中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有三個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：愛慕時(shí)尚，崇洋媚外，極端的性價(jià)比考慮。

　　愛慕時(shí)尚通常表現(xiàn)為對(duì)于新概念和新產(chǎn)品熱衷，往往導(dǎo)致新品接受度高，對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低；崇洋媚外則是認(rèn)為洋的代表更好品質(zhì)，在同等價(jià)位下傾向于購(gòu)買國(guó)際品牌，同時(shí)在國(guó)際品牌的認(rèn)可方面存在著明顯的多元化傾向；極端的性價(jià)比考慮，表現(xiàn)為想買最好的同時(shí)又希望給出最低的價(jià)格，這種傾向在過(guò)去的20年中由于廠商的價(jià)格戰(zhàn)而得到重大強(qiáng)化，今天即使是最強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力的消費(fèi)者，他們也習(xí)慣于討價(jià)還價(jià)。

　　這三個(gè)特點(diǎn)和印度消費(fèi)者正好構(gòu)成了鮮明對(duì)比。印度人也有時(shí)尚，但印度的時(shí)尚元素少、成分單一、變化周期長(zhǎng)、公認(rèn)度高和流行范圍窄。

　　印度文化有自己明確的價(jià)值核心和追求，具有比中國(guó)當(dāng)代流行文化更強(qiáng)的選擇性，因此印度對(duì)外來(lái)文化并沒多少熱誠(chéng)。在中國(guó)很流行的“哈日”、“韓流”以及從歐美流傳過(guò)來(lái)的文化對(duì)印度人的影響都比較有限。時(shí)尚只是印度中產(chǎn)階級(jí)所接受的生活方式中的一部分。那種外來(lái)打工妹用七八個(gè)月就完成了由鄉(xiāng)下形象向城市形象轉(zhuǎn)換的事情，在中國(guó)比比皆是，在印度卻鮮見。這意味著，在印度，時(shí)尚分屬不同社會(huì)階層，分散度很高，而每一種時(shí)尚擁有的社會(huì)群體也更小。對(duì)于典型的印度人來(lái)說(shuō)，過(guò)于快速的變化代表著不確定、不穩(wěn)定、不可靠和不成熟。因此相比較而言，要能作為一種時(shí)尚，在印度需要進(jìn)行更多的動(dòng)員說(shuō)服工作，而一旦被認(rèn)可為時(shí)尚，其流行的時(shí)間則要長(zhǎng)得多。印度時(shí)尚的新鮮度遠(yuǎn)不如中國(guó)，但是其經(jīng)典性和延續(xù)性卻可能比中國(guó)更強(qiáng)，而純粹概念性的時(shí)尚流行就比較困難。

　　時(shí)尚元素的單一很重要地表現(xiàn)為印度人的崇洋媚外心理很有限?；旧嫌《冉蹋ㄓ绊懗^(guò)75%的民眾）和伊斯蘭教（大約15%的民眾）對(duì)印度公眾價(jià)值觀的影響很大，印度人很少簡(jiǎn)單地追求其他文化中的外顯符號(hào)體系。對(duì)于西方國(guó)家的文化推崇比較明顯地表現(xiàn)在較小眾的印度上流社會(huì)和中產(chǎn)階級(jí)群體中，這些群體主要推崇歐美和部分推崇日本。對(duì)于韓國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的產(chǎn)品和品牌，印度人的推崇就很有限。而對(duì)于中國(guó)、泰國(guó)這些國(guó)家，普通印度人甚至還有文化的驕傲感。文化判斷直接影響著在一般意義上本地民眾可以接受的不同來(lái)源地的產(chǎn)品的品牌溢價(jià)水平。理解這一點(diǎn)，我們就明白海爾在印度為何強(qiáng)調(diào)是美國(guó)的海爾了。

　　在產(chǎn)品與品牌分層很清晰的前提下，印度人更樂(lè)于接受明確的價(jià)格體系，不喜歡大幅度的討價(jià)還價(jià)。這種確定性和印度人喜歡穩(wěn)定的工作、穩(wěn)定的社區(qū)、穩(wěn)定的人際關(guān)系的價(jià)值觀一脈相承。同等技術(shù)水平上，印度產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于中國(guó)產(chǎn)品。如果僅就產(chǎn)品的利潤(rùn)調(diào)節(jié)空間而論，中國(guó)產(chǎn)品在印度市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。

　　明了這個(gè)區(qū)別對(duì)于試圖更為國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)是很重要的。在國(guó)際并購(gòu)之外，只有在我們洞察了他國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和行為特點(diǎn)，能展開真正的在地營(yíng)銷并成功地得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，才能說(shuō)我們的國(guó)際化真正結(jié)出了果子。在印度這樣一個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于任何想進(jìn)入的中國(guó)企業(yè)而言，你立即就會(huì)發(fā)現(xiàn)你在國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)出來(lái)的多少個(gè)億的品牌價(jià)值，很可能得不到一個(gè)普通印度賤民的認(rèn)可。因此中國(guó)品牌進(jìn)入印度，需要重塑品牌價(jià)值，在不同社會(huì)階層中深度細(xì)分品牌；切近印度文化而不是中國(guó)文化，更不是簡(jiǎn)單的亞洲文化，才更有可能得到本地用戶的認(rèn)同；在更為細(xì)致的消費(fèi)者研究之下，對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)政策、分布渠道、傳播渠道和力度都需要有一個(gè)更為確定、清晰、持久的策略和執(zhí)行框架。對(duì)于普通的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別適合在印度選擇某個(gè)有限的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行必要的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)的管理中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)也培養(yǎng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人才，接近和熟悉當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷資源，從而達(dá)到有效地實(shí)施市場(chǎng)展開的目的。

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