最近與一家大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)溝通產(chǎn)品管理的問(wèn)題，她說(shuō)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平太低了，你們市場(chǎng)部應(yīng)該多給公司建議些品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，并說(shuō)這是做好MARKETING工作的權(quán)謀之道。

    這些年來(lái)的職場(chǎng)歷練造就了筆者選擇性?xún)A聽(tīng)的能力，不良觀點(diǎn)能夠過(guò)濾，要不然覺(jué)得自己為之奮斗的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)到底算什么？是去建立“營(yíng)銷(xiāo)政治”么？工作當(dāng)中我們經(jīng)常陷入道德困境當(dāng)中，由于本人想與大家分享的是品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，所以一些所謂的職場(chǎng)怪象就暫此不談。

    營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷(xiāo)到市場(chǎng)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，我并不覺(jué)得是一種進(jìn)化與發(fā)展，任何時(shí)代有任何時(shí)代的需求，在供給嚴(yán)重不足的情況下，去談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是絕對(duì)可笑的事情，但是企業(yè)的目標(biāo)卻始終沒(méi)變，那就是盈利，不論你自詡為企業(yè)家還是生意人。所以品牌也必須是圍繞企業(yè)盈利來(lái)運(yùn)作的，品牌不是有形的東西，營(yíng)銷(xiāo)就是讓無(wú)形的品牌有形化，讓有形的品牌為產(chǎn)品（服務(wù)）做增值。

    品牌能和什么結(jié)合呢？有的人認(rèn)為是所有與客戶(hù)的接觸的點(diǎn)，這樣說(shuō)不無(wú)道理，但卻難以操作，尤其對(duì)發(fā)展中的企業(yè)而言，千萬(wàn)不要去追求品牌營(yíng)銷(xiāo)的完美，只能說(shuō)先專(zhuān)業(yè)化；有的人認(rèn)為品牌得和企業(yè)和產(chǎn)品結(jié)合，我認(rèn)為不對(duì)，企業(yè)品牌效應(yīng)是結(jié)果，而不是原因，產(chǎn)品品牌效應(yīng)才是原因，客戶(hù)需要的是產(chǎn)品（服務(wù)），是產(chǎn)品帶給他的利益，所以本文就著重探討產(chǎn)品管理與營(yíng)銷(xiāo)是如何與品牌管理結(jié)合。

    產(chǎn)品包括品牌，這是從狹義的產(chǎn)品管理角度來(lái)言的；產(chǎn)品管理是過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)是終點(diǎn)，這是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)的。兩者標(biāo)準(zhǔn)不一樣，就沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分了。有人反對(duì)把品牌從產(chǎn)品中剝離，我覺(jué)得是可以剝離的，為什么？哲學(xué)家的思想可以用紙印，也可以用竹簡(jiǎn)寫(xiě)，還是存在的，品牌我們說(shuō)多了就是關(guān)系和情感，關(guān)系和情感是意識(shí)形態(tài)的東西，和什么介質(zhì)結(jié)合只是企業(yè)產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)的選擇問(wèn)題，但品牌仍然是可以獨(dú)立存在的，在哪里？在客戶(hù)對(duì)品牌的接觸、感受、評(píng)價(jià)與使用和回饋過(guò)程中。

    也有觀點(diǎn)認(rèn)為有認(rèn)知無(wú)美譽(yù)的品牌不叫品牌，這觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)，我們舉個(gè)例子就知道了，從小父母學(xué)校就教了我們立場(chǎng)分明的善惡觀，那時(shí)我們知道有好人和壞人之分，盡管我們經(jīng)常說(shuō)壞人不是人，但沒(méi)辦法他確實(shí)還是一個(gè)人，所以說(shuō)品牌作為印記，好印象與壞印象的在客戶(hù)心中記載如何并不影響它是否是品牌，這樣說(shuō)來(lái)“品牌就是給人美的感覺(jué)”的觀點(diǎn)就十分可笑了：1、說(shuō)目標(biāo)沒(méi)說(shuō)清楚，我們說(shuō)目標(biāo)是企業(yè)盈利；2、界定概念沒(méi)界定清楚，如果給的不美的感受的品牌，它們又是什么呢；3、什么是美，完全沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

    這些年大家講了多少的產(chǎn)品概念，講了多少次產(chǎn)品的利益，去剖析過(guò)多少次USP的成功案例，但大家為什么對(duì)產(chǎn)品管理還是不重視，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，產(chǎn)品管理沒(méi)做好，就大談品牌營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)能論，這樣會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)有所誤導(dǎo)呢？難道僅僅說(shuō)一句“思想無(wú)罪”就可以推脫責(zé)任么？依我看來(lái)這是過(guò)分重視短期利益的思想在作祟，部分咨詢(xún)公司越來(lái)越喜歡建模型，談未來(lái)趨勢(shì)，就是運(yùn)作現(xiàn)在現(xiàn)時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力不行，甚至說(shuō)自己的咨詢(xún)體系只適應(yīng)為大型客戶(hù)服務(wù)，而筆者想說(shuō)的是錦上添花誰(shuí)都會(huì)，雪中送炭的卻太少。

    而企業(yè)家你卻不能浮躁，否則就是企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，別老想著品牌給你帶來(lái)的溢價(jià)收益，想想憑什么賣(mài)得貴，產(chǎn)品功能有無(wú)缺陷，質(zhì)量怎么樣，包裝怎么樣，產(chǎn)品改進(jìn)流程有無(wú)執(zhí)行，產(chǎn)品有無(wú)差異化賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品管理體制有無(wú)建立，產(chǎn)品管理人員素質(zhì)如何……，我們企業(yè)家夠有能力的，能把保健品賣(mài)成了禮品，偏離了產(chǎn)品概念，現(xiàn)在又在想靠著品牌增多利潤(rùn)，如此浮躁心態(tài)與扭曲的營(yíng)銷(xiāo)思想，試問(wèn)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)之路在何方？

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