作者：婁向鵬、李英

　　不到三個月，威門常通在動蕩紛亂的北京便秘市場，自制蛋糕、獨辟蹊徑，市場走貨已逾數(shù)百萬，品牌知名度、美譽度和市場占有率穩(wěn)居北京老便秘市場榜首，成為2004年度北京便秘市場真正的大贏家。

　　威門常通能沖出重圍、脫穎而出，迅速建立樣板市場，靠的是什么？

　　貴州威門藥業(yè)是一家集科研、生產、銷售為一體的高新技術企業(yè)，擁有多個國家中藥保護品種和醫(yī)藥社保類藥物，并已通過GMP認證，在當?shù)赜袠O佳的口碑。

　　威門常通是威門藥業(yè)集團旗下的傳統(tǒng)國藥老字號精品，藥效獨到、藥性溫和，是貴州有口皆碑的便秘良藥！但多年以來，威門常通始終處于一種“有銷售，無營銷”的自然銷售狀態(tài)，市場策劃意識差，因此，一直偏安貴州一隅！

　　藥好也怕巷子深！

　　在如此嚴峻的市場態(tài)勢下，威門藥業(yè)做出重大戰(zhàn)略抉擇，讓自己的拳頭產品——威門常通走出貴州、走向全國，打開全國OTC通道！威門藥業(yè)決心雖大，但對如何在便秘市場沖出重圍，尚無頭緒！

　　經多方尋覓與考察，威門藥業(yè)選擇了21世紀福來傳播機構。通過全方位診斷，我們共同確立了兩大營銷策略：

　　一、 攻打便秘競爭最激烈的北京市場，建立北京樣板根據地，向全國輻射。北京便秘市場是全國的縮影，最有代表性。雖然難度最大，但成功的可能性也最大。所謂擒賊先擒王，市場也一樣。

　　二、 跳出便秘產品的常規(guī)營銷圈子，用全新營銷思想和模式改變便秘市場現(xiàn)有競爭格局。

　　方向突圍

　　面對紛繁復雜的北京便秘市場，面對威門藥業(yè)的重托，21世紀福來自感肩頭擔子不輕！

　　立即組建“威門常通專案作戰(zhàn)小組”。

　　項目組深入一線，展開全面細致的市場調查！在最短的時間里，項目組成員跑遍北京200多家大小藥店，訪談近千名便秘患者，搜集了近5公斤的便秘市場相關資料……透過紛亂迷離的市場現(xiàn)狀，項目組層層剖析，全面透視2003北京便秘市場各種營銷模式！

　　一組調查數(shù)據令我們吃驚：2003年，中國便秘市場如火如荼，市場上通便藥品、保健品、通便茶，有據可查的已不下百種；近百種便秘產品粉墨登場，叫賣聲一浪高過一浪。先是概念戰(zhàn)打得不可開交，各種便秘概念炒得天花亂墜，越說越玄；接著價格戰(zhàn)拉開帷幕，異常殘忍的促銷戰(zhàn)隨之上演，整個便秘市場一派繁雜熱鬧景象。

　　經過幾年的開發(fā)，北京便秘市場已經從市場啟蒙期走過，由成長期走入成熟期，市場競爭異常激烈。透過轟轟烈烈的市場表象，我們看到，2003北京便秘市場實際上是在兩大傳統(tǒng)營銷思路上的誤區(qū)上艱難跋涉!

　　誤區(qū)一：科技攀附、概念營銷！

　　2003的北京便秘市場百余種便秘產品充斥于市，形成以排毒養(yǎng)顏膠囊為代表的排毒市場、解放蔬而康為代表的清宿便市場和以欣方為代表的洗腸市場三足鼎立之勢！三大市場各有各的招式，但無論它們使的是大刀還是耍的花槍，都概莫能外地大打科技牌，大搞概念戰(zhàn)！即便是一望而知，毫無科技感的產品也無一不強加一套科技感十足的機理！

　　而北京便秘市場正處在“概念營銷”的成熟時段，便秘人群由于疾病的特殊性產生了“概念免疫力”，不再相信概念產品，尤其是老年消費者，在認清概念產品真面目后，更是排斥概念產品！

