tǒng)一并付諸實施，最終導致事件惡化乃至不可收拾。這種現(xiàn)象在高度集權(quán)的國企和外企都時有發(fā)生，只有建立了明確的處理危機事件的職能部門，并設(shè)立嚴密有序的部門職能規(guī)范，明確部門的編制和職員崗位描述，進而建立一套高效嚴密的危機預警體系。有了組織上和人事上的保障，并有充分的處理原則和充分的授權(quán)，這樣企業(yè)在面對危機時才能有效控制危機的發(fā)展，爭取在最有利的時機內(nèi)扭轉(zhuǎn)不利的形勢，才有了把危機管理變成管理危機的前提和基礎(chǔ)，才能上一個新的管理境界。

    有了管理危機的組織和部門，除了必備的崗位描述外，還要要危機事件的矩陣分析檔案和應(yīng)對措施，把危機突發(fā)的事件納入到正常的工作流程，加以有效管理。根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)特質(zhì)和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃出企業(yè)自身的危機矩陣流程圖。比如：

    針對危機類型分為：質(zhì)量危機，形象危機，人事危機等等；接著細分，比如人事質(zhì)量危機：市場上被曝光查處質(zhì)量事故或是產(chǎn)品不合格，處理方法：危機負責人和生產(chǎn)、營銷、技術(shù)人員組成危機處理小組，涉及哪個部門與哪個部門組成處理小組，負責質(zhì)量事故處理，負責媒體事宜和攻關(guān)，負責政府部門協(xié)調(diào)和查實等等，各司其職，有條不紊；

    再比如人事危機出現(xiàn)高層帶領(lǐng)核心員工集體跳槽到競爭對手那里，企業(yè)如何應(yīng)對？應(yīng)迅速組建包括HR的處理小組，如何應(yīng)對核心機密進一步流失、人事的補充、媒體的導向等等。

    針對危機的程度，可分為重度危機事件，重度危機事件，輕度危機事件，每個事件按輕重緩急來確定處理的重視程度，處理的資源投入，人事的安排，既不可小題大做，也不可官僚傲慢，將輕度的危機演變?yōu)橹囟任C，反而浪費了更大的人力和物力。

   

    在做矩陣分析圖的時候，一定要盡可能的詳細，剖析出盡可能詳細的可能事件，把所有的不可能都變成可能，必要時可以深入一線作具體的調(diào)研或是讓相關(guān)人員匯總總結(jié)上報分析，這樣分析后的資料可使企業(yè)有備無患，出現(xiàn)問題時啟動管理危機的準備機制，一切盡在掌握之中，就像一座大樓平時的消防設(shè)施和準備工作做得很好很到位，萬一不慎失火，則啟動這個機制或流程就可以了，是先報119、組織人員疏散還是先啟動自動滅火措施就看企業(yè)的自然條件的需要了，而不至于平素忽視懈怠導致危機來臨的時候一片慌亂，造成損失慘重了。

    有了危機管理的預警體系和組織保障，并建立針對危機的矩陣分析圖，那么才有了危機來臨時候的泰然自若，沉著應(yīng)對，快速處理，將危機變成商機才從客觀上有了堅實的基礎(chǔ)。

    危機總是突如其來，所以才取名危機，危機到來時應(yīng)該如何應(yīng)對？很多人平實探討起來總是滔滔不絕，到企業(yè)來臨的時候智慧的大腦就成了擺設(shè)。光明的高層在雀巢備受煎熬的時候，就和咨詢公司探討企業(yè)的危機管理問題，可沒過幾天自己也掉了進去了。所以危機有時防不勝防，因為企業(yè)的管理總是有瑕疵的。所以探討危機來臨如何應(yīng)對和如何避免危機一樣重要。我總結(jié)了業(yè)內(nèi)一些專家的看法并闡述一些自己的意見，具體歸納如下：

    1.首先第一時間組建危機處理小組，指定責任人，對新聞媒體闡述自己的觀點，并與政府機關(guān)和職能部門取得聯(lián)系，進行良性溝通，不可被動承受，消極對待；

