2005年8月，在距原定開業(yè)時間不到3個月之際，位于上海市普陀區(qū)真光路，與歐倍德、麥德龍毗鄰，號稱上海最大MALL的興力達(dá)國際廣場陷入“半停工”狀態(tài)。 

　　 項(xiàng)目主要開發(fā)者興力達(dá)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人，是排名2004年福布斯中國富豪第132位的張均。上海興力達(dá)國際廣場是在已完工87%的關(guān)鍵時刻，出現(xiàn)了資金鏈斷裂。張鈞不僅出讓了興力達(dá)國際廣場大股東地位，退出上海灘，還背上了5億多元的債務(wù)。 

　　 該項(xiàng)目先是由原股東之一的普陀區(qū)長征鎮(zhèn)直屬企業(yè)新長征集團(tuán)接管，之后由排名上海地產(chǎn)50強(qiáng)之首的綠地集團(tuán)正式接盤。興力達(dá)國際廣場將更名易主。 

　　 在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域打拼了10年的四川興力達(dá)集團(tuán)，并非因?yàn)槊つ康亩叹€操作而導(dǎo)致今天的被動。在四川綿陽，興力達(dá)集團(tuán)已開發(fā)過興達(dá)廣場、興達(dá)國際大廈、興達(dá)商業(yè)中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 

　　 而該公司以往所操作的項(xiàng)目，如上海興力達(dá)國際裝飾城等采取的恰恰是長線操作模式。興力達(dá)國際裝飾城甚至是一個堪稱成功的項(xiàng)目，在初期每年可回收7000萬元租金。但是到了2004年，這一數(shù)字降到了4000萬。 

　　 興力達(dá)國際廣場項(xiàng)目投資23億元，總建面積45萬平方米，包括精品建材世界、購物中心、五星級的裕都國際大酒店、商務(wù)樓、公寓式辦公樓、家電電腦世界、食品超市中心、影視娛樂天地、國際汽車廣場、精品服飾名店街等綜合項(xiàng)目。是一個商貿(mào)、辦公、休閑、展示、餐飲等無所不包的大型復(fù)合商貿(mào)建筑群。 

　　 興力達(dá)國際廣場與張鈞在上海的處女作，投資僅3億元的興力達(dá)國際裝飾城已不可同日而語。這對興力達(dá)集團(tuán)來說，存在著巨大的資金壓力。但該項(xiàng)目功虧一簣的原因，卻不能全部歸結(jié)于自有資金的欠缺和融資渠道的不暢。事實(shí)上，目前中國大部分發(fā)展商都會碰到同樣的資金問題。 

　　 拋開興力達(dá)國際廣場包羅萬象、主題龐雜的規(guī)劃不談，未能探索出一條商業(yè)地產(chǎn)短線操作的創(chuàng)新之路，才是導(dǎo)致其失敗的根本原因。 

　　中國商業(yè)地產(chǎn)：放棄短線操作還為時過早 

　　 自2004年起，國務(wù)院總理溫家寶就多次批示對購物中心過熱進(jìn)行清查。由銀監(jiān)會、商務(wù)部、發(fā)改委、建設(shè)部等部委聯(lián)合發(fā)起的全國范圍內(nèi)的大型商業(yè)設(shè)施徹查結(jié)果表明，全國購物中心總數(shù)達(dá)到了400個左右，投資總額達(dá)2000多億元。而同時據(jù)來自民間機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果表明，全國購物中心總數(shù)實(shí)際上達(dá)到了600個左右，投資總額則在3000億元以上。 

　　 盡管在這一輪清查中有一大批項(xiàng)目流產(chǎn)，但這絲毫沒有減弱各地政府和發(fā)展商對商業(yè)地產(chǎn)的熱情。即使在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策出臺之后，商業(yè)地產(chǎn)也沒有受到明顯的影響，甚至還出現(xiàn)了只增不減的勢頭。在住宅地產(chǎn)遭遇寒流之際，反而有更多的發(fā)展商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，試圖尋找地產(chǎn)市場的冬日之春。 

　　 2005年7月始，商務(wù)部又開始了對全國商業(yè)地產(chǎn)的新一輪大調(diào)查。在缺少宏觀調(diào)控和系統(tǒng)開發(fā)理論的情況下，中國商業(yè)地產(chǎn)幾乎在各地泛濫成災(zāi)。不僅大量項(xiàng)目缺乏準(zhǔn)確的定位、科學(xué)的規(guī)劃和成熟的營銷模式，而且項(xiàng)目重復(fù)上馬現(xiàn)象嚴(yán)重。這種違背市場規(guī)律的做法，無疑將給國民經(jīng)濟(jì)和開發(fā)商自己背上沉重的包袱，并將造成社會資源的巨大浪費(fèi)。在表面的繁榮背后，商業(yè)地產(chǎn)儼然已成為中國當(dāng)前都市經(jīng)濟(jì)的“不能承受之亂?！?nbsp;

　　 面對眾多發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域敗北的現(xiàn)狀，關(guān)于中國商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了一些反思的聲音。這其中，最常見的就是放棄短線操作的觀點(diǎn)，并似乎已成為業(yè)內(nèi)人士的共識。然而，這些觀點(diǎn)并沒有經(jīng)過深思熟慮，有的則只是一些媒體記者的臆測。 

　　 根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的調(diào)查，目前在中國購物中心投資領(lǐng)域唱主角的是地產(chǎn)商。其它類型商業(yè)項(xiàng)目的投資情況也大致如此。按商業(yè)地產(chǎn)正常開發(fā)的實(shí)際情況，一個MALL項(xiàng)目中自有資金一般只占5％左右，95％的風(fēng)險(xiǎn)由銀行承擔(dān)。如果按照國際上流行的長線操作模式，要收回全部投資可能需要十幾年甚至幾十年。這是絕大部分中國發(fā)展商所不能承受的。 

　　 因此，在目前階段，對短線操作模式的全盤否定，并不符合中國實(shí)情。由于中國發(fā)展商的實(shí)力和融資渠道所限，短線操作仍是一種難以割舍的手段。尊重事實(shí)，探索中國商業(yè)地產(chǎn)短線操作之科學(xué)策略，才是一種真正務(wù)實(shí)的做法。在此方面，少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)做出了表率，并積累了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 

　　 所謂短線操作，主要是從資金回籠的角度而言。資金回籠快謂之短線操作。目前流行的短線操作之弊端在于，雖然資金能夠快速回籠，但由于產(chǎn)權(quán)分散在大量投資型小業(yè)主手中，因此埋下了后續(xù)經(jīng)營的隱患。而通過策略的調(diào)整，這種短線操作的弊端是完全可以避免的。 

　　 真正的短線操作是與長線操作的結(jié)合。既可使開發(fā)商資金快速回籠，又能有效地規(guī)避后期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。對處于當(dāng)前市場環(huán)境下的中國開發(fā)商來說，無疑是兩全其美的可行之策。 

　　 而目前在中國流行的無長線規(guī)劃的短線操作，則根本還沒有達(dá)到商業(yè)地產(chǎn)的層次，屬于非理性的投機(jī)行為。這實(shí)際上是開發(fā)商拿自己的錢打水漂。這種行為，是中國商業(yè)地產(chǎn)市場不成熟的產(chǎn)物，嚴(yán)格來講還稱不上是短線操作模式，而充其量是短線投機(jī)。 

　　中國商業(yè)地產(chǎn)短線操作：從盲目到理性 

　　 

　　 中國商業(yè)地產(chǎn)的短線操作在經(jīng)歷了初期的非理性盲動后，正逐步向系統(tǒng)的理性靠攏。 

　　 回顧中國商業(yè)地產(chǎn)短暫的歷程，可以清楚地看見，其發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段： 