　　便秘市場概念制勝時代，一去不返！威門常通決不能步其后塵！

　　誤區(qū)二：價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，兄弟相煎！

　　便秘市場巨大前景的背后，是巨大的陷阱！無數(shù)廠家看到了它誘人的錢景，紛紛跟進，以至便秘產品層出不窮！然而銷售成為難題！為此，不少產品，尤其是一些名不見經傳的產品在迷途困境前，不知所措，干脆破罐子破摔，大肆降價、瘋狂促銷！不可否認，這種做法，確實一度有效！但，隨著保健意識的提高、消費能力的增強，藥品毒副作用的顯現(xiàn)，消費者對健康的重視程度空前高漲，對藥品的品質要求越來越高，誰也不愿貪小便宜、跌大跟頭！面對2003年，北京便秘市場“5元，徹底根除便秘！”、“買一贈一”這樣的產品廣告，還有多少患者心潮澎湃？

　　價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)走入死胡同！威門常通決不能在這條歧途上和它們正面廝殺！

　　整個北京便秘市場布滿荊棘，幾家歡喜幾家愁，威門常通路在何方？

　　策略定位：樸素營銷，突出重圍！

　　在與威門藥業(yè)的充分溝通過程中，我們欣喜地得知，威門常通具有五百年深厚的歷史背景，在貴州地方志里，清楚地記載了威門常通老藥方（腸壽寶）！當?shù)乩习傩罩两襁€保留按老藥方自己挖藥材、煎熬藥的習慣！

　　我們猶如看到了勝利的曙光！針對市場現(xiàn)狀，威門藥業(yè)和福來團隊堅信：良好的品牌形象、堅持走傳統(tǒng)路線和始終對患者負責的產品個性，是威門常通最為寶貴的營銷資源和最大的產品亮點！　

　　我們堅信，運用“1+X”營銷理論，發(fā)揮長板原理，挖掘“１”（威門常通的歷史背景和產品信譽）的勢能，并以它整合和帶動其他優(yōu)勢，威門常通在北京、在全國綻放光彩指日可待！

　　因此，威門常通就是要充分挖掘歷史背景，做足五百年老藥方文章，走返璞歸真的經典路線，在北京便秘市場創(chuàng)造性開創(chuàng)獨樹一幟的樸素營銷之路！

　　我們認為，樸素營銷是現(xiàn)代營銷發(fā)展的更高級階段，是概念營銷、價格營銷、市場操作的必然發(fā)展結果。樸素營銷意味著瞄準消費者的深層心理特征，以一種沉穩(wěn)、實在、誠信的姿態(tài)，從歷史、企業(yè)、科技、人文等各個角度對產品進行詮釋與宣傳。利用樸素營銷，不僅有利于產品本身的品牌塑造，也有利于企業(yè)形象的提升，為威門藥業(yè)后續(xù)產品推出奠定良好的市場基礎！樸素營銷無疑將給紛嚷蕪雜的北京便秘市場吹來一股清新之風！

　　我們入目十分的市場分析，得到威門藥業(yè)高層的一致認同！從此，威門常通邁進了全國營銷戰(zhàn)役的關鍵一步！

　　定位創(chuàng)新

　　確定產品整體發(fā)展思路，固然可喜可賀！但如何找到與之匹配的消費人群？威門常通最該賣給誰？威門常通憑什么說服消費者？如何將樸素營銷做得轟轟烈烈？……

　　獨樹一幟的消費定位：老便秘！

　　如何定位威門常通的目標市場呢？生意來源在哪里呢？

　　從市場表象來看，年輕一族和女性群體為排毒、清宿便、洗腸三大類產品所盤踞，而且這類人群易受新概念影響，勇于嘗試新產品、新概念，因此這塊市場較容易啟動；但競爭異常激烈，北京消費者經過長期“磨練”，漸漸對概念產生了免疫力和消費厭煩，所以，威門常通如果此時跟進，主打這塊市場，顯然不合時宜。

　　北京老齡化現(xiàn)象全國首屈一指，老年人便秘發(fā)病率極高，老年人便秘市場巨大！而市場上，除了個別通便茶外，還沒有一種專門針對老人便秘的產品。主打女人、年輕人市場的排毒、清宿便、洗腸類產品，雖然也在不斷向外擴展人群，從兒童到老人所有人群都想占據，但缺乏市場集中度和鮮明的市場發(fā)展方向，表現(xiàn)出明顯的不確定性！這種泛人群、分散實力的做法，實是市場操作極大的誤區(qū)！當然，這無疑給威門常通細分市場一個大好時機！威門常通只需要從中鮮明地劃分出屬于自己的人群，并堅持到底，必定能有豐碩收獲！　

