前言： 零售業(yè)一年的業(yè)績往往取決于春節(jié)和中秋營銷的成敗，任何一個零售企業(yè)不可能放棄中秋銷售這個機遇。但現(xiàn)實是：銷售在競爭面前難以實現(xiàn)，即使銷售搞得紅紅火火，但利潤未見得理想；不合理的促銷和價格競爭損失了合理的利潤，月餅是時效性又給零售業(yè)出了不小的難題，盲目進貨造成資金占用和庫存積壓嚴重甚至大量退貨壞貨等問題層出不窮；有的企業(yè)采取了逃避的方式，采用了銷售承包的方式，給月餅廠商提供場地，商場收取租金，一推了事，但在品牌控制和質量控制方面存在很大隱患。每年都有新的供應商加入月餅大戰(zhàn)，但每年都有血本無歸的供應商。本文試圖從零售商的角度，以白描的形式，就僅就月餅這個季節(jié)性產(chǎn)品（也是中秋銷售的重點產(chǎn)品）在銷售中如何跟進，如何與競爭對手合理競爭，以達零售企業(yè)獲得好的銷售和合理利潤的目標。中秋已經(jīng)過去，春節(jié)銷售很快就要到來。春節(jié)銷售的準備，應該現(xiàn)在就開始了，希望本文能夠跟同行分享，也從另一個角度給廠商、經(jīng)銷商以啟發(fā)。

案例：（數(shù)據(jù)的相關性準確，但出于保密原因，經(jīng)過修改和組合）

樂萬家超市公司在珠三角地區(qū)一個鎮(zhèn)級市場（注:按市場狀況來看，遠遠好過內(nèi)地一般縣級市場）在當?shù)卣贾鲗袌龅牡匚唬?6年有兩個門店：01店面積約6千平方米；02店在另一鎮(zhèn)區(qū)面積約1.5萬平方米。07年6月又在距離01店不到一公里的地方開一家新店，約1.5萬平方米，直接面對其主要競爭對手A“人和”超市。新店的出租面積和服裝占比較大，傳統(tǒng)意義上的生鮮、食品、用品賣場約8000平方米。 今年公司剛高薪引進了一位營運總監(jiān)張生，老板對他有很高的期望。中秋是他面臨的第一場硬仗，他不敢掉以輕心。專門成立了中秋銷售項目組。

一、 前期準備

經(jīng)過分析，張總認為造成公司06年中秋月餅銷售很不理想，造成虧損主要有以下幾個方面原因，：

1.  由于公司電腦系統(tǒng)更換，05年歷史數(shù)據(jù)殘缺，也沒有做具體詳細手工統(tǒng)計，05年月餅的品牌銷毛利、團購顧客信息等情況不明，06年的銷售計劃可以參考的資料不多。

2.  06年國慶節(jié)和中秋節(jié)前后和往年的不同，06年的中秋在國慶期間，造成月餅銷售走勢出現(xiàn)和往年不同，沒有對月餅銷售走勢進行合理判斷，憑往年經(jīng)驗判斷出現(xiàn)偏差。

3.  沒有詳細績效考核，包括采購、門店、門店團購的業(yè)績指標的缺貨和退貨率的控制考核。兩店團購業(yè)績較差。

4.  06年采購和供應商談判合作的條件基本只有費用，沒有合理的返利條件，不能促進供應商對月餅供貨及促銷費用投入的積極性，談判進行緩慢，到中秋前30天才收齊費用約10萬。

5.  為收取費用，去年引進了很多雜牌月餅，06年共有39個月餅品牌，品牌過多。

6.  營運工作中沒有對整個中秋期間的月餅（特別是進口月餅，不可退換）的進銷存作跟進和控制。造成節(jié)后大量國產(chǎn)和進口月餅積壓，進口月餅的處理造成利潤流失，這是虧損的主要原因。

公司采購部李經(jīng)理，給到張總的對07年中秋市場分析：由于人民幣升值，進口月餅相對國產(chǎn)月餅提高了價格上的競爭力。07年進口月餅市場需求應相對提高。由于06年中秋月餅銷售情況大多出乎廠商和零售商預料，國慶節(jié)在中秋節(jié)前，國慶后月餅銷售急劇下降，造成很多商家月餅積壓退貨，廠家遭受巨大損失。07年的中秋銷售市場零售商和供應商以及生產(chǎn)廠家都比較謹慎，可能造成中秋后期備貨不足（特別是進口月餅）。酒店、面包店、郵局、小攤販等都涉足月餅銷售，分割了月餅市場。