　　 第一個階段，是盲目的無策略階段。早期商業(yè)地產(chǎn)的短線操作，是在根本沒有任何規(guī)劃，也不知道將來的經(jīng)營對象的情況下，盲目建造商業(yè)物業(yè)，然后把產(chǎn)權(quán)分割出售給投資客。至于后續(xù)的經(jīng)營，則基本上沒有什么考慮。這是地產(chǎn)市場本身充滿一夜暴富神話的產(chǎn)物。在大量發(fā)展商僅憑勇氣就能夠博得滿堂彩的情況下，很多人便被利益沖昏了頭腦。 

　　 事實(shí)上，盡管少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)超越了這一階段，這種盲目的短線操作在今天仍然隨處可見。多數(shù)發(fā)展商涉足商業(yè)地產(chǎn)，仍然會選擇短線投機(jī)的作法。而一些毫無地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的公司，在貿(mào)然踏入這一充滿風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域時，短線投機(jī)無疑更是他們毫不猶豫的選擇。中國商業(yè)地產(chǎn)仍處于原始且混亂的淘金時代，而不是群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代。 

　　 第二個階段，是初步的有策略階段。這一階段以萬達(dá)商業(yè)廣場等項(xiàng)目為代表。為了快速回籠資金，萬達(dá)與其他地產(chǎn)商一樣，也采取了商鋪產(chǎn)權(quán)分割出售的做法。但萬達(dá)與其它商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商相比有了明顯的進(jìn)步：第一，萬達(dá)采取了與世界500強(qiáng)商業(yè)巨頭結(jié)盟的方式，將二樓及以上樓層出租（或其它合作方式）給沃爾瑪、家樂福、歐倍德等跨國企業(yè)，再將一樓規(guī)劃成外街鋪和內(nèi)街鋪，并出售給投資客。萬達(dá)此舉的目的，是借助跨國商業(yè)巨頭來吸引其它的經(jīng)營戶，并以其人氣來帶動周邊店鋪生意。第二，萬達(dá)開始了對后期經(jīng)營管理的思考，盡管其商業(yè)策劃能力還較為薄弱。 

　　 第三個階段，是系統(tǒng)的策略階段。以上海國際包裝印刷城等項(xiàng)目為代表。上海國際包裝印刷城，位于上海市普陀區(qū)真南路、祁連山路之上海西北物流中心的核心地段。作為中國第一個行業(yè)中央商務(wù)區(qū)（ICBD），上海國際包裝印刷城不僅在中國包裝印刷界無人不曉，還波及美國、歐洲、日本、韓國等，在業(yè)內(nèi)具有廣泛的國際影響。但在商業(yè)地產(chǎn)界，由于其低調(diào)的策略，卻幾乎不為人知。正是這個在商業(yè)地產(chǎn)營銷領(lǐng)域尚未做過任何宣傳的ICBD的短線操作模式，在中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史上，卻堪稱是一次跨越式創(chuàng)新。 

　　 上海國際包裝印刷城不僅沒有改變“產(chǎn)權(quán)式商鋪全零售”的短線操作模式，而且還更進(jìn)一步，將寫字樓也設(shè)定為“產(chǎn)權(quán)式全零售”模式。但與盲目的短線操作完全不同的是，上海國際包裝印刷城的短線操作模式恰恰是基于長線規(guī)劃。它不是將物業(yè)出售給投資客，而是直接出售給經(jīng)營戶，從而以“產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營”為其主要特征。 

　　 市場沒有一成不變的模式。適合國外的模式也不一定就適合中國。從中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展來看，結(jié)合實(shí)際摸索出適合中國國情的短線操作模式，無疑是真正務(wù)實(shí)的做法。 

　　MALL與ICBD：中國商業(yè)地產(chǎn)的兩種代表形態(tài) 

　　 中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到目前出現(xiàn)了多種形態(tài)。但本文所討論的商業(yè)地產(chǎn)，主要是針對存在著持續(xù)的后期經(jīng)營和直接的商品交易的商業(yè)項(xiàng)目，并未包括寫字樓等類型的商業(yè)地產(chǎn)在內(nèi)。在短線操作方面較為成功的北京總部基地，由于只是一種特殊的寫字樓模式，因此不在本文討論之內(nèi)。 

　　 本文所關(guān)注的是目前中國商業(yè)地產(chǎn)中兩種最具代表性的模式：即MALL（大型購物中心）模式和ICBD（行業(yè)中央商務(wù)區(qū)）模式。 

　　 目前中國具有代表性的MALL有廣州天河城、深圳銅鑼灣廣場、東莞華南MALL、北京愛家MALL城等。具有代表性的ICBD則有上海國際包裝印刷城等。 

　　 MALL產(chǎn)生的背景是城市居民對現(xiàn)代消費(fèi)模式的需求。ICBD產(chǎn)生的背景是產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)集聚的需求。 

　　 MALL是目標(biāo)客戶是大眾性的。ICBD的目標(biāo)客戶是小眾性的即行業(yè)性的。盡管兩者目標(biāo)客戶不同，但作為商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式卻有相通之處。 

　　 MALL是一種廣為人知的商業(yè)形態(tài)，而ICBD則少為人知。實(shí)際上，盡管各地的ICBD項(xiàng)目或類似ICBD的項(xiàng)目很多，但正式提出這一概念并按照相關(guān)理論系統(tǒng)規(guī)劃的，目前大概只有上海國際包裝印刷城。 

　　 作為中國包裝印刷行業(yè)的貿(mào)易及綜合服務(wù)平臺，上海國際包裝印刷城的行業(yè)中央商務(wù)區(qū)定位，脫胎于城市CBD概念。所謂ICBD，是指在一個集中的區(qū)域中，集一個特定行業(yè)的貿(mào)易、采購、展覽、研發(fā)、信息、物流、金融等于一體的項(xiàng)目。在一個ICBD中，最突出的形態(tài)是貿(mào)易，而其它則是配套的服務(wù)功能。 

　　 ICBD表面看起來象一個專業(yè)市場，但其層次已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的專業(yè)市場。它不是單純的交易平臺，而是以整個產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶的立體的行業(yè)集聚平臺。作為產(chǎn)業(yè)集聚平臺的上海國際包裝印刷城，實(shí)際上已經(jīng)不是單純的商業(yè)地產(chǎn)，而是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。在其后期的規(guī)劃中，還包括大面積的生產(chǎn)加工區(qū)。但其最具代表性的，還是ICBD形態(tài)。 

　　 近年來，各地的MALL和ICBD均有泛濫之勢。由于MALL的終端客戶是大眾性，因而受到更廣泛的關(guān)注。MALL營銷叫得也很響，盡管還很不成熟。ICBD由于是行業(yè)性的，因此，影響的廣泛性不及MALL。但在營銷模式的構(gòu)筑方面，ICBD雖然不聲不響，與MALL相比，卻有過之而無不及。ICBD的營銷模式、特別是短線操作模式已初步形成。 

　　 筆者以下將就MALL和ICBD這兩種代表性的商業(yè)地產(chǎn)模式，分析中國商業(yè)地產(chǎn)短線操作的可行之道。 

　　中國商業(yè)地產(chǎn)短線操作之基礎(chǔ)策略 

　　■項(xiàng)目論證與選址 

　　 

　　 盡管中國商業(yè)地產(chǎn)的短線操作已逐步積累了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但很多發(fā)展商仍然不太善于借鑒他山之石。缺少前期論證的項(xiàng)目在各地并不少見。大多數(shù)發(fā)展商并沒有真正認(rèn)真地研究商業(yè)地產(chǎn)的營銷之道，而只是滿足于簡單的抄襲。實(shí)際上又陷入盲目的短線操作之誤區(qū)。 