　　威門常通在貴州多年的市場銷售經驗證實：威門常通藥效獨到，對習慣性便秘、老年人便秘、產后婦女便秘療效顯著，而這些便秘都有“反復發(fā)作，不易根治”的共同特征！可以通稱為“老便秘”！　

　　“老便秘”是對便秘市場的一次堅定的細分！其他產品猶如“猴子掰玉米”，這也想要，那也想要，最后卻是竹籃打水，一場空！它們這種看似無孔不入，卻收效甚微的手法，正好給了威門常通一次絕佳的細分機會，直接從便秘市場，切出一塊最大的蛋糕——“老便秘”市場！

　　用“老便秘”表達威門常通的目標人群定位，老年人聽了，能夠直接理解為“是針對老人便秘的產品”，一般人聽了，能夠直接理解為“習慣性便秘”，產后婦女聽了，能夠直接理解為“產后便秘”。“老便秘”的表達效果能夠同時與三大人群溝通，使他們能夠輕松對號入座，都認為自己是威門常通的目標消費者，一箭雙雕，3個字贏得三大市場。所以，“老便秘”的核心人群是“反復發(fā)作，不易根治”的老年性便秘，但同時巧妙的把產后女性便秘和習慣性便秘自然延伸和覆蓋。

　　同時，我們還為“老便秘”設置了一套全方位區(qū)隔手段，徹底詮釋“老便秘”特征，為威門常通設置防火墻！

　　以產品差異化形象，打響威門常通攻心戰(zhàn)略！

　　在確定威門常通目標消費群基礎上，福來團隊乘勝追擊，結合前期市場調研資料，對目標人群心理進行了精準透徹的分析！

　　北京便秘市場科技牌、概念牌打得不可開交，并有愈演愈烈之勢！排毒、清宿便、洗腸三大類產品率先出擊！怎么先進怎么說、怎么嚇人怎么來！對患者除了恐嚇還是恐嚇，一時間似乎把便秘炒得比癌癥還可怕！這讓便秘患者誠惶誠恐的同時，也不免產生懷疑；使用過多種吹得神乎其神的產品之后，病情仍然得不到好轉。這使患者在心灰意冷的同時，也產生了“概念免疫力”，開始抗拒這類產品，并呼喚真正有效的產品和合情合理的產品說明！

　　同時，市場上排毒、清宿便、洗腸類便秘產品的毒副作用不斷浮出水面！這讓患者認識到，這類產品宣揚的快速治療方式，其實是最不符合人體生理規(guī)律的；洗腸類產品生拉硬拽式、刮骨療傷式的作用模式，更是讓稍有常識的患者感到恐懼，嘗過苦頭的患者當然就更記憶猶新了！

　　因此，產品的形象并不是越猛、越夸張就越好！成熟市場的消費者已經有自己的識別能力了，瞎編亂造的產品機理，顯然是逃不過他們的火眼金睛，更經不起市場檢驗！患者需要的是真正符合便秘發(fā)病病因的、契合產品特質的、針對自身病情的具有說服力的產品形象和說辭！

　　威門常通無論是產品配方，產品顆粒形態(tài)、產品傳統(tǒng)中藥治療模式還是產品在貴州的口碑驗證和五百年歷史背景，都與北京市場消費者心理特征不謀而合！

　　介于此，21世紀福來根據目標人群心理特征、威門常通整體策劃思路和產品功效，為威門常通量身定制了區(qū)隔于市場競品、吻合國家藥監(jiān)局批準的功能效果、有力打擊競爭對手的全新形象，徹底詮釋威門常通“有效、經典、實在”的專家形象！

　　機理全新全異：養(yǎng)血補氣專治老便秘！

　　圍繞這一形象定位，我們立足祖國傳統(tǒng)醫(yī)學，挖掘出一套威門常通“養(yǎng)血補氣專治老便秘”理論。我們從中醫(yī)理論出發(fā)，氣血兩虛是老年人便秘的罪魁禍首！細致闡述便秘成因，便秘治療的根源機理，讓患者明明白白治便秘，從心理上消除便秘恐懼感，樹立治療信心；從而間接揭露競爭對手的不足，表達出威門常通“養(yǎng)血補氣專治老便秘”的獨特效果，凸顯威門常通“老便秘專用藥”形象。