為改變公司在以往營銷活動中存在憑經(jīng)驗，少計劃的狀況，張總按時間順序編寫了《07中秋營銷工作進度表》（表一、原件是有每天的工作，這里做了刪節(jié)），明確指定了各部門的工作內(nèi)容和相關工作的責任人。同時張總抓了以下幾項工作。

1. 制定中秋月餅銷售市場的分析和月餅業(yè)績考核指標預算，包括采購部的、門店的銷售毛利，收費指標門店缺貨和退貨率的控制考核。

2. 專門針對三家店月餅銷售下達銷售指標205萬，毛利率指標14.61%,團購指標55萬，采購費用收取指標15萬，國產(chǎn)月餅退貨率控制在10%以內(nèi)，進口月餅積壓控制在0.3%以內(nèi)）。

3. 控制月餅銷售的品項數(shù)。項目組和主管國產(chǎn)月餅采購的主管溝通，統(tǒng)一觀點，控制07年月餅品牌在20-25個之間，和供應商合作條件采用返利的形式，結合歷史數(shù)據(jù)制定各供應商品牌銷售指標，超過銷售指標部分，降低返利點，激勵供應商及時送貨和促銷贈品支持。

4.  通過電腦部部分殘缺歷史數(shù)據(jù)和06年中秋相關采購和門店管理人員記憶數(shù)據(jù)進行整理，結合近期銷售狀況和預測的07年中秋月餅銷售規(guī)律做出《2007年月餅品牌銷售預算及利潤計劃表》（表二）和中秋銷售預算每日跟蹤報表》（見下表四。銷售走勢圖表）

5、在公司內(nèi)部中灌輸“主推”概念。由于主推產(chǎn)品與競爭對手不直接競爭，因而有更高的利潤。要求門店在做大單推廣，陳列位置，促銷員面銷介紹方面體現(xiàn)“主推”概念。同時將“主推”概念告訴供應商，明確一旦產(chǎn)品進入公司“主推”會得到的好處，方便采購爭取收費。而實際的結果也證明“主推”對銷售毛利有很大的影響。

6、與推廣部門一道制定了中秋45天，三個促銷檔期的方案。

2007年月餅品牌銷售預算及利潤計劃表（國產(chǎn)部分）：

為了更好了解對手，制定中秋營銷策略，張總安排了月餅的市場調(diào)查下面是調(diào)查表

月餅市調(diào)信息分析：

07中秋競爭對手月餅價格帶調(diào)查統(tǒng)計分析。（對手A店址在公司的新店03店的正對面，中間只擱條馬路，對手B在另一鎮(zhèn)區(qū)離公司02店約1公里）

品牌對比分析：

調(diào)查結果分析：

1)  對手A品種數(shù)比我們多25個，公司的月餅70-100元價格帶相對A對手少18和品種（由于已經(jīng)來不及調(diào)整，張總已要求采購部此價格帶商品明年需增加單品，以吸引中檔消費群體），1-10元（主要在于散裝單品偏少），對手在10-30元價格帶比公司稍多，而高端價位月餅品種少。從品牌SKU數(shù)來看，公司高檔月餅比對手有優(yōu)勢。

2)  對手B的月餅價格帶主要集中在低端價位。

3)  公司和競爭對手的共有品牌13個（其中志榮和萬利園對手A是沒有的），公司有對手沒有的13個，對手有而公司沒有的18個。

根據(jù)調(diào)查結果，張總提出公司的競爭策略：

1.  對于競爭對手和公司都有的品牌，考慮到公司在當?shù)厥袌稣贾鲗У匚?，中秋期間保持共有商品價格和對手保持一致，不和對手搞價格競爭。對的顧客敏感的重點商品進行重點推廣。