　　 比如上海國際包裝印刷城崛起后，中國大江南北隨之冒出了眾多的包裝印刷城，僅上海就有三四個之多。這些項(xiàng)目的上馬大多沒有經(jīng)過認(rèn)真的論證，沒有考慮行業(yè)的需求，甚至連基本的選址規(guī)則都沒有遵守。而前期論證和選址是項(xiàng)目成功的最基本因素。事實(shí)上，越是追求短線操作，對項(xiàng)目前期論證和選址的要求就越高。 

　　 MALL論證與選址的主要考量因素是：市內(nèi)交通、區(qū)域的人口數(shù)量、消費(fèi)力以及項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模等。按國際上的慣例，一個MALL應(yīng)該輻射200萬人口。MALL在國外一般選擇交通樞紐地帶，而國內(nèi)的MALL的多選擇中心城區(qū)。但也不盡然，如華南MALL就選址在市郊。 

　　 而在規(guī)模的控制方面，中國發(fā)展商似乎還缺乏應(yīng)有的意識。目前中國的商業(yè)地產(chǎn)有一種盲目求大的現(xiàn)象，發(fā)展商往往不考慮商圈購買力，各地上馬的MALL動輒就是數(shù)十萬平方米。而日本的購物中心平均2.1萬平方米，英國的購物中心平均1.37萬平方米，美國只有三分之一的購物中心是規(guī)模較大的。 

　　 ICBD的論證集中在行業(yè)需求、區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分析等方面。ICBD的選址與國外的MALL有些相似，與國內(nèi)MALL多選擇市中心的做法則有所不同。從ICBD的選址來看，“地段第一”這個適用于住宅的原則同樣適用于商業(yè)地產(chǎn)。但“地段第一”不等于“繁華第一”，這是一個最容易令人引起誤解的原則。 

　　 ICBD對交通的要求同樣高，但更多的是從省/市際交通的角度來考量。同時，由于ICBD展示交易的都是專業(yè)的原材料和機(jī)械設(shè)備等，對倉儲和大型交通工具的要求較高，中心城區(qū)反而不適合。一是成本高，二是運(yùn)輸不便。較適合ICBD的是城市二、三級中心區(qū)或交通便捷的城市邊緣地帶。特別是如果周邊擁有現(xiàn)代化的物流配套，就更加完美。比如上海國際包裝印刷城，就選址在有上?！拔鞔箝T”之稱的上海市西北物流中心。 

　　 而ICBD或以ICBD為核心的產(chǎn)業(yè)基地，同樣也存在著規(guī)模上的考慮。以大上海為背景、輻射長三角乃至全國和國際的上海國際包裝印刷城之ICBD部分，占地僅5.8萬平方米，建筑面積8萬平方米。 

　　 與之形成鮮明對照的是，一度炙手可熱的杭州“亞洲包裝中心”，則號稱占地80平方公里，投資上百億美圓。僅“亞洲包裝中心”的商務(wù)樓——“亞包大廈”，就規(guī)劃為六十六層。作為一個并非主導(dǎo)行業(yè)的包裝業(yè)企業(yè)專用的商務(wù)樓，卻比中國大多數(shù)城市的綜合性寫字樓體量都大。這樣的規(guī)模設(shè)定，顯然就過于盲目求大，根本沒有考慮行業(yè)的真實(shí)需求。 

　　■前期規(guī)劃 

　　 對于MALL來說，前期規(guī)劃的重點(diǎn)是區(qū)域及品類規(guī)劃。購物、休閑、娛樂、餐飲等區(qū)域比例的設(shè)定以及品類規(guī)劃，是MALL短線操作前期策略中十分關(guān)鍵的因素。區(qū)域和品類規(guī)劃越細(xì)致，給客戶的信任度越高（前提是科學(xué)的規(guī)劃），對產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售越有利。 

　　 以廣州天河城項(xiàng)目為例。拋開天河城只租不售的長線操作模式不論，前期規(guī)劃的科學(xué)性是該項(xiàng)目取得成功的重要因素之一。天河城從規(guī)劃之初就在堅(jiān)持多功能的前提下，強(qiáng)化合理配置。在經(jīng)營項(xiàng)目上，則確定了以百貨公司、商品銷售為主，娛樂飲食為輔的策略。 

　　 對于ICBD來說，前期規(guī)劃的重點(diǎn)更分為硬件和軟件兩大部分。其中硬件主要是店鋪、寫字樓與展覽等區(qū)域的比例劃分；軟件主要是從產(chǎn)業(yè)鏈角度構(gòu)筑完善的服務(wù)功能。通常而言，一個ICBD應(yīng)具備信息網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)設(shè)計(jì)、會展、教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、金融、物流等相應(yīng)的服務(wù)配套。 

　　 上海國際包裝印刷城在硬件規(guī)劃方面，根據(jù)包裝印刷行業(yè)的特點(diǎn)，將貿(mào)易區(qū)規(guī)劃為原輔材料展銷中心和機(jī)械設(shè)備展銷中心。為了聚集人氣，上海國際包裝印刷城還規(guī)劃了展覽區(qū)，用于常年舉辦各類國際國內(nèi)專業(yè)展覽會?？茖W(xué)的硬件區(qū)域劃分，是取信于包裝印刷企業(yè)，獲得短線操作成功的重要前提。 

　　 在軟件構(gòu)筑方面，上海國際包裝印刷城更是在中國包裝技術(shù)協(xié)會和上海市包裝技術(shù)協(xié)會的指導(dǎo)、深度參與下，以包裝印刷產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶，規(guī)劃了十大服務(wù)中心，包括：信息網(wǎng)絡(luò)中心、電子商務(wù)中心、包裝測試中心、會議展覽中心、包裝技術(shù)中心、包裝設(shè)計(jì)中心、包裝物流中心、金融服務(wù)中心、包裝教育中心和經(jīng)營發(fā)展中心。這種立體的服務(wù)體系與單純的物業(yè)管理已不可同日而語。完善而科學(xué)的服務(wù)體系在銷售招商階段，起到了至關(guān)重要的作用。 

　　 

　　■經(jīng)營管理規(guī)劃 

　　 經(jīng)營管理規(guī)劃是成功經(jīng)營的必備因素。目前中國內(nèi)地MALL的經(jīng)營管理，主要有以下兩種方式：一是委托國際專業(yè)公司，二是開發(fā)商自己管理。其中前者成本太高，而后者大多缺少專業(yè)人才。比較可行的辦法是，發(fā)展商自己組建管理團(tuán)隊(duì)，同時采取與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作的方式。 

　　 另外，項(xiàng)目經(jīng)營管理公司要進(jìn)行組織創(chuàng)新，部門不要過多。很多需要較大投入和較長時間才能見效的部門，可以采取外包或與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的做法。 

　　 廣州天河城廣場之所以能夠取得成功，與其統(tǒng)一的經(jīng)營管理是分不開的。天河城廣場采用中外合資體制組建管理公司，采取用工合同制、崗位聘任制，首先保證了在機(jī)制上的靈活性。在具體執(zhí)行管理職能時，天河城廣場將招商管理、營銷管理、服務(wù)管理、物業(yè)管理統(tǒng)一于一體。在統(tǒng)一的理念下進(jìn)行招商管理，有利于建立客戶的信任和品牌忠誠度；統(tǒng)一營銷管理，則保證一年365天不間斷的商場促銷、公關(guān)活動策劃；統(tǒng)一服務(wù)管理，為入駐商家提供各種增值服務(wù)；統(tǒng)一的物業(yè)管理則是商家安心經(jīng)營的基礎(chǔ)性服務(wù)。 