　　在此基礎上，威門常通區(qū)隔刑訴求定位順利出爐：貴州老藥方，專治北京老便秘！

　　首先，利用人性中的獵奇心理以及消費者信任“老的就是好的”的固有心理，巧妙地賦予威門常通不平凡的傳奇色彩，吸引消費關注，襯托產品傳統(tǒng)經典中藥形象！

　　其次，以威門常通在貴州已有的良好形象為基礎，做足口碑傳播，側面宣傳產品效果，讓“老便秘”產生心理向往，塑造“老便秘專用藥”形象！

　　這樣，產品特征與目標消費特征完全結合起來，形成“貴州老藥方，專治北京老便秘”的鮮明記憶！

　　至此，世紀福來協(xié)助威門藥業(yè)，為威門常通量身定制出市場整體發(fā)展思路和脫穎而出的產品形象！將威門常通確定為種略帶傳奇色彩的，以500年口碑為佐證的，以養(yǎng)血補氣為支撐的，以現(xiàn)代工藝為保證的，帶給消費者實惠、符合老便秘生活規(guī)律的經典老藥方！

　　后來的市場反應證明：這確實是對威門常通最精準到位的分析定位！威門常通的出現(xiàn)，讓北京老便秘看到了新生！

　　當然，好的思路出好的成效，最關鍵的還在于有一套切實可行，又別出心裁的傳播手段，將思路落到實處！

　　樣板制勝

　　福來團隊與威門藥業(yè)在為一套全新的營銷思路興奮的同時，絲毫不敢懈??！如何讓威門常通笑到最后？在樣板具體操作上，更需要環(huán)環(huán)相扣、步步為營！

　　正面鎖定，新聞出擊

　　在產品既定方向和策略基礎上，威門常通針對北京便秘治療市場媒體特點以及競爭對手的廣告策略，直接鎖定老便秘消費者，利用“1+1”新聞營銷，工商廣告與新聞軟文雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)。每篇軟文、廣告都象一顆顆原子彈，直接針對老便秘消費者的消費心理特征進行轟炸，快速聚焦眼球，引起社會范圍內廣泛關注。

　　《威門常通向北京老便秘鄭重道歉》以情感人，隨之而來的《您是一般性便秘還是老便秘？》、《治療老便秘，北京人常常選錯藥》、《貴州老人為什么少得老便秘》、《貴州老藥方，專治北京老便秘》、《喜氣洋洋過大年，老便秘添亂怎么辦》、《威門常通：老便秘？養(yǎng)血補氣是關鍵》、《歡聚一堂迎猴年，老便秘為何不犯難》……篇篇抓人心。

　　在一系列的宣傳文章中，我們還創(chuàng)作了一首便于流傳的長壽歌：

　　貴州老人長壽歌

　　常服常用腸壽寶，一身輕松只到老；

　　氣學兩旺老益壯，一天到晚樂陶陶！

　　我們?yōu)橥T常通制定了上市期、成長期、成熟期全套投放策略，并隨時跟蹤市場，根據市場反映及時做出調整！

　　媒體層層設網，海陸空全線出擊！

　　如何將威力十足的彈藥，精準地送達目的地，并發(fā)揮最大效力？媒體選擇至關重要！為此，福來根據多年實戰(zhàn)經驗，以及對目標消費群的接受習慣綜合分析的基礎上，決定海陸空全線出擊，重點突破！

　　北京的報紙媒體影響力全國聞名，《京華時報》、《北京晚報》、《北京廣播電視報》是綜合性價比較高，也最適合目標消費者的媒體！因此，威門常通的媒體策略以幾大平面媒體為主，以新聞軟文配合工商廣告聯(lián)合出擊，每發(fā)彈藥直接切中消費者身心要害，激起層層共鳴，一時間，威門常通老便秘專線火爆不絕！

　　與此同時，威門常通在廣播、電視媒體上積極跟進，配合報刊媒體，真正形成海陸空全方位占領，重點突破之勢，使威門常通得以在最短的時間，樹立起鮮明的“老便秘專家形象”！一時間，“貴州老藥方，專治北京老便秘”成了北京老便秘患者的口頭禪！“療效是檢驗產品的唯一標準”更被廣大便秘患者廣為傳頌！