    2.在選定發(fā)言人的時候，第一個人選顯得十分重要，如果層次太低會顯得企業(yè)誠意不足，有消極和蔑視的嫌疑；如果層次抬高，則回旋余地太小，容易陷入被動。例如這次光明牛奶出現(xiàn)質(zhì)量曝光后，企業(yè)吸取了雀巢反應(yīng)遲緩導致事態(tài)嚴重的教訓，第一時間將企業(yè)總裁抬出對媒體發(fā)表意見，導致今后只能任之媒體的炒作和分析，沒有了充足的回旋余地。

    3.在企業(yè)闡述自己觀點或是解釋事情原委乃至向消費者道歉的時候，第一句話顯得十分重要，是先道歉還是先解釋，是先硬后軟，還是先軟后硬，還是柔中有剛，還是態(tài)度真誠平和，都會給媒體和消費者很深的印象。消費者和媒體都會對犯錯的企業(yè)給以很刻薄的態(tài)度，所以面對真正質(zhì)量事故和品質(zhì)事件態(tài)度最好真誠一些；如果是媒體惡意炒作而且于事實有出入的，則要看企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的安排了，處理的方式不同結(jié)果很大程度上是不同的。

    4.在充分表達企業(yè)對危機事件的態(tài)度和處理方式后，企業(yè)同時或隨后跟誰的第一個行動十分重要，對重要的受害者的補償或彌補，對不合格產(chǎn)品的處理方式是回收退貨還是等值換貨等等都會對事件如何結(jié)局產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。雀巢的碘超標事件的惡化一個主要原因就是雀巢在不合格產(chǎn)品的處理上缺少變通，注重眼前利益，不考慮消費者的心理感受，一個多億的產(chǎn)品最后還是損失了，但隨之而來的是品牌的負面?zhèn)赡苓h遠高于這個數(shù)字，可謂得不償失。

    此外為了更好的快速的解決危機事件，我還有八點忠告，希望對所有的有危機意識的企業(yè)能有借鑒和參考價值：

    1. 態(tài)度決定一切，坦誠務(wù)實，不要狡辯，慎用沉默：

    中國人始終強調(diào)以德服人，小勝靠智，大勝靠德。出了損害消費者的事情或是有了誤會，消費者往往以刻薄的態(tài)度去看企業(yè)的一言一行。所以辨解和分析一定要注意方法和方式，不要給媒體和消費者以狡辯的印象，所以說企業(yè)在出現(xiàn)危機事件后態(tài)度是最重要的，即不能盲目道歉，一味忍讓，也不能態(tài)度蠻橫，盲目辯解，大耍官腔，誠實的孩子犯錯容易被原諒，企業(yè)也是一樣。同時在中國一定不要輕易的使用沉默，沉默在中國來講，兩三個人說話，沉默是較好的攻擊武器，可以是否認可以是蔑視；但面對廣大的消費者的關(guān)注，你的沉默，往往意味著默認和理虧。，

    2.  愛心相伴，主動彌補過失勇于承擔責任；

    企業(yè)本身就有自己的社會責任和義務(wù)，所以就有了很多企業(yè)經(jīng)常贊助社會福利事業(yè)的感人事跡。一旦企業(yè)做了傷害消費者的事情，用多承擔社會責任，奉獻愛心的方法可以更快的獲得消費者的諒解和重新認可，用以彌補自己的過失，也彌補品牌所受的損傷。

    3.  同情弱者原理，合理披露苦衷；

    在中國中庸文化的社會底蘊下，弱者在中國得到更多的同情和理解。所以作為企業(yè)來講一旦遇到很嚴重的突發(fā)事件，坦誠相待，合理披露一些內(nèi)幕，往往會獲得消費者的同情，媒體也會減少窮追猛打的力度，這樣總比傲慢帶來的好處多得多，二者相比后果可謂是天壤之別。