　　 ICBD的經(jīng)營管理比MALL更具挑戰(zhàn)性。因?yàn)?，ICBD不僅要滿足入駐企業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營策劃，還要發(fā)揮其為整個行業(yè)服務(wù)的功能，涉及到營銷策劃、會展、研發(fā)、信息與電子商務(wù)、物流、教育培訓(xùn)等等。任何一家管理公司都不可能完全勝任這樣復(fù)雜的管理工作。完全外包和發(fā)展商成立一個部門齊全的管理公司都不適合。較好的模式是發(fā)展商成立管理公司，但采取虛擬組織的模式，充分發(fā)揮外部專業(yè)機(jī)構(gòu)及人才的作用。 

　　 如信息中心引進(jìn)或兼并行業(yè)成熟網(wǎng)站，以獨(dú)立公司的方式來行使管理公司信息部這一中層部門的職能。這種做法的好處是，可以無須投入和培養(yǎng)就具備了一個成熟的行業(yè)信息平臺。而行業(yè)性網(wǎng)站對ICBD這樣的行業(yè)集聚平臺，也是求之不得。如果采用傳統(tǒng)的管理模式，自己來建設(shè)一個行業(yè)網(wǎng)站的話，對于發(fā)展商來說，成本太高了。而且建設(shè)一個較成熟的行業(yè)網(wǎng)站需要較長的時間，很難及時滿足ICBD對行業(yè)服務(wù)的需要，從而在市場培育期發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 

　　 在上海國際包裝印刷城的經(jīng)營管理中，由規(guī)劃完善的十大服務(wù)中心承擔(dān)全部的服務(wù)功能。盡管信息中心并沒有采取引進(jìn)行業(yè)網(wǎng)站的做法，但由于為整個行業(yè)中央商務(wù)區(qū)服務(wù)配套的是一個十分科學(xué)而龐雜的系統(tǒng)，上海國際包裝印刷城采取了實(shí)體經(jīng)營與虛擬經(jīng)營結(jié)合的方式?；旧喜扇?shí)體經(jīng)營的包括以下幾大中心：信息網(wǎng)絡(luò)中心、電子商務(wù)中心、包裝設(shè)計(jì)中心、會議展覽中心、教育培訓(xùn)中心、經(jīng)營發(fā)展中心?；旧喜扇√摂M經(jīng)營的包括以下幾大中心：包裝技術(shù)中心、金融服務(wù)中心、包裝測試中心、包裝物流中心。 

　　 采取實(shí)體經(jīng)營的中心，都是與促進(jìn)城內(nèi)交易息息相關(guān)的功能。實(shí)體經(jīng)營可以確保有效地把控其實(shí)施力度。如信息網(wǎng)絡(luò)中心致力于為入駐企業(yè)提供全方位的國內(nèi)、國際商業(yè)、科技信息和行業(yè)發(fā)展動態(tài)信息，促進(jìn)企業(yè)交易和把握戰(zhàn)略方向。會議展覽中心常年策劃一系列大型行業(yè)展覽會和行業(yè)論壇、研討會等，帶動人氣，促進(jìn)交易，提升項(xiàng)目品牌影響力?！?nbsp;

　　 虛擬經(jīng)營的中心則大多是與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的功能，且公司自己組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)的難度較大，或不具備這樣的條件。如技術(shù)中心，作為一個行業(yè)性技術(shù)研發(fā)平臺，不是一家企業(yè)能夠勝任的，必須整合整個行業(yè)的資源。因此，技術(shù)中心由上海市經(jīng)委、普陀區(qū)經(jīng)委和上海市包裝技術(shù)協(xié)會牽頭，以立項(xiàng)為上海市包裝技術(shù)創(chuàng)新平臺的方式，在政府和行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)下運(yùn)營。金融服務(wù)中心則由上海銀行等機(jī)構(gòu)承擔(dān)具體的運(yùn)營。方式是銀行在包裝城設(shè)立支行，并為入駐企業(yè)提供企業(yè)發(fā)展融資服務(wù)，甚至為大宗產(chǎn)品買家提供按揭服務(wù)等，有力地支持了城內(nèi)的交易。在上海國際包裝印刷城的每一個服務(wù)功能的實(shí)施中，幾乎都有或大或小的創(chuàng)新。 

　　 總之，無論是MALL和ICBD的管理，都需要采取一些創(chuàng)新性的做法。即使借鑒國外模式，也不可能機(jī)械照搬。 

　　■與政府、行業(yè)協(xié)會的聯(lián)動 

　　 

　　 大型MALL影響地方經(jīng)濟(jì)，與政府的互動就成為重要因素。國外的MALL都是政府規(guī)劃、支持的產(chǎn)物。對于中國發(fā)展商來說，爭取將MALL建設(shè)納入政府的規(guī)劃中，并避免同一區(qū)域的重復(fù)規(guī)劃，是MALL最終穩(wěn)步經(jīng)營的前提，也是MALL能否取得短線操作成功的重要保障。 

　　 但政府并不是理性的代名詞，有時候政府甚至比開發(fā)商更不理性。因?yàn)檎⒉怀袚?dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，即使項(xiàng)目失敗了，負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的政府領(lǐng)導(dǎo)也未必需要承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，甚至有些領(lǐng)導(dǎo)屆時可能已經(jīng)調(diào)離相關(guān)的工作崗位了。中國開發(fā)商最了解政府官員的行事風(fēng)格，因此，很多項(xiàng)目其實(shí)是在毫無道理的情況下，因?yàn)橛锌赡艹蔀椤靶蜗蠊こ獭?，就在開發(fā)商的游說和政府官員的好大喜功下上馬了。 

　　 北京的金源MALL作為超級大盤“世紀(jì)城”的配套，本來并不在政府規(guī)劃之內(nèi)。但項(xiàng)目被提升成“亞洲最大的MALL”之后，最終也爭取到了政府的支持。但金源MALL在選址上的錯位和前期規(guī)劃的不夠?qū)I(yè)，都將影響后續(xù)經(jīng)營。此種狀況下的政府關(guān)系構(gòu)筑，就不僅沒有任何積極意義，反而有消極作用。 

　　 其實(shí)，在商業(yè)地產(chǎn)市場上，各地類似金源MALL這樣政企關(guān)系的項(xiàng)目并不在少數(shù)。從某種角度而言，目前中國商業(yè)地產(chǎn)的非理性繁榮，地方政府和發(fā)展商都有不可推卸的責(zé)任。我們所說的在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中構(gòu)筑政企關(guān)系，當(dāng)然不是這種非理性的關(guān)系。 

　　 而對于ICBD來說，不僅要建立與政府的密切關(guān)系，還要積極爭取行業(yè)協(xié)會的全力支持。隨著中國行業(yè)協(xié)會發(fā)展的逐步國際化，行業(yè)協(xié)會在經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)中的作用將越來越大。很多原來屬于政府的職能，都將由行業(yè)協(xié)會來承擔(dān)。因此，ICBD甚至必須構(gòu)筑這樣一個“金三角“關(guān)系，即打造一個政府、行業(yè)協(xié)會、發(fā)展商三位一體的聯(lián)動模式。 

　　 ICBD通常在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)特殊的地位，往往是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要推動力量和產(chǎn)業(yè)集群形成的重要平臺，并且具有強(qiáng)大的輻射力。其輻射范圍大可至全國乃至全球。ICBD的“金三角”關(guān)系是保證項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營，給消費(fèi)者樹立信心，促進(jìn)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的重要籌碼。 

