四大法則打開生活模式之門

　　1、以獨(dú)特的品牌主張迎合文化潮流。

　　一般的，沒有獨(dú)特的主張和優(yōu)勢(shì)的品牌難以成為優(yōu)秀的品牌，不能順應(yīng)歷史潮流的品牌將難以長(zhǎng)久生存，所以成為頂級(jí)成功的品牌，就必須以獨(dú)特的品牌主張迎合主流文化的潮流。

　　麥當(dāng)勞向來(lái)被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要訣就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。比如在美國(guó)，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)70年代的主張是“今天你該休息了”適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮，在80年代則改成“是該嘗嘗麥當(dāng)勞的好時(shí)間了”將美食和家庭價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)90年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生蕭條時(shí)，它又及時(shí)的提出“物有所值”，并同時(shí)削減成本吸引客戶。而這中間麥當(dāng)勞的“品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。

　　可能有些品牌無(wú)法象麥當(dāng)勞或者INTEL去倡導(dǎo)一種生活文化，但緊隨潮流之后，甚至只尋找到生活中亙古不變的因素同樣可以做好，譬如莎士比亞之所以深受不同年代、不同膚色、不同信仰的人的喜歡，就與他善于發(fā)掘和揭露人性中恒定不變的愛與恨密不可分。

　　而在迎合的程度上，我們無(wú)須迎合100%的顧客文化需求，依據(jù)馬太效應(yīng)僅需超過(guò)50%即可。

　　2、以卓越的功能特點(diǎn)吸引顧客的心。

　　比如美國(guó)的李維斯牛仔褲就是在美國(guó)50年代的淘金熱中，以其堅(jiān)固耐用，穿上顯得精干利索，博得牛仔們的喜愛，很快就在他們中間流行起來(lái)，從此便成為牛仔們的特色服裝，進(jìn)而成為美國(guó)西部文化（美國(guó)服飾文化）的代名詞。70年代后，李維斯逐步國(guó)際化運(yùn)作，伴隨美國(guó)文化滲透全球而成為全球年青人的時(shí)尚服飾。到50年后的2002年，李維斯即以37.5億美元的銷售收入，在世界500強(qiáng)中排名第67位。

　　3、以具體的市場(chǎng)推廣融入消費(fèi)者的生活。

　　相信熱愛攝影的消費(fèi)者一定熟悉，“這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”等柯達(dá)的廣告語(yǔ)。柯達(dá)正進(jìn)入我們每一個(gè)家庭的生活。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，柯達(dá)曾經(jīng)推出過(guò)兩個(gè)重要人物來(lái)代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，柯達(dá)在其廣告中多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，以及發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。1967年柯達(dá)的一則廣告獲了獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容是：一對(duì)60多歲的夫婦在整理閣樓時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些舊時(shí)的照片，有的是20來(lái)歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個(gè)孩子時(shí)的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結(jié)尾時(shí)，是這位女人，確切地說(shuō)已是一位老奶奶，正在用立即自動(dòng)相機(jī)為剛出生的孫子拍照?？逻_(dá)正是通過(guò)宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，并使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在了一起。

　　在國(guó)內(nèi)，當(dāng)16大剛剛結(jié)束時(shí)，海爾開出“小康列車”，通過(guò)移動(dòng)列車廂最為其產(chǎn)品家族的展示廳，不僅及時(shí)的向全國(guó)人們?cè)忈屃?6大所倡導(dǎo)的小康生活的樣板模式，同時(shí)又將自己與這種生活模式首次緊密的聯(lián)系起來(lái)，可謂開中國(guó)品牌頂級(jí)營(yíng)銷之先河。

　　4、以不斷的創(chuàng)新適應(yīng)生活模式的變化。

　　社會(huì)在不斷的發(fā)展，所以人們的生活模式也會(huì)不斷的變化，一個(gè)融合型的品牌只有不斷創(chuàng)新才能長(zhǎng)久的融入人們的生活。以摩托羅拉為例，作為影響了整個(gè)人類溝通方式的品牌之一，摩托羅拉曾一度執(zhí)全球手機(jī)市場(chǎng)之牛耳，但在諾基亞等品牌的市場(chǎng)侵蝕下，摩托羅拉丟失了其在某些市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，顯然品牌只有依靠創(chuàng)新挽回地位。其研究發(fā)現(xiàn)隨著科技的發(fā)展，曾經(jīng)高高在上的手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)隨著社會(huì)關(guān)系的弱化和社會(huì)中情感生活的淡化和私密化，經(jīng)常導(dǎo)致以物作為情感支持的替代源。人情的淡化助長(zhǎng)了戀物情結(jié)，即對(duì)物的情感依賴和心理依賴。手機(jī)的個(gè)性化，如不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同的外觀等，都成為消費(fèi)者渲泄情感的載體，為此品牌需改變以往的形象以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的要求。2002年，摩托羅拉成功以MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，通過(guò)V70等一系列新產(chǎn)品，在對(duì)其品牌核心識(shí)別“智能演繹，無(wú)處不在”進(jìn)行新詮釋的過(guò)程中，輸入“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂趣”，從而使摩托羅拉再度成為改變?nèi)藗兺ㄓ嵞Ｊ降闹鲗?dǎo)品牌。

后記

　　生活是我們真正擁有的，也因此各個(gè)品牌因?yàn)槲覀冊(cè)谏钪械氖褂枚靡园l(fā)展，誰(shuí)想獲得更大的發(fā)展誰(shuí)就必須更深層次的、緊密的進(jìn)入我們的生活模式，此文就是籍此告訴全國(guó)所有只重視產(chǎn)品功能和形象的品牌，我們還有另一種活法。

　　讓我們一起努力！

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