作者: 韓志鋒、董在勤

　　自98年以來，我國保暖內衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長，年年衰竭年年興”、“誘惑與風險并存”。據(jù)不完全統(tǒng)計，保暖內衣的適銷成年人群有近4億人，如果以50%的購買能力計算， 2億件的市場容量不可謂不大，所以市場競爭也因為進入者多而異常激烈，每年都是幾十個品牌誕生的同時會有很多老面孔慘遭淘汰，按理說這種新陳代謝現(xiàn)象是很正常的，但對一個發(fā)展已經(jīng)6年多、應該進入成熟期的行業(yè)而言，這種“大進大出”不免令人擔憂。更讓人難解的是，在以下幾點上甚至出現(xiàn)了愈演愈烈的跡象：

　　1、廣告求虛避實，“爛造概念”，視消費者的理性與“信任”于不顧。

　　2、粘惹（模仿）保健品行業(yè)市場運作之糟粕，以“大腕名人”壓迫“平民百姓”或。

　　3、以招商取代系統(tǒng)的渠道建設，一夜暴富的心理盛行。

　　這些有廣告為證。

　　據(jù)我們對《中國經(jīng)營報》單一媒體的不完全統(tǒng)計，各廠家的廣告投放情況如下：

　　這中間除貓人、北極絨、俞兆林（曾經(jīng)從市場“淡出”過一陣子）和婷美為老品牌外，其他均為“新“面孔，充分顯現(xiàn)出保暖內衣市場的巨大誘惑。

　　相信仔細看過這些廣告的人都和我有同感，那就是它們的廣告充滿了浪漫（爛漫）主義色彩，沒有將經(jīng)銷商商當傻瓜就是把自己當“財神”，看多了不免讓人懷念起行業(yè)里其他的幾個“老”牌子來，他們正用自己的理性書寫著現(xiàn)實主義，同時也在捍衛(wèi)著整個行業(yè)，比如2000年以來的暖倍兒、去年的天之錦、今年的南極人等。

　　對此，我總結為以下的“一個問題、一種模式和一線希望”：

問題：“新概念＋廣告轟炸”=新市場？

　　1、廣告全、廣、多，內容虛、舊、陳：

　　保暖內衣廠家的招商廣告鋪天蓋地，從中央到地方，從電視到報刊，四處彌漫著濃烈的火藥味。如果說三月份召開的上海針紡織會還只是保暖內衣巨頭拋出的相互探底的煙霧彈，那么，此番盛夏各路諸侯演繹的招商爭奪戰(zhàn)無疑宣告這一行業(yè)的慘烈廝殺已經(jīng)開演。前段時期，由于非典的緣故，眾多廠家不得不推遲了原定于五月份召開的招商會，但到了六七月份，激烈的市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。于是，全國性的經(jīng)濟類媒體上充斥著連篇累牘的保暖內衣產(chǎn)品介紹的軟文和招商廣告，其規(guī)模之大、頻率之高往往令外界人士瞠目結舌?！暗敬蚴袌觥⑼咀鲣N量”，大概就是這一行業(yè)的典型寫照。在琳瑯滿目的招商廣告中，各大廠家著力強調的是產(chǎn)品所具有的革命性飛躍的“科技”賣點，信誓旦旦地許諾將給予商家強大的的媒介廣告支持，念念不忘地提醒經(jīng)銷商，這一市場容量“深不可測”、商機無限。綜合起來，就是一句話，保暖內衣無異于天上掉下來的“大餡餅”。為了爭取更多的銷售市場，不少保暖內衣廠家動輒斥資數(shù)千萬元投放廣告，更有甚者，個別企業(yè)還打出年廣告投入上億元的噱頭來刺激經(jīng)銷商的積極性。

　　2、消費變理智、廠商不明智：

　　繼去年南極人請影星、北極絨找笑星、順時針搬出父子兵之后，今年的廠家更是明里暗里較勁，毫不吝惜地用重金邀請明星、影星在招商會上作秀。然而，盲目地投放廣告無疑會增加企業(yè)的成本，而這種成本最終還是要轉嫁到經(jīng)銷商和消費者頭上。在這個時候投放廣告當然不是直接面對終端消費者，廠家都清楚也都知道，經(jīng)銷商會選擇廣告投入大的品牌加盟，而這其中的陷阱也越來越凸現(xiàn)出來。所以在此奉勸廣大經(jīng)銷商在選擇品牌時不要停留在廣告投入多少的表面文章上，要深入了解企業(yè)營銷思路、產(chǎn)品科技含量等一些比較深入關鍵的問題。由于消費者的消費心理與行為日趨理性。他們在選擇產(chǎn)品往往會有意避開正在實行“廣告浪漫主義策略”的品牌，因為這部分成本需要從自己的腰包里掏。這個道理已成為共識。

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