　　 上海國際包裝印刷城在最初立項(xiàng)時，并沒有得到政府和行業(yè)協(xié)會的支持。但發(fā)展商上海金鰲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，在爭取政府和行業(yè)協(xié)會的支持時，是建立在理性的基礎(chǔ)之上的。就是說，經(jīng)過嚴(yán)密的論證，發(fā)展商非常明確地知曉在上海建設(shè)這樣一個包裝印刷中央商務(wù)區(qū)，是中國包裝印刷業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。 

　　 因此，項(xiàng)目最終得到了上海市經(jīng)委、上海市普陀區(qū)人民政府，以及中國包裝技術(shù)協(xié)會和上海市包裝技術(shù)協(xié)會的大力支持，并最終成為上海市政府“一區(qū)一業(yè)”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃工程的代表性項(xiàng)目。 

　　■主題文化構(gòu)筑 

　　 MALL的建設(shè)一定要以相應(yīng)的區(qū)域購買力為基礎(chǔ)。而體量龐大、業(yè)態(tài)復(fù)雜的MALL最容易陷入無個性、無特色的誤區(qū)。因此，一個MALL要塑造自己鮮明的個性，以產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同，取得短線操作的成功，在初期就應(yīng)該著力塑造自身的主題文化。而主題文化的塑造，應(yīng)該依據(jù)主力消費(fèi)群的心理特點(diǎn)和文化取向。如華南MALL以“水鄉(xiāng)風(fēng)情”為主題，奧林匹克購物中心以“體育公園”為主題，都是較為成功的主題文化構(gòu)筑。 

　　 主題文化構(gòu)筑無非是購物中心的差異化戰(zhàn)略。然而，隨著現(xiàn)代都市日常購物的社區(qū)化，即使是有著鮮明文化個性的MALL也會受到越來越多的沖擊。于是，在差異化基礎(chǔ)之上的細(xì)分化，又將成為今后MALL發(fā)展的一個重要趨勢。 

　　 北京中關(guān)村的“第三極”文化主題商場，和崇文區(qū)的北京動漫城，都是購物中心細(xì)分化的產(chǎn)物。 

　　 2004年底在推出的“第三極”，是建立在海淀圖書城改造基礎(chǔ)之上的文化主題商場。以海淀圖書城為中心，半徑兩公里范圍內(nèi)擁有包括北大、清華等在內(nèi)的78所高校的30萬在校生、237所科研機(jī)構(gòu)的40萬職工及家屬、近15萬在中關(guān)村西部地區(qū)工作的白領(lǐng)，以及近100萬周邊居民，有文化消費(fèi)需求的人群高達(dá)300萬以上。中關(guān)村的文化消費(fèi)能力因此極為龐大。但中關(guān)村卻一直缺乏與哈佛廣場、臺灣誠品書局相類似的文化區(qū)域。 

　　 “第三極”文化主題商場的誕生，可以說填補(bǔ)了海淀區(qū)文化消費(fèi)中心的空白，滿足了300萬中關(guān)村地區(qū)高知人群的消費(fèi)需求。其準(zhǔn)確的定位必將會為今后的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

　　 而2005年9月1日剛剛在崇文區(qū)開業(yè)的北京動漫城，也是一個定位不錯的項(xiàng)目。作為國內(nèi)第一家經(jīng)營卡通動漫游戲及周邊產(chǎn)品的專業(yè)商場，北京動漫城將動漫和游戲生動地融合在一起，為動漫愛好者和游戲玩家設(shè)計(jì)了一個共同的購物天地?？ㄍ▌勇?、COSPLAY、經(jīng)典收藏、動漫周邊和游戲周邊構(gòu)成了北京動漫城鮮明的商品特色，并以開放式的平臺、特色鮮明的售賣方式和動漫城的規(guī)模優(yōu)勢，吸引動漫愛好者。北京動漫城無疑將會把動漫文化發(fā)揮地淋漓盡致。 

　　 與MALL相比，ICBD主題文化的構(gòu)筑相對簡單。因?yàn)镮CBD是專業(yè)化的中央商務(wù)區(qū)，其主題本來就非常鮮明。ICBD主題文化主要取決于項(xiàng)目鎖定行業(yè)本身的文化特性。事實(shí)上，象北京動漫城這樣的細(xì)分化購物中心，與ICBD已經(jīng)非常近似。此類項(xiàng)目如果象ICBD一樣，采用產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營之短線操作模式，則成功的可能性極大。 

　　中國商業(yè)地產(chǎn)短線操作之攻擊策略 

　　■產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營：破解“租售悖論” 

　　 萬達(dá)模式是中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期的產(chǎn)物。人們在總結(jié)萬達(dá)模式的失敗原因時，都把產(chǎn)權(quán)分割出讓當(dāng)成了罪魁禍?zhǔn)住Ｒ簿褪钦f，都把責(zé)任歸咎于短線操作。 

　　 然而，在全國商業(yè)地產(chǎn)界反思萬達(dá)模式的同時，萬達(dá)的做法在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中卻仍然是一種主導(dǎo)模式。在除了銀行貸款之外，沒有其他融資渠道的情況下，商鋪預(yù)售成了開發(fā)商唯一的希望。銷售商鋪也成為商業(yè)地產(chǎn)短線操作的標(biāo)志。而人們普遍認(rèn)為，銷售比例越大，項(xiàng)目投資回收期越短，風(fēng)險(xiǎn)也越大。 

　　 產(chǎn)權(quán)分散與商圈統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾似乎成為商業(yè)地產(chǎn)的一個難以越過的門檻。并且已使得包括萬達(dá)在內(nèi)的許多知名開發(fā)商交付了昂貴的學(xué)費(fèi)。 

　　 從2004年到2005年，隨著萬達(dá)在全國各地眾多商業(yè)項(xiàng)目投入運(yùn)營，項(xiàng)目中分割產(chǎn)權(quán)出讓的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已頻頻出事，大批收不到預(yù)期回報(bào)的投資人不斷地找萬達(dá)清算。 

　　 然而，拋棄萬達(dá)模式，采取國際流行的只租不賣模式如何呢？事實(shí)證明，這同樣行不通。一是發(fā)展商缺少這樣的實(shí)力；二是即使有這樣的實(shí)力，也未必有經(jīng)營商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。因此，結(jié)果同樣是失敗。 

　　 “一賣就死，一租就亂?！边@一商業(yè)地產(chǎn)的“租售悖論”，困擾著包括萬達(dá)商業(yè)廣場等在內(nèi)的絕大部分中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 

　　 通常的產(chǎn)權(quán)式商鋪是國際流行的一種所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的房地產(chǎn)商鋪產(chǎn)品形式。但產(chǎn)權(quán)式商鋪有一種特殊形式，即建立在產(chǎn)權(quán)式商鋪基礎(chǔ)上的“產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營”。這種情況下所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)是合一的。從目前中國商業(yè)地產(chǎn)的狀況來看，人們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到，產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營對于短線操作的巨大意義。對這種模式的運(yùn)用自然也就十分罕見。 

　　 在產(chǎn)權(quán)式商鋪的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營，只要改變銷售對象就可以了。把商鋪直接賣給有實(shí)力的經(jīng)營戶，而不是投資客。通過限制投資客購買，反而可以激發(fā)其購買欲望。而在投資客購買時則可以順而附加條件，要求投資客簽定委托管理協(xié)議書，使之接受發(fā)展商的統(tǒng)一規(guī)劃。 

　　 對于ICBD而言，選擇產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營之短線操作模式，無疑比MALL擁有更多有利的條件。其一，ICBD本來就是特定行業(yè)的，因而目標(biāo)對象明確；其二，ICBD目標(biāo)對象大多為生產(chǎn)加工型企業(yè)，實(shí)力雄厚，大多具備購買的實(shí)力。 