    4.  看長遠的利益，高瞻遠矚；

    一旦企業(yè)必須對消費者或是媒體有個交待，對自己的失誤乃至錯誤進行糾正和彌補，企業(yè)必須有個清醒的認識，一定要有長遠的眼光，不為眼前的利益所囿制，不然企業(yè)所付出的將不僅僅是這點利益了，鼠目寸光的結(jié)局沒有十分光彩照人的。

    5.  盡早收官，讓惡夢早日結(jié)束；

    不管是什么形式的危機，只要開始是以負面的場景拉開序幕的，一般來說都應(yīng)該盡早的讓他結(jié)束，對企業(yè)來講都是惡夢。除非企業(yè)的公關(guān)手段及其高明，將媒體或是消費者的反應(yīng)引導到一個對企業(yè)非常有利的環(huán)境氛圍中，有利于提高企業(yè)形象和知名度，也有利于培養(yǎng)忠誠消費者。否則一定要見好就收，抑或是無力扭轉(zhuǎn)乾坤，早日讓時間去慢慢的消化事件的不良反應(yīng)和負面影響，對企業(yè)來講關(guān)注的人少了，慢慢淡化了，危機留下的對企業(yè)的傷痕才會慢慢的進入緩慢的療養(yǎng)過程，可悲的是很多企業(yè)在也沒有站起來。讓消費者盡早的理解，讓媒體盡可能的站到企業(yè)的立場，減少負面報道，讓職能部門也不在一些失誤上過度糾纏，這些都是處理危機時必須遵守的一些準則，這樣這場危機才算基本結(jié)束，不管圓滿也好，漏洞百出也好，盡早結(jié)束都是最聰明的做法。

    6.   讓危機良性延伸，借力打力，糾正錯誤，彌補損失，恢復形象，用正面形象去引導和涵蓋其過失。

    在現(xiàn)代的商業(yè)活動中，危機就像電腦病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機既包含了導致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。善于發(fā)現(xiàn)、精心培育，進而收獲潛在的成功機會，讓危機轉(zhuǎn)化為商機，這就是危機管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。就象逃學的孩子受到老師責罰，同學質(zhì)疑，潛意識里已悄然將其定位為壞學生的時候，學生除了改正錯誤外，最好的辦法就是做些好同學才做到的事情，比如助人為樂，考出好成績等等。企業(yè)通過公關(guān)活動，充分利用媒體和社會力量，強化自己充滿愛心，注重社會責任感，樂于回報社會的正面形象，是醫(yī)治受損的企業(yè)形象，恢復消費者信心和購買指數(shù)的最佳途徑。比如贊助希望工程，接濟下崗職工，建立專項的援助基金等等，比單純的產(chǎn)品促銷來的更有效，更容易讓消費者接觸。

    7. 做好你自己的事業(yè)，做好自己的產(chǎn)品。不斷提高自己的科技含量，最佳的選擇就是輸出產(chǎn)品的同時也輸出自己的標準，那就是個令人信賴的公司了。

    8.善待你的消費者，做個誠信的企業(yè)典范。

    消費者是善良的，忠誠的，他對企業(yè)的要求并不高，但一旦你欺騙了他的感情，可能很難挽回，甚至覆水難收了。做個誠信的經(jīng)營者，消費者給予你的就是你一直期望獲得的，你也會收獲頗豐的。

    很多企業(yè)的老總都說：小勝靠智，大勝靠德！這德字最基本的要素就是誠信守法，愛心經(jīng)營，謹以此最為各大品牌觸雷事件密切關(guān)注背后的忠告吧。

    想要探討如何避免危機，要闡述的理論太多，企業(yè)要做的事情也太多了。但平時加強企業(yè)的管理，建立企業(yè)的危機預警體系，做到管理危機的主動性，這樣危機來臨的時候，平時的有備無患才變的更加有效，才不至于一失足成千古恨。在經(jīng)過了種種觸雷風波之后，受損的企業(yè)都在忙于自救，人們都在關(guān)注，他們還能卷土重來，重振雄風嗎？我們衷心的祝他們幸運吧。

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