2.  我方有而對手沒有的品牌保持合適的價格，保障利潤，重點推廣港琪，華美，圣安奇、百輝等。

3.  對新品種臺式月餅AJI進行了重點推廣。、

二、營銷方案實施過程的控制

在中秋銷售過程中在中秋營運工作中，張總和項目組直接參與執(zhí)行了以下工作：

制定編寫《中秋營運手冊》，嚴格按時間進度控制表跟蹤落實各項工作，組織召開中秋銷售動員大會。日常抓下面工作。

1)      根據(jù)銷售進度跟蹤表每日跟蹤銷售進度。（表格見預算和實際銷售圖），要求店長每天看銷售狀況趨勢表，及時調(diào)整銷售策略。

2)      組織中秋陳列銷售評比，落實檢查營運各項工作。如節(jié)前安全消防檢查及門店自查工作。節(jié)前設備檢修工作，保證中秋期間設備運行。

3)      在銷售高峰來臨前一周再次對該地區(qū)中秋市場分析及相應的指導策略調(diào)整，如將原來作為重點的臺式月餅AJI因銷售欠佳及時處理。

4)      月餅市調(diào)及重點商品數(shù)據(jù)跟蹤協(xié)調(diào)工作。

五、07年中秋節(jié)銷售數(shù)據(jù)分析

1．月餅及銷售完成情況

由于公司新店03店距離原01店1公里左右，03店開業(yè)后，01店銷售業(yè)績直接影響20%，中秋月餅銷售影響更多。但02店銷售相比06年提高了22.8%.

2、采購費用收取情況

費用指標是15萬，采購主管在8月11日就已經(jīng)收取費用15萬，完成了費用指標，加上銷售完成后供應商的返點，共計收取費用18萬。

3. 07年月餅及銷售趨勢變化（8月26日-9月25日）

1）門店中秋月餅銷售走勢圖

07年月餅銷售走勢從9月6日（農(nóng)歷7月25日）開始持續(xù)增長，06年從9月17日（農(nóng)歷7月25日）開始增長， 07年與06年增長啟動時間基本是同步的。9月13日的銷售高峰是由于大單購物。

07年月餅銷售最高峰是9月24日（農(nóng)歷8月14日），由于06年國慶節(jié)在中秋節(jié)（10月6日）前面，月餅銷售高峰是9月28日（農(nóng)歷8月7日），銷售高峰比07年早了7天。 但從基本趨勢看，月餅的銷售啟動時間都是在中秋前兩周。

2）門店中秋總體銷售走勢圖

總體銷售走勢從9月18日（農(nóng)歷8月8日）開始持續(xù)增長，最高峰是9月16日周日（農(nóng)歷8月13日）,去年銷售高峰體現(xiàn)在國慶節(jié)當日。

5．月餅品品牌排名分析

銷售總結：

公司三家店總體月餅銷售完成221萬，超過預算指標205萬，超過8%。其中前6名品牌占銷售的­­­­52.93%，今年有­­­28個月餅品牌，今年的月餅品牌比去年減少11個品牌，集中度相對去年有大的提高?？刂破放茢?shù)量的效果較好，建議公司明年再適當減少4-5個月餅品牌數(shù)量，進一步集中支持資源。具體要求在銷售的月餅與競爭對手比較中，會將減少品種增加到70-100的價格帶。品牌的銷售排名與公司“主推”順序比較接近。在整個銷售過程中，進口月餅銷售額是64萬元,占月餅總體銷售額的28.84%，由于管理層的干預（去年進口月餅的損失太大，公司管理層給各分店店長很大壓力造成今年備貨不足，已經(jīng)要求紀錄缺貨時間點，避免明年再次出現(xiàn)類似問題），明年還有增長的空間。國產(chǎn)月餅的銷售額是157萬元，占月餅總體銷售額的71.16%。

公司的總體利潤狀況從去年的月餅銷售虧損，到今年僅月餅一項中秋毛利潤（含收費和節(jié)后返利）超過60萬。進口月餅無任何庫存，沒有任何的利潤損失；國產(chǎn)月餅的退貨在5%以內(nèi)，得到供應商的認同，利于明年合作。對于這張成績單，老板非常滿意，張總懸著的心總算落了地。

總結：

節(jié)日營銷對零售企業(yè)至關重要，一個好的節(jié)日營銷計劃，必須包括這樣的步驟，合理的市場分析，收集和挖掘去年的銷售數(shù)據(jù)，組織市調(diào)和市調(diào)結果分析，制定詳細業(yè)績考核指標和相關獎懲辦法，控制品項數(shù)量，集中營銷資源；保持合理價格避免直接競爭，獲取合理利潤；注意庫存控制，最后是詳盡的營運計劃和嚴格的過程控制。

從經(jīng)銷商的角度，不要以為把貨壓到了賣場就可以解決所有問題，那才是一個開始。要清楚了解零售商在關注什么，要從產(chǎn)品銷售的曲線圖中得到啟發(fā)，供貨的節(jié)奏很重要；總體銷量的估計很重要但對總體的利潤要求更重要。銷售的詳細計劃，對每個賣場能銷多少要有個清晰的估計。同樣，除了派促銷員、銷售獎勵辦法實施、庫存的控制，一樣也不能少。

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