　　 盡管MALL的經(jīng)營戶大多為小企業(yè)主，不都具備購買產(chǎn)權(quán)式商鋪?zhàn)约航?jīng)營的資金周轉(zhuǎn)能力，但仍有相當(dāng)一部分是具備這個能力的。在具體操作中，可以針對不同的經(jīng)營戶采取不同的策略，盡量提升產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營的比例。當(dāng)然，MALL的短線操作能否成功，還有待實(shí)踐的證明。 

　　 事實(shí)上，縱觀中國當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)，將產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營做為主打模式的短線操作項(xiàng)目尚屬鳳毛麟角。在MALL開發(fā)中，尚未出現(xiàn)此種模式。而在ICBD開發(fā)中，只有上海國際包裝印刷城較為成功地運(yùn)用了這一模式。 

　　 這種模式不僅可以使發(fā)展商快速回籠資金，是典型的短線操作。同時又是一種真正的長線操作，可以最大限度地規(guī)避市場培育期的風(fēng)險(xiǎn)。 

　　 按照市場形成的一般規(guī)律，任何新市場的形成，都要經(jīng)過一個較長的培育期。傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)式商鋪，由于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)是分離的，一旦市場短期內(nèi)未形成火暴局面，經(jīng)營戶往往不能夠度過這個難關(guān)。而一旦經(jīng)營戶放棄經(jīng)營，就會形成連鎖效應(yīng)，引起退租雪崩。在此種狀況下，商鋪業(yè)主由于租金中斷必然找發(fā)展商的麻煩。而由發(fā)展商來承擔(dān)業(yè)主的租金，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。這一系列因素必然導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。 

　　 而產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營，是一種捆綁經(jīng)營。由于是自己的商鋪，經(jīng)營戶無租金壓力，可以確保在開業(yè)后的市場冷清期堅(jiān)持經(jīng)營，從而與發(fā)展商共同度過艱難期，迎來市場的最終繁榮。 

　　 除了經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的統(tǒng)一這一顛覆性的創(chuàng)新之外，產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營還具有以下兩個特點(diǎn)： 

　　 ·統(tǒng)一規(guī)劃與分零發(fā)售的合一。在早期商業(yè)地產(chǎn)營銷中，這個難以解決的“非此即彼”的原則被打破了。 

　　 ·資金快速回籠與統(tǒng)一經(jīng)營的合一。在早期商業(yè)地產(chǎn)營銷中，資金快速回籠與統(tǒng)一經(jīng)營是一對矛盾。而產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營則化解了這一矛盾。 

　　 在早期的商業(yè)地產(chǎn)營銷中，并非沒有產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營，但那只是個別現(xiàn)象，并不能稱為模式。產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的出現(xiàn)，是對早期商業(yè)地產(chǎn)“租售悖論”的一種真正超越。對產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的研究和成熟運(yùn)用，將使中國商業(yè)地產(chǎn)的短線操作，真正進(jìn)入一個新的理性的發(fā)展階段。 

　　■跳脫“沃爾瑪陷阱”與構(gòu)筑品牌聯(lián)盟 

　　 引進(jìn)跨國商業(yè)巨頭，是從萬達(dá)商業(yè)廣場到華南MALL普遍采用的一種模式。該模式盡管有很多優(yōu)點(diǎn)，但并非適合所有的MALL。更不是適合所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 

　　 萬達(dá)獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式———即預(yù)先與世界500強(qiáng)商業(yè)企業(yè)簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，得到其租賃承諾后才進(jìn)入實(shí)質(zhì)開發(fā)。萬達(dá)將二樓及以上樓層出租（或其它合作方式）給沃爾瑪、家樂福、歐倍德等跨國商業(yè)巨頭，再將一樓規(guī)劃成產(chǎn)權(quán)式商鋪出售。 

　　 這種模式在銷售、招商、經(jīng)營中似乎都有著明顯的好處。在銷售中，通過宣傳戰(zhàn)略合作伙伴，可以使投資者對商鋪回報(bào)產(chǎn)生較高的預(yù)期，從而使開發(fā)商順利地高價(jià)出售商鋪。在招商中，可以同過跨國商業(yè)巨頭吸引中小品牌經(jīng)營者。在經(jīng)營中，中小鋪面可以利用跨國商業(yè)巨頭的消費(fèi)群。 

　　 因此，自2000年6月以來，在與沃爾瑪、家樂福、百安居、歐倍德等簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議的基礎(chǔ)上，萬達(dá)集團(tuán)已與16個城市達(dá)成了開發(fā)建設(shè)商業(yè)廣場的協(xié)議。 

　　 但是，在2003年1月長春“萬達(dá)·沃爾瑪”發(fā)生流血事件后，萬達(dá)模式遭到了置疑。萬達(dá)在長春的購物廣場開業(yè)之際，一樓大半空置的黃金鋪位與樓上沃爾瑪?shù)臒狒[形成了強(qiáng)烈的反差。由于傍著沃爾瑪，萬達(dá)的一樓內(nèi)鋪價(jià)格為2.8萬元/平方米，外鋪價(jià)格最高為6.68萬元/平方米，成為長春歷史上價(jià)格最高的商鋪。而在廣場開業(yè)之后，當(dāng)初叫價(jià)500元/平方米/月的商鋪，最多只能租到350元。在巨大的反差前，中小投資者紛紛問罪萬達(dá)，并發(fā)生了流血沖突。 

　　 2004年2月9日，沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場復(fù)業(yè)后，也出現(xiàn)了類似的情形。萬達(dá)商鋪西側(cè)的沃爾瑪購物廣場和北側(cè)的百盛購物中心生意興旺，而萬達(dá)商鋪內(nèi)的70％精品名店卻空空蕩蕩。 

　　 萬達(dá)在南京、武漢、長沙等地的項(xiàng)目，都遇到了類似的情形。事實(shí)表明，萬達(dá)所構(gòu)筑的品牌聯(lián)盟，并未在經(jīng)營階段產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。 

　　 事實(shí)上，沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市，在國外大多是建立在城郊結(jié)合部的獨(dú)立建筑。大型連鎖超市的特點(diǎn)是以低價(jià)取勝，并不是高檔次的代名詞。因此，引進(jìn)跨國商業(yè)巨頭，并不一定能夠提升項(xiàng)目檔次。另外，從提升人氣、促進(jìn)中小店鋪生意的角度，跨國商業(yè)巨頭的引進(jìn)也未必一定奏效。因?yàn)?，大型連鎖超市的目標(biāo)客戶往往不是高級購物中心等其它商業(yè)設(shè)施的目標(biāo)客戶。萬達(dá)商業(yè)廣場經(jīng)營的反差現(xiàn)象，已充分證明了這一點(diǎn)。 

　　 目前中國大多數(shù)MALL項(xiàng)目都建在中心城區(qū)，引進(jìn)跨國商業(yè)巨頭在成本方面也不具有優(yōu)勢。因?yàn)椋鐕虡I(yè)巨頭往往在租金和停車位等方面提出許多苛刻的要求。 

　　 但與跨國商業(yè)巨頭及其它品牌商業(yè)企業(yè)策略聯(lián)盟的構(gòu)筑，仍然是十分必要的。關(guān)鍵是在操作過程中，需要根據(jù)項(xiàng)目的具體情況選擇不同的合作方式，以及不同的合作對象。萬達(dá)商業(yè)廣場目前出現(xiàn)的現(xiàn)象，并非表明這一模式是無效的。而是說，萬達(dá)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)整、完善這一模式。畢竟，在銷售和招商階段，萬達(dá)模式已發(fā)揮了效力。 

