做品牌必須有內涵

　　做品牌主要的幾個評價指標（也有人稱之為品牌要素）是品牌知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想（或印象）等，分別代表了品牌運作的廣度和深度，都是品牌內涵的具體反映，所以，在企業(yè)的品牌運作中一定要強化品牌自身的內涵，即使是相對狹小的區(qū)域市場也應該如此。

　　一般的，區(qū)域市場的品牌內涵來源于以下五點：企業(yè)背景（文化）、媒體宣傳、產品功能、社會公關（形象）和銷售隊伍。所以，強化品牌內涵的方法就可簡單的總結為“4借”：

　　一、借勢發(fā)力：

　　1998年，海信電器成功在上海證券交易所上市，這對于海信以及熱衷于新股市場的股民來說都是一件大事。海信上海營銷中心因此決定抓住這個機會，在股市發(fā)達的上海市場進行一次品牌推廣，他們聘請了百余名的中學生身穿印有“海信”字樣的文化衫、手持海信小旗從外灘開始沿南京路一路走過，場面蔚為壯觀，當天即引起市民和媒體的巨大關注，成為海信品牌搶攤上海的第一成功戰(zhàn)役。

　　海爾在上海市場的業(yè)績向來都是不錯的，一般人都認為是海爾先難后易戰(zhàn)略的勝利，實際上，除此外還有一個重要的原因就是海爾股票在股市中表現(xiàn)強勁，贏得了數(shù)量很多的大小股民的信賴，當時的上海營銷中心充分利用此勢，鞏固發(fā)展了海爾品牌在上海的地位。

　　西安有支名叫“國力”的足球隊，每到有足球比賽時，狂熱的球迷就會打出“國力西北狼，我們是最強”的口號。青啤西安分公司抓住這一商機，迅速開發(fā)了“西北狼”商標的啤酒，由此贏得了年輕球迷的喜愛。

　　點評：這種方式的關鍵在于區(qū)域市場要敏銳捕捉企業(yè)總部在自己市場上形成的某種的勢，一旦抓住，事半功倍。所謂企業(yè)可能形成的勢還有很多，比如企業(yè)整體實力的勢，“海爾2002年銷售額過720億”、“海爾品牌價值躍居國內企業(yè)之首”等；企業(yè)領袖的勢，“TCL董事長李東生當選2002經濟年度風云人物”等；企業(yè)文化的勢，“惠普之道”等，都是區(qū)域市場可以利用的題材。

　　二、借題發(fā)揮：

　　眾所周知，五糧液與茅臺向來都以“國酒”自居，但卻無法提供真真實實讓消費者信服的依據(jù)。1999年4月18日，當江澤民主席以建國以來國家主席、黨總書記和軍委主席三位一體身份視察五糧液酒廠后，五糧液集團不失時機的為江主席在辦公樓旁邊建造了一個代號“180499”的紀念館，在紀念館內懸掛著江主席、吳邦國副總理等國家領導人視察公司的大幅照片。隨后，公司在各區(qū)域市場以含有“國酒五糧液“字樣的標題新聞報道了此事。一時間取得了國酒之爭的有利形式，也為五糧液在各區(qū)域市場樹立了國酒品牌形象。

　　點評：此種方式因為有緣由、有事例，因而對消費者具有較強的可信度，是實際有效的辦法，值得推廣。

　　三、借尸還魂：

　　2000年，重慶媒體報道了數(shù)例電視受雷擊的消息，并且注明了生產廠家，這對尋找機會提升品牌形象的TCL來說，不啻天賜良機。他們迅速對現(xiàn)有宣傳的產品改弦易張，主推起具有防雷擊功能的系列彩電，結果一舉成功。

　　1998年春，山西朔州發(fā)生震驚全國的假酒大案，致使27人喪命，數(shù)百人重殘，江主席為此做出嚴肅處理的批示，全國上下一片聲討，使整個舊業(yè)受到連帶影響，當季銷量同比下降20％。安徽古井舊業(yè)集團則巧借此事，發(fā)表致全國消費者公開信，提出“古井貢呼吁白酒立法、倡議成立‘中國打擊假酒事項基金會’、無償捐助死難者家屬撫恤金20萬元、號召全國消費者拒絕假酒劣酒”等，公開信一經刊出，全國媒體爭相搶報，引起強烈反響，是古井保持“眾人皆醉唯我獨醒”的高昂狀態(tài)而異軍突起，聲名顯赫，產銷在全國一篇低迷中反攀了10％。

　　點評：這種方式的要點就是相關品牌主管要善于對不利事件進行反向思考，從不利形勢中找到可供自己利用的機會，因為出其不備或輿論的反向支持往往會得到意外效果，此所謂“故善戰(zhàn)者，善求逆勢，不責于天，而能擇勢而后勝”。

　　四、草船借箭：

　　近兩年紅透北部中國保暖內衣市場半邊天的韓國暖倍兒，在其初期的異地渠道建設上，就成功借用、風化相關產品品牌已有渠道或自己部分不爭氣競爭對手的渠道，迅速構建一張密集而健康的產品分銷網(wǎng)絡。

　　點評：此方式又可稱之為“新拿來主義者”，即將別人一些好的可供自己使用的東西直接“拿過來”唯我所用。另一個巧妙的草船借箭案例，就是全國市場（尤其南方市場）起步相對較晚的海信就曾“半推半就”利用消費者對“海信”、“海爾”關系不明的機會，以“一家企業(yè)”的名推廣自己的產品。

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