　　特色活動拉動，迅速啟動市場

　　威門常通能在最短的時間，樹立最鮮明的產品形象，還得益于它新奇制勝的特色活動！《跨越千山萬水　傳遞威門真情——威門常通誠聘八大城區(qū)便秘患者健康大使》、《新年孔殼換新禮，換出老便秘健康來》等一系列特色公關活動，配合工商廣告的品牌形象、產品利益及促銷信息發(fā)布，一股強勁的“養(yǎng)血補氣專治老便秘”新風在北京如同燎原之勢，迅速蔓延！

　　同時，威門常通在業(yè)內率先啟動“承諾營銷”市場運作模式，展開與消費者簽約售藥活動，《威門常通簽約售藥，3日無效退款——有效果，敢承諾，誓與京城老便秘決戰(zhàn)到底》，這既顯示出廠家對產品的信心，同時又更加體現(xiàn)了產品的傳統(tǒng)經典中藥形象，既強力刺激銷售，又提高產品目標人群覆蓋率，讓反向定位營銷策略更快地落地生花，強化威門常通專屬市場第一品牌形象，繼續(xù)深化樸素營銷理念，將樸素營銷進行到底！

　　渠道：影響有影響力的藥店！

　　產品上市之初，根據企業(yè)基礎財務準備情況，福來建議威門常通采用“影響力營銷”，選擇金象、朝批、嘉事堂、豐批等幾大連鎖藥店，影響有影響力的藥店，通過他們的影響力，進而帶動周邊藥店，全面爆破！

　　首先，大型連鎖藥店憑借多年銷售渠道、經驗，和在消費者心目中形成的良好形象，能保證良好的銷售業(yè)績；

　　其次，良好銷售業(yè)績，將直接影響和帶動周邊藥店跟進，從而形成影響力良性循環(huán)；

　　最后，先挑選一部分規(guī)模較大藥房進入，其他藥房暫時空缺，饑渴市場！先進行市場第一輪炒做，刺激消費者對產品的購買欲望，消費者購買欲望刺激終端的進貨欲望，讓渠道先求貨若渴，打造營銷勢能，整個市場進入一個高度井噴狀態(tài)，然后擇機一舉全面鋪貨，第二輪市場運作緊跟其后。采取刺激渠道方式，不僅減低市場進入風險，減少管理成本，也為日后終端與消費者的良性互動奠定良好的基礎，最大程度發(fā)揮特色營銷優(yōu)勢。

　　銷售業(yè)績是檢驗營銷思路的唯一標準！今天，威門常通在北京便秘市場的路越走越順，老便秘專家形象越來越被認同，成為烏煙瘴氣的便秘市場一道老道的風景線！銷售業(yè)績一路飆升！“老便秘”嘗到甜頭、士氣大振的威門藥業(yè)正一路凱歌，啟動東北、華中、西南等市場，全面進軍全國市場！

　　營銷啟示：適合的才是最好的

　　威門常通在北京樣板市場的成功，再次印證了，威門常通的成功，是不盲目跟風的成功，是重拳直擊市場軟肋、細分市場的成功。通過細分市場，威門常通建立起自己獨特的優(yōu)勢，　

　　市場營銷已進入盲目跟風、徹底同質化的時代，大家都知道創(chuàng)新方能制勝，但到底怎樣才能創(chuàng)新？卻是每一個營銷人都在苦苦思索和實踐的。

　　回頭看，威門常通能從紛繁的北京便秘市場沖出重圍、大獲全勝，絕不是一種偶然！

　　首先，要保持歸零的營銷心態(tài)，從產品、市場、消費者的本源出發(fā)研究問題，制定策略，堅決不能被花里胡哨的營銷理論和烏煙瘴氣的市場炒作誘導。創(chuàng)新決不是空中樓閣，瞎編亂造出來的！

　　其次，做正確認識和評價自己的資源。每個企業(yè)、每個產品都有自己的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)新就是要揚長避短，充分挖掘核心優(yōu)勢，找到一條適合自己的、符合市場規(guī)律的路，適合的才是最好的！樸素營銷正是這樣的路！

　　第三，善于創(chuàng)造和占領市場制高點。營銷創(chuàng)新，就是要借助平臺把自己的優(yōu)點發(fā)揚光大，最好的平臺就是市場制高點，創(chuàng)造或占領一個制高點來顛覆或影響一個行業(yè)，才能在熱鬧蕪雜的市場中爭奪中后發(fā)制人、出奇制勝、取得成功！老便秘和樸素營銷，就是在創(chuàng)造這樣的平臺和制高點！

擴展閱讀

版權聲明：