　　 對于MALL而言，構(gòu)筑品牌聯(lián)盟在規(guī)劃之初就應(yīng)該開始，從而降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。萬達(dá)實(shí)際上也已經(jīng)這樣做了。從某種角度來說，這是一種長線操作模式。但從租賃面積及其帶來的促銷效應(yīng)來說，又是一種短線操作手段。 

　　 對ICBD而言，有效的做法是與行業(yè)巨頭聯(lián)手，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。實(shí)際上是樹立意見領(lǐng)袖。通過對行業(yè)龍頭企業(yè)的公關(guān)，以購買、租賃或甚至是免費(fèi)提供商務(wù)窗口的方式，使其進(jìn)駐，從而對中小型企業(yè)產(chǎn)生巨大的號召作用，以快速創(chuàng)造產(chǎn)權(quán)商鋪銷售佳績。這同樣既是長線操作模式，也是短線操作模式。 

　　 本文所說的短線操作主要著眼于開發(fā)商資金回籠的速度，而與非理性的“短視”行為無關(guān)。事實(shí)上，對基于非理性的“短線操作”的討論是毫無意義的。 

　　 上海國際包裝印刷城始終重視品牌聯(lián)盟的構(gòu)筑。從世界紙業(yè)巨頭金光集團(tuán)APP的引進(jìn)，到與國內(nèi)包裝印刷龍頭企業(yè)北人集團(tuán)、上海電氣集團(tuán)印刷包裝機(jī)械公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，到日本東洋油墨、臺灣豪門彩印等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)駐，上海國際包裝印刷城始終通過政府、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的國際機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)資深人士、媒體等多種渠道，把品牌企業(yè)的引進(jìn)做為招商工作中的重點(diǎn)。事實(shí)證明，品牌龍頭企業(yè)的號召力對中小企業(yè)的進(jìn)駐，起到了十分重要的作用。 

　　■銷售與招商合一 

　　 產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營實(shí)際上還是一種銷售與招商合一的模式。即使部分先售后租的商鋪，也可以與產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營的商鋪同步招商。即先預(yù)租，等物業(yè)賣出開業(yè)前再正式簽定租賃合同?？傊?，不應(yīng)象傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)式商鋪一樣，把銷售與招商分割成兩個階段，既增加了成本，又提高了風(fēng)險(xiǎn)。 

　　 銷售/招商合一模式的挑戰(zhàn)性在于，銷售/招商對象的鎖定需要花費(fèi)較大的心力。但這是無法逃避的理性行為，是確保項(xiàng)目短線操作成功的不二法門。對于MALL來講，銷售/招商對象鎖定的難度固然很大，但只要初期在區(qū)域和品類的規(guī)劃方面多下工夫，就一定能夠取得明顯的成效。 

　　 對于ICBD來說，銷售/招商對象的鎖定要比MALL容易一些，但同樣充滿挑戰(zhàn)性。上海國際包裝印刷城在目標(biāo)客戶鎖定方面就投入了大量的人力物力。作為中國第一個ICBD項(xiàng)目，上海國際包裝印刷城先期招商并無任何經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。由于是第一個采取產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在銷售/招商初期，開發(fā)商并無確定的信心。因此，在目標(biāo)對象的鎖定方面多下了一些工夫。 

　　 首先是目標(biāo)區(qū)域的鎖定。通過調(diào)查分析，上海國際包裝印刷城將主要客戶鎖定為江浙兩省的包裝印刷企業(yè)，其次是上海本地、廣東和全國其他包裝印刷業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，以及臺灣、香港、東南亞等地區(qū)和國家的華人企業(yè)。 

　　 只所以把江浙兩省做為重點(diǎn)，是因?yàn)檫@兩個省的包裝印刷業(yè)高度發(fā)達(dá)，且與上海在傳統(tǒng)上就是緊密型合作區(qū)，企業(yè)進(jìn)駐上海的習(xí)慣和意愿都比較強(qiáng)烈。上海是江浙兩省企業(yè)向外擴(kuò)張和占據(jù)全國、國際市場的首選戰(zhàn)略要地。特別是浙江溫州等地的企業(yè)有抱團(tuán)打天下的傳統(tǒng)，在這些地方招商容易產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。上海本地企業(yè)則由于本身就在上海，先天就擁有上海具備的各種優(yōu)越條件，因此，進(jìn)駐的欲望和需求不會太大。而廣東雖然包裝印刷業(yè)也高度發(fā)達(dá)，但珠江三角洲是一個相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)區(qū)，對上海的依賴性并不是很強(qiáng)。因此，廣東可作為二級目標(biāo)市場。 

　　 在完成了目標(biāo)客戶的區(qū)域劃分后，上海國際包裝印刷城通過行業(yè)協(xié)會、大型專業(yè)展會、地方企業(yè)家組織等，搜集整理有效客戶名錄，進(jìn)行不間斷的DM直郵廣告攻勢，以彌補(bǔ)媒體廣告的不足。客戶資料的分析、篩選，是一項(xiàng)十分細(xì)致的工作。而為了確保產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的有效性，確保銷售/招商工作一矢中的，這些基礎(chǔ)性的工作是無法逃避的。在產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式中，銷售/招商對象鎖定方面的工作做得越細(xì)，項(xiàng)目成功的勝算就越大。 

　　■公關(guān)營銷 

　　 在商業(yè)地產(chǎn)的短線操作中，我們看到了后廣告時代的來臨。當(dāng)然并不是要廢棄廣告，而是說，在這里體現(xiàn)了公關(guān)第一、廣告第二的原則。 

　　 無論是華南MALL的體驗(yàn)式營銷現(xiàn)場秀，還是上海國際包裝印刷城的論壇營銷，本質(zhì)上都是一種“攻心為上”的營銷模式。 

　　 在ICBD的公關(guān)營銷中，應(yīng)該始終都是政府、協(xié)會和開發(fā)商的聯(lián)袂登場。而且開發(fā)商看起來始終都處于附屬的地位。這是向客戶傳達(dá)一個信息：項(xiàng)目是政府和行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)的，是政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和行業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)的結(jié)果，因而具有絕對的可信度。 

　　 商業(yè)地產(chǎn)要在短期內(nèi)取得驕人的銷售業(yè)績，大型公關(guān)活動的策劃往往會發(fā)揮關(guān)鍵的作用。因?yàn)橥ㄟ^公關(guān)活動，可以直接向目標(biāo)客戶展示項(xiàng)目的雄厚背景、可信度和品牌形象。在公關(guān)活動中，政府官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家、企業(yè)家等，實(shí)際上都擔(dān)當(dāng)了高級推銷員的角色。這些人的說服力和影響力，顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商自己的銷售人員。 

　　■后期營銷投入 

　　 以萬達(dá)和上海國際包裝印刷城在后期營銷投入方面截然不同的做法，可以清晰地看出，中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展兩個階段之間的區(qū)別。后期營銷投入是商業(yè)地產(chǎn)的最終攻略，是決定項(xiàng)目成敗的生死關(guān)頭。如果在這一階段，產(chǎn)生戰(zhàn)略認(rèn)識失誤，將會使項(xiàng)目功虧一簣，前面的所有努力都將付之東流。這無疑是商業(yè)地產(chǎn)短線操作之大忌?？摧p這一階段的投入，說明發(fā)展商對真正的短線操作并不了解，從而陷入短線投機(jī)的陷阱中去。而象萬達(dá)這樣，能夠清楚地認(rèn)識到商業(yè)地產(chǎn)對于發(fā)展商巨大品牌效應(yīng)的知名發(fā)展商來說，似乎不應(yīng)該犯下如此低級的錯誤。 

