與朋友談?wù)摗俺晒κ强梢詮?fù)制的”這句話時，說要復(fù)制成功者的行動、行為、思維模式，這是最為基礎(chǔ)的模仿，可是現(xiàn)在這種理論在國際營銷學(xué)中，營銷大師特勞特的定位中：消費者記住的品牌是第一占據(jù)消費者心智的品牌，就推翻了這句話，如2000年悉尼奧運會上，河南跆拳道選手陳中一舉奪冠，而能讓我們想到的亞軍是哪位？居然不知。太多的中小型企業(yè)不斷的模仿和學(xué)習(xí)本行業(yè)品牌中的第一，可是第一著實很難被超越，而企業(yè)發(fā)展到一定階段時，越來越來越發(fā)現(xiàn)大品牌的定位和品牌規(guī)劃并不適合本企業(yè)，而給本企業(yè)留下一身傷疤，在產(chǎn)品、價格、渠道、品牌幾個方面，都會有些不當(dāng)之處。

　　產(chǎn)品傷痛

　　在與眾多建材家居老板們交流過程中，很多老板都比較有思路，也懂得自身行業(yè)中品牌第一是學(xué)習(xí)的對象，第一是怎么做的，他們是如何做好的，企業(yè)就開始不斷的去研究品類中第一企業(yè)，產(chǎn)品也在跟隨著第一去“研發(fā)”，而到最后產(chǎn)品沒有靈魂、沒有風(fēng)格、沒有概念、沒有文化，不得不讓人聯(lián)想到一個詞語——“四不像”，老板們也在苦惱著為何自己的產(chǎn)品和第一品牌一樣，別人賣的風(fēng)風(fēng)火火，而自身的產(chǎn)品無動于衷，遭消費者遺棄呢！這個結(jié)果深深的告訴企業(yè)家們，模仿是需要方法的，產(chǎn)品需要區(qū)隔，需要類別細化，一味的模仿會導(dǎo)致走在別人的腳底下而無生存空間，因為人家是原創(chuàng)，你是抄襲和冒牌。建材家居中各品類中的第一品牌都是經(jīng)過多年的市場積累沉淀下來，企業(yè)所研發(fā)的產(chǎn)品是通過消對費者的深入了解和測試出來的結(jié)晶，產(chǎn)品代表了市場的發(fā)展方向，同時也能滿足消費者的需求，甚至部分前沿化的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格是在引領(lǐng)消費者的購買行為而創(chuàng)造的，在產(chǎn)品的成形展示和襯托裝飾過程中不但產(chǎn)品自己會說話，同時企業(yè)內(nèi)部銷售人員也會對產(chǎn)品的附加值上更多的推介，而中小型企業(yè)只看到產(chǎn)品的整體外觀和所用材質(zhì)，而摸索不到產(chǎn)品的靈魂和設(shè)計師所表達的內(nèi)涵、文化，以及銷售人員對產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，所以只是在產(chǎn)品風(fēng)格和格局配搭上模仿，內(nèi)在的東西缺乏很多。最終導(dǎo)致自身的產(chǎn)品無法與品類中的第一相比，產(chǎn)品成形和銷售過程中更難達到相同的效果，甚至引起消費者對產(chǎn)品的否定，認定其是不真實的。中寰創(chuàng)世再做產(chǎn)品區(qū)隔時，學(xué)習(xí)品類第一品牌的表達方式，研究市場消費心態(tài)和需求點，針對市場進行區(qū)隔產(chǎn)品符合的消費群體，讓消費者感受到產(chǎn)品的獨特性和唯一性，不做一層不變的模仿，模仿企業(yè)能做到的，研究市場所需要的，結(jié)合到一起形成自身企業(yè)所獨特的品性。

　　價格傷痛

　　價格對于中小型企業(yè)品牌是最為敏感的話題，想把自身的利潤點提高，可是終端價格提不上去，終端還在不停的打價格戰(zhàn)，同時擔(dān)心價格的上浮過程中會讓經(jīng)銷商無法接受，同時消費者不購買產(chǎn)品，從去年底的上半年起，我國木材行業(yè)絕大部分原材產(chǎn)品的價格逐漸攀升，再隨著全球氣候變化所帶來的災(zāi)害日益頻繁，世界各國都進一步制定相應(yīng)的政策壓縮森林砍伐幅度，迫使家具業(yè)間的競爭加劇，而最為嚴(yán)重的是中小型建材家居品牌，本身利潤空間較小，若是漲價，市場無法接受，而對于大品牌來說，由于量大和庫存，利潤空間大等原因，原材料的上漲不能直接影響到終端價格，所以在與大品牌比拼價格時小企業(yè)們傷不起！中寰創(chuàng)世認為，價格上不能與大品牌直接抗衡，可以利用自身市場消費群體特征，同層競爭對手在漲價格時反其道而行之，降低終端價格，薄利多銷，先把競爭對手的客戶拉過來，占據(jù)較大的市場消費空間，再進行產(chǎn)品類別與價格區(qū)隔，形成利潤產(chǎn)品價格和競爭性產(chǎn)品價格體系，獲得整體銷售額提升，使利潤空間有細水長流之勢。

