企業(yè)：Q是青島某知名食品品牌。兩年前，Q就憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和市場推廣，贏得“青島名牌”的殊榮，不僅消費(fèi)者喜歡而且被異地分銷商看好。然而，就在本該“春分得意馬蹄輕”的2001－2002年度里，Q卻在“一切正?！钡那闆r下出現(xiàn)了銷量、銷售額的雙負(fù)增。公司經(jīng)營層為此心存疑惑。

　　漢陽：毫無疑問，銷量與銷售額的雙負(fù)增說明Q出現(xiàn)了問題，或曰生病了，之所以認(rèn)為“一切正常”，是因?yàn)槲覀儧]有及時(shí)發(fā)現(xiàn)它的病征。

　　常言道：“品牌如人”。所以品牌也會(huì)像人難免患上以下“疾病”：

　　1、感冒。這是品牌出現(xiàn)異常時(shí)的初級癥狀，諸如市場反應(yīng)機(jī)制變緩或失效、消費(fèi)者喜好偏移、消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高和產(chǎn)品市場占有率出現(xiàn)下降趨勢等，雖對即期銷售與利潤影響不是很大，但對品牌的未來卻種下禍根，和患了感冒的人一樣，如不能及時(shí)醫(yī)治可能會(huì)引起發(fā)燒、炎癥或者其他更加嚴(yán)重的疾病。

　　2、高燒。因?yàn)椤案忻啊比菀妆黄髽I(yè)忽略，所以當(dāng)那些初步癥狀沒有得到有效防治時(shí)，就產(chǎn)生了因產(chǎn)品不適銷或競爭力降低、消費(fèi)者選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷和市場占有率大幅下滑現(xiàn)象。高燒的另一個(gè)特征就是廣告失效，即廠家廣告雖礦轟濫炸但終端卻不見起色。

　　3、虛脫。這是品牌高燒后最常出現(xiàn)的問題，最常見的癥狀就是“高知名度低美譽(yù)度”；其次就是在不當(dāng)價(jià)格策略指引下銷量激增但利潤下滑、產(chǎn)品生命周期急速縮短等。

　　4、心臟病。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量是品牌的核心內(nèi)容，所以當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量發(fā)生病變時(shí)，它就患了心臟病，而且是急性的，一般可以在2年之內(nèi)使品牌斃命，倘與上述其他病癥并發(fā)，危害將更加大。

　　5、心血管硬化。如果我們用現(xiàn)金流與物流比喻企業(yè)的動(dòng)靜脈，那么產(chǎn)品的流通渠道就是品牌肌體的血管，渠道出了問題，比如滲透不足、流量有限、缺乏彈性，那品牌就有患了心血管硬化的可能，導(dǎo)致品牌“漂亮臉蛋空架子”，該出（貨）的出不去、該進(jìn)（錢）的進(jìn)不來。

　　6、腦腫瘤。作為人類目前最為致命的疾病之一，腦腫瘤概念應(yīng)用于品牌建設(shè)中就當(dāng)屬品牌定位錯(cuò)誤、模糊或品牌戰(zhàn)略缺乏癥的代名詞，原因這些問題都可以讓以后“舍本逐末”的醫(yī)治藥方毫無效力。所以醫(yī)治腦腫瘤的最好辦法就是避免患腦腫瘤。

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　　回顧案例，我們認(rèn)為Q是先患感冒后來嚴(yán)重了出現(xiàn)重度虛脫的典型案例，但對這種情形企業(yè)怎樣才能避免呢？漢陽做好以下三點(diǎn)即可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或干脆 “防患于未然”：

　　1、建立定期的品牌體健制度。所謂品牌體檢制度就是指企業(yè)定期組織人員對品牌內(nèi)外環(huán)境和消費(fèi)者印象進(jìn)行調(diào)研與分析的一種制度。在一些國際品牌如沃而沃、可口可樂、寶潔等企業(yè)，這種體檢制度不僅被作為一項(xiàng)主要的制度得到推廣，而且體檢的頻率超過1年1次、體檢的對象也越來越集中到一些3、4級的子品牌上。品牌體檢一般的包括以下內(nèi)容的分析和研究：市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、自身資源、市場占有率、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、品牌知名度、品牌身份認(rèn)識、市場感知質(zhì)量、產(chǎn)品附加因素評價(jià)、產(chǎn)品重購率、品牌聯(lián)想、品牌瑕疵和主要競品狀況等。這些研究結(jié)果除有當(dāng)期的指導(dǎo)價(jià)值外，其累計(jì)形成的長期的趨勢分析同樣也可以預(yù)測品牌的未來，指導(dǎo)品牌中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2、建立動(dòng)態(tài)報(bào)表分析制度。因?yàn)槭袌鍪莿?dòng)態(tài)的，所以我們的每一個(gè)市場決策也應(yīng)該依據(jù)動(dòng)態(tài)的信息，它們是龐雜的、多方面的，包括日銷量明細(xì)表、日現(xiàn)金報(bào)表、月市場推廣投入產(chǎn)出明細(xì)表、競爭品牌月市場信息匯總表、月渠道拓展報(bào)表、渠道狀況變動(dòng)表、定期客戶回訪狀況明細(xì)表、月庫存變動(dòng)表、新品進(jìn)度控制表等，有條件的消費(fèi)品品牌還應(yīng)該包括區(qū)域市場零售稽查報(bào)告、消費(fèi)者口味（外觀、價(jià)格…）測試報(bào)告和廣告/促銷效果評估調(diào)查報(bào)告等。一個(gè)優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是掌握最具體市場信息、并且能迅速正確反應(yīng)的企業(yè)。

　　3、建立企業(yè)市場快速反應(yīng)體系。在瞬息萬變的市場中，任何企業(yè)出現(xiàn)任何問題都是正常的，而決定最終結(jié)果是好是壞的則是企業(yè)不同的市場反應(yīng)機(jī)制。所以，企業(yè)建立由市場部門牽頭、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源等相關(guān)部門及外部相關(guān)機(jī)構(gòu)（政府、媒體）配合的市場快速反應(yīng)體系，不僅可以緊密企業(yè)與市場的關(guān)系，更重要的是可以盡可能的降低每次市場風(fēng)險(xiǎn)或失誤帶給企業(yè)的損傷。

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