嘉利酒業(yè)公司在市場(chǎng)操作當(dāng)中，經(jīng)常采用買(mǎi)產(chǎn)品送贈(zèng)品的形式，來(lái)拉動(dòng)通路銷(xiāo)售和終端消費(fèi)，但該廠(chǎng)家在使用和發(fā)放贈(zèng)品的過(guò)程中，卻經(jīng)常面臨促銷(xiāo)品無(wú)端流失的尷尬：所配帶的促銷(xiāo)品不是被經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作商品賣(mài)掉，就是促銷(xiāo)員在終端促銷(xiāo)時(shí)發(fā)放贈(zèng)品無(wú)原則、隨意性太強(qiáng)，經(jīng)常是產(chǎn)品還有很多，但促銷(xiāo)品已經(jīng)“箱低朝天”了。

　　那么，嘉利酒業(yè)公司是如何避免促銷(xiāo)品的無(wú)端流失這種“好鋼用不到刀刃上”的狀況呢？

　　追根溯源，斬?cái)嗌煜颉百?zèng)品”的“黑手”

　　為使贈(zèng)品有效使用，嘉利酒業(yè)公司首先進(jìn)行了一次摸底排查，以探究根源，對(duì)癥下藥。經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)人員反饋，市場(chǎng)部走訪(fǎng)二批以及問(wèn)訊價(jià)格等方式，嘉利公司找到了贈(zèng)品發(fā)放不到位的兩大原因：

　　1、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作無(wú)利潤(rùn)。嘉利酒業(yè)公司代理的白酒系八大名酒之一，在市場(chǎng)操作已經(jīng)5年，由于其暢銷(xiāo)以及竄貨等原因，價(jià)格“穿幫”嚴(yán)重，以500ML的3年陳釀為例，出廠(chǎng)價(jià)為10元/瓶的產(chǎn)品，送到二批商才折合到9元/瓶，由于這種價(jià)格的“倒掛”，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，在沒(méi)有辦法的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商只有另辟蹊徑，通過(guò)變賣(mài)促銷(xiāo)品的形式，來(lái)獲取自己合理的利潤(rùn)空間。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于貪利和促銷(xiāo)員的操作不當(dāng)，造成贈(zèng)品流失?！昂堇?，是經(jīng)銷(xiāo)商作為商人的最本質(zhì)的需求，由于促銷(xiāo)品配送到經(jīng)銷(xiāo)商處后，沒(méi)有業(yè)務(wù)員監(jiān)督，促銷(xiāo)員發(fā)放隨意，不用詳細(xì)記錄，也沒(méi)有人追問(wèn)使用效果，造成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于贈(zèng)品能賣(mài)的則賣(mài)，不能賣(mài)的，讓促銷(xiāo)員看著發(fā)，反正不夠了，可以再申請(qǐng)等等，也致使贈(zèng)品使用無(wú)計(jì)劃，流向無(wú)跟蹤，使經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員有機(jī)可乘，因此導(dǎo)致贈(zèng)品流失而發(fā)揮不了效用，也就見(jiàn)怪不怪了。

　　針對(duì)以上兩點(diǎn)，嘉利酒業(yè)公司除合理設(shè)定通路利潤(rùn)，避免由于第一個(gè)原因引起的贈(zèng)品流失外，決定針對(duì)存在較多的第二個(gè)原因，多方采取措施，果斷出擊，狠心斬?cái)嗌煜蛸?zèng)品的“黑手”。

　　1、制定贈(zèng)品管理制度。實(shí)施一站問(wèn)責(zé)式跟蹤管理機(jī)制。即明確規(guī)定，凡發(fā)放的贈(zèng)品，一定“有進(jìn)有出，進(jìn)出相符”，凡哪個(gè)環(huán)節(jié)造成缺少的，由哪一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)賠償，此外，設(shè)計(jì)表格一套，嚴(yán)格贈(zèng)品發(fā)放流程，表格內(nèi)容包括：贈(zèng)品發(fā)放序號(hào)，贈(zèng)品配帶數(shù)量，贈(zèng)品搭贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)，贈(zèng)品領(lǐng)用明細(xì)、贈(zèng)品領(lǐng)取人簽字、贈(zèng)品領(lǐng)取人電話(huà)、地址等，公司不定期、不定人進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)和巡查。凡不能按流程發(fā)放和使用的，缺少的部分由當(dāng)事人負(fù)責(zé)，贈(zèng)品的發(fā)放還和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量嚴(yán)格掛鉤，凡贈(zèng)品使用不當(dāng)?shù)模緦?yán)格控制在該市場(chǎng)的贈(zèng)品發(fā)放數(shù)量。

　　2、制定贈(zèng)品發(fā)放宣傳單，公布監(jiān)督熱線(xiàn)，提高贈(zèng)品發(fā)放的透明度。贈(zèng)品一般都是在產(chǎn)品舉行活動(dòng)或新產(chǎn)品推廣時(shí)使用。為了使贈(zèng)品“大白于天下”，在活動(dòng)或新產(chǎn)品推廣時(shí)，嘉利公司采用由業(yè)務(wù)員牽頭，市場(chǎng)部設(shè)計(jì)，大量地印制促銷(xiāo)宣傳單，并一一發(fā)放到各二批和售賣(mài)終端。宣傳單內(nèi)容一欄明確了購(gòu)進(jìn)多少箱白酒，贈(zèng)送什么促銷(xiāo)品，后面附帶有公司的促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)督熱線(xiàn)，并說(shuō)明凡舉報(bào)促銷(xiāo)或贈(zèng)品截流的，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等等，讓整個(gè)活動(dòng)都在大家的監(jiān)督下公開(kāi)進(jìn)行。

　　3、培訓(xùn)促銷(xiāo)員，引導(dǎo)和強(qiáng)化操作規(guī)范。很多促銷(xiāo)員在酒店或賣(mài)場(chǎng)舉行促銷(xiāo)搭贈(zèng)、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)時(shí)，由于溝通技巧不足，應(yīng)變能力不強(qiáng)，往往面對(duì)顧客或消費(fèi)者的過(guò)分要求，不能巧妙地予以“回絕”或引導(dǎo)，比如，有的消費(fèi)者買(mǎi)了一箱酒，本來(lái)按活動(dòng)規(guī)定，只能發(fā)放一件促銷(xiāo)品，可人都有占小便宜的心理，還想再要一件贈(zèng)品，促銷(xiāo)員為了不使顧客沒(méi)面子，往往會(huì)網(wǎng)開(kāi)一面，違規(guī)多發(fā)促銷(xiāo)品，對(duì)于這種現(xiàn)象，嘉利公司強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)管理，除明確了促銷(xiāo)品的申領(lǐng)、發(fā)放流程及管理制度外，還更多地給她們培訓(xùn)了諸如溝通技能、拒絕的藝術(shù)、引導(dǎo)和說(shuō)服技巧等等，通過(guò)規(guī)范操作，強(qiáng)化其經(jīng)營(yíng)意識(shí)，以有效避免不必要的促銷(xiāo)開(kāi)支。

　　嘉利酒業(yè)公司就是通過(guò)這種“病”從“源頭”找的方式，挖掘贈(zèng)品流失的根源，并“該出手時(shí)就出手”，不僅制定和明確了贈(zèng)品管理制度，而且，還針對(duì)贈(zèng)品發(fā)放的終端——促銷(xiāo)員，狠抓培訓(xùn)，量化流程與規(guī)范，很好地規(guī)避了贈(zèng)品流失困局，為激活市場(chǎng)，拉動(dòng)終端，打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)?！　?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：