　　 沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場開業(yè)后的廣告投入與前期銷售時廣告費(fèi)的大量投入相比，有著天壤之別。而上海國際包裝印刷城的廣告投入，在前期銷售/招商是一個高峰，后期經(jīng)營又是一個高峰。自2004年4月21日開業(yè)后，上海國際包裝印刷城一直持續(xù)地進(jìn)行大量的廣告投入。而僅在開業(yè)后一周的時間內(nèi)，上海國際包裝印刷城就不僅投入了大量的廣告，還耗費(fèi)巨資舉辦了以“中國包裝財(cái)富論壇”為核心的大大小小數(shù)十個國際、國內(nèi)行業(yè)論壇、研討會、國際包裝設(shè)計(jì)大賽、展覽會等公關(guān)、促銷活動。 

　　 之所以會有如此不同，首先是因?yàn)槿f達(dá)在觀念上缺少上海國際包裝印刷城的前瞻性；其次是因?yàn)椋f達(dá)在商鋪售出后，缺少后續(xù)廣告費(fèi)的來源。僅靠物業(yè)費(fèi)，無異于杯水車薪。而上海國際包裝印刷城事先就把這筆開業(yè)期的廣告費(fèi)，從銷售收入中預(yù)留了出來。更為高明的是，上海國際包裝印刷城還通過為整個行業(yè)提供知識型服務(wù)，以及通過代理國際知名包裝印刷機(jī)械及原輔材料品牌，使經(jīng)營管理公司具備了后續(xù)投入和可持續(xù)發(fā)展的能力。 

　　 另外，萬達(dá)商業(yè)廣場在管理方面提供的僅僅是簡單的物業(yè)管理。而上海國際包裝印刷城提供的是以十大服務(wù)中心為依托的系統(tǒng)服務(wù)。 

　　中國商業(yè)地產(chǎn)短線操作之風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略 

　　■把握好專業(yè)客戶和投資客戶的比例 

　　 以ICBD為代表的產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式，實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)最小的一種短線操作模式。產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營戶的比例越大，未來經(jīng)營的可控性越強(qiáng)。從理論上講，產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營戶的比例應(yīng)為100%。但在實(shí)際操作中，考慮到物業(yè)去化的難度，往往會留一部分所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)式商鋪給投資客。但這一部分比例不能太大，最高限度也不宜超過40%。以20%左右甚至更少為佳。 

　　 上海國際包裝印刷城在控制專業(yè)客戶和投資客戶的比例方面，就做出了表率。曾經(jīng)有很多次，投資客為了購買上海國際包裝印刷城的商鋪，委托熟人找銷售部經(jīng)理甚至找董事長說情，都無一例外地遭到了拒絕。 

　　 對于MALL而言，以產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營為主的難度似乎比ICBD大，但這完全看實(shí)際操作的水準(zhǔn)。理論上講，MALL的區(qū)域劃分和品類規(guī)劃越科學(xué)，推行產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的阻力就越小。 

　　■提前招商，客戶參與規(guī)劃設(shè)計(jì) 

　　 

　　 很多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是在項(xiàng)目完成規(guī)劃，已經(jīng)開工甚至快完工時候，才進(jìn)行招商，這往往會使他們付出高昂的代價(jià)。 

　　 香港太古廣場的兩大策略是值得內(nèi)地發(fā)展商學(xué)習(xí)的：一是揀客招商策略；二是提前招商策略--在這種情況下可以讓客戶參與規(guī)劃和工程設(shè)計(jì)。特別是后者，對商業(yè)地產(chǎn)短線操作的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，具有重要的意義。 

　　 事實(shí)上，在內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，作為中國第一個ICBD的上海國際包裝印刷城，對這一模式運(yùn)用得更為深透。除了讓客戶參與項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)外，上海國際包裝印刷城還在區(qū)域分割以及服務(wù)功能構(gòu)筑等方面，充分發(fā)揮了中國包裝技術(shù)協(xié)會以及上海市包裝技術(shù)協(xié)會的重要指導(dǎo)作用。 

　　■嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域和品類規(guī)劃及設(shè)置必要的入駐門檻 

　　 嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域和品類規(guī)劃，并非始于經(jīng)營，而是始于商鋪的銷售。對于產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營來說，銷售階段的嚴(yán)格控制不僅會消除未來經(jīng)營的隱患，也會給客戶和準(zhǔn)客戶以信心，使他們深信發(fā)展商對未來是有著嚴(yán)密規(guī)劃的。如此，門檻的設(shè)置反倒會引起消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購買欲望，從而確保銷售的成功。 

　　 在嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域和品類規(guī)劃的同時，有時還有必要設(shè)置入駐門檻。比如，對入駐商家的品牌知名度或資產(chǎn)規(guī)模提出要求。這同樣能夠提升商家的信心，并激發(fā)商家的進(jìn)駐欲望，促進(jìn)物業(yè)銷售。 

　　 反之，如果一開始就不嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)招商標(biāo)準(zhǔn)，無疑會使消費(fèi)者懷疑發(fā)展商對未來承諾的真實(shí)性，因此使他們喪失信心。 

　　■提前打造房地產(chǎn)專業(yè)人才與商業(yè)策劃人才結(jié)合的團(tuán)隊(duì) 

　　中國地產(chǎn)商涉足商業(yè)地產(chǎn)時，往往是出了問題后，才想到商業(yè)策劃人才的引進(jìn)。實(shí)際上這時大抵已經(jīng)回天乏力了。亡羊補(bǔ)牢不如未雨綢繆。在項(xiàng)目開發(fā)初期就打造一支房地產(chǎn)人才與商業(yè)策劃人才相結(jié)合的隊(duì)伍，無疑是真正的聰明。 

　　 特別是對于資金實(shí)力有限，無不需要短線操作的中國發(fā)展商而言，這樣一個復(fù)合型的團(tuán)隊(duì)，實(shí)在是必須具備的。房地產(chǎn)人才可以使發(fā)展商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略方面占據(jù)優(yōu)勢。而商業(yè)策劃人才則可以確保前期規(guī)劃和未來經(jīng)營管理規(guī)劃行駛在理性的軌道上。兩者結(jié)合才能締造真正的商業(yè)地產(chǎn)奇跡。 

　　■與專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)及管理咨詢機(jī)構(gòu)合作 

　　 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的復(fù)雜度遠(yuǎn)超一般的住宅地產(chǎn)。要想取得短線操作的成功，就需要更加專業(yè)的水準(zhǔn)。對于MALL來說，涉及到的業(yè)態(tài)極其繁多，發(fā)展商不可能各方面的人才都自己配備。對于ICBD而言，每一個項(xiàng)目都涉及一個行業(yè)的整合，發(fā)展商也不可能具備這樣完備的人才。 

　　 因此，在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營中，發(fā)展商需要和專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)及管理咨詢機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。有些發(fā)展商寧愿花費(fèi)上千萬做廣告，卻不愿意花費(fèi)幾十萬請咨詢公司，實(shí)為不明智之舉。 

　　 當(dāng)然，就中國目前的現(xiàn)狀來說，商業(yè)地產(chǎn)尚處于摸索階段，真正能夠高水準(zhǔn)操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的咨詢機(jī)構(gòu)還鳳毛麟角。因此，發(fā)展商在選擇咨詢機(jī)構(gòu)時，應(yīng)該采取審慎的態(tài)度。 

　　 結(jié)語：從非理性的短線操作到理性的短線操作，是中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的必然。商業(yè)地產(chǎn)的短線操作，是符合中國目前現(xiàn)實(shí)的科學(xué)模式。而成功的短線操作，對發(fā)展商是一種復(fù)雜的挑戰(zhàn)，且必須建立在完善的長線規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，才可能取得爆炸性的市場效果，并最大可能地規(guī)避后期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，贏得最終的成功。

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