　　渠道傷痛

　 “渠道為王”的年代已經(jīng)過去，不是要擴張多少加盟店，建立多少分銷渠道，企業(yè)就能產(chǎn)生多大銷售額，盲目的擴張將加大企業(yè)的運營成本，大企業(yè)有充足的后背生產(chǎn)和設(shè)計能力，能承受突襲的較大規(guī)模生產(chǎn)和展廳設(shè)計工作，而對于小企業(yè)而言，瞬間較難接受突高產(chǎn)品需求量，更無保證在較高產(chǎn)額時產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計上更是做不到展廳形象上的把控。如今，眾多建材家居企業(yè)的加盟模式來講，為開拓一家經(jīng)銷商，把很多的承諾和加盟支持都疊加上去，為簽訂經(jīng)銷商與企業(yè)合作加盟，做出很--大的犧牲和讓步，甚至做了賠本的買賣，導(dǎo)致企業(yè)為開一家加盟店反而要為此做倒貼錢的買賣，再加上企業(yè)把大量的人力、財力、物力都集中招商加盟上，對于老客戶的維護工作做得微乎及微，眾多現(xiàn)有加盟商都處于賠錢和“包二奶”的狀況，經(jīng)銷商得不到營銷策劃方面的支持、銷售培訓(xùn)的支持，有思路的經(jīng)銷商憑個人能力可掙到錢，個人能力思路不好的經(jīng)銷商只有面臨著關(guān)門或者轉(zhuǎn)嫁到其他品牌上，公司在渠道上，上演著“前補后斷”的局面，銷量上，上演著只見渠道越來越多銷量不見上漲的局面，財政上，上演著收支越來越大但不見利潤的局面。中寰創(chuàng)世為此提出針對性解決方案，客戶關(guān)系管理（CRM）在建材家居行業(yè)日益顯得尤為重要和關(guān)鍵，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段，渠道擴張是必經(jīng)之路，但企業(yè)到發(fā)展階段，擴張已不再是企業(yè)首要任務(wù)，而是把握好現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道，做好企業(yè)形象，營銷和銷售支持工作，讓單店盈利提高，這樣現(xiàn)有經(jīng)銷商才信心百倍的陪企業(yè)一直走下去，也更多支持和配合企業(yè)的工作和銷售任務(wù)。而招商環(huán)節(jié)，應(yīng)該上升到嚴(yán)進嚴(yán)出的局勢，找到更多的優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，使企業(yè)具備更多高質(zhì)量渠道良性發(fā)展。

　　品牌傷痛

　　品牌是企業(yè)的第一標(biāo)示，建材家居品牌的企業(yè)家們普遍認為，品牌的知名度來源于央視上榜廣告、某位明星代言等，最近看到某個櫥柜品牌請了吳彥祖作為形象代言人，無需置疑的是吳彥祖社會娛樂媒體力量，但是存在的疑問是：吳彥祖他是居家生活的代表嗎？企業(yè)家們不要忘記行業(yè)特征、產(chǎn)品特性，歐派代言人蔣雯麗在行業(yè)中是品牌代言成功的案例之一，中小型企業(yè)們不要去模仿大品牌找形象代言人，企業(yè)更不要在不具備規(guī)模時去做央視廣告，大的投入暫且不說，如果代言人無法與企業(yè)品牌定位吻合反而會影響企業(yè)品牌的發(fā)展，央視廣告會帶來企業(yè)品牌的知名度，但是在對廣告訴求對象其一的經(jīng)銷商聞風(fēng)而來加盟時，企業(yè)現(xiàn)有的軟硬件實力是否能招架。中寰創(chuàng)世在給眾多建材家居品牌做企業(yè)定位和品牌推廣時，特別注重是企業(yè)品牌的定位和市場群體，在進行定位過后對渠道進行嚴(yán)格把控，對市場消費群體消費行為進行科學(xué)分析，打造創(chuàng)新營銷模式，找出消費群體需要什么產(chǎn)品、什么理念和喜好，通過有效品牌推廣路徑設(shè)計符合企業(yè)各階段性的推廣方案，做到更有效精準(zhǔn)的投放，讓經(jīng)銷商和市場消費者在第一時間認可品牌和接受品牌，而不是單一為提到知名度而做品牌推廣。

　　建材家居企業(yè)在以往的渠道開發(fā)和產(chǎn)品定位上，都在逐漸的改變，需要的是企業(yè)掌門人要具備高瞻遠矚的戰(zhàn)略思想，認清企業(yè)處在什么發(fā)展階段，而不是一味的模仿和復(fù)制，要去創(chuàng)造自身的品牌定位，產(chǎn)品特色，營銷服務(wù)和客戶關(guān)系管理等運營模式，打造出核心盈利模式，就可以面對市場的競爭勢態(tài)，同時多去分析現(xiàn)在和未來消費群體特征，做出真正適合80后、90后消費群體喜歡的購買方式和購買環(huán)境，而不是單純的產(chǎn)品促銷，重新對市場定位、消費特點、生活模式進行變革，相信在未來建材家居行業(yè)必定會出現(xiàn)超越現(xiàn)有第一品牌引領(lǐng)市場的格局，因為未來是創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)時代，是年輕化、個性化、智能化家居生活的時代。

王智輝，中寰創(chuàng)世（鄭州）營銷策劃機構(gòu)高級咨詢師,河南營銷策劃網(wǎng)高級咨詢師/中小企業(yè)品牌研究院研究員,擁有數(shù)年企業(yè)品牌運營與營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，在企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方案制定、市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、運營管理、品牌建設(shè)、公司經(jīng)營的綜合治理與管控等領(lǐng)域擁有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗；擅長在建材家居業(yè)、金融、快速消費品、消費類電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，擁有豐富的營銷策劃和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

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