一、       公益活動(dòng)：企業(yè)品牌宣傳的新“寵兒”

    企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，近年來隨著公益活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。這種方法通過將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)從而在受眾心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度的目的。

二、       公益活動(dòng)的形式及其對(duì)品牌的影響

社會(huì)公益活動(dòng)是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)促銷活動(dòng)，常見的公益活動(dòng)有：

1、           贊助體育盛會(huì)。體育運(yùn)動(dòng)目前成為全民性運(yùn)動(dòng)，特別是一些國(guó)際性的體育盛會(huì)，可以超越國(guó)家、民族和文化等各種界限，吸引成千上萬的人們注意。企業(yè)向這類活動(dòng)提供贊助，可以迅速地提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升品牌價(jià)值。

2、             贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)。資助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難是社會(huì)公益活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。中國(guó)人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)情到來之際，企業(yè)能夠適時(shí)地組織此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，就會(huì)極大地觸動(dòng)社會(huì)公眾的情感心弦，使社會(huì)公眾產(chǎn)生共鳴。

3、            資助社會(huì)福利事業(yè)。企業(yè)選擇對(duì)各種慈善事業(yè)、社會(huì)福利事業(yè)進(jìn)行贊助，比較容易獲得社會(huì)各界的普遍好感。品牌的“四度”容易因此而提升。贊助文化教育事業(yè)。文化教育事業(yè)是一個(gè)國(guó)家的立國(guó)之本，中國(guó)人素來對(duì)資助文化教育事業(yè)的人和事跡稱贊為“尊師重教，功澤三秦”。企業(yè)通過資助“希望工程”，設(shè)立教師或教學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)基金等各種贊助活動(dòng)，可以塑造企業(yè)形象中的民族大義和社會(huì)責(zé)任感。這類公益性活動(dòng)不是膚淺的，稍縱即逝的，它對(duì)企業(yè)、社會(huì)的影響是深遠(yuǎn)的。

不過，透過形形色色的公益活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，并不是所有的公益活動(dòng)都能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的升值，這其實(shí)都是企業(yè)公益活動(dòng)品牌宣傳誤區(qū)釀的惡果。

三、公益活動(dòng)品牌宣傳誤區(qū)

1、公益活動(dòng)缺乏整體規(guī)劃而影響品牌宣傳

   公益活動(dòng)是企業(yè)的大型公關(guān)推廣活動(dòng)，本應(yīng)該有很好的策劃和執(zhí)行的。但很多企業(yè)并沒有類似的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公益活動(dòng)預(yù)期嚴(yán)重不足。而且由于公益活動(dòng)是系統(tǒng)工程，傳播方式的組合、傳播強(qiáng)度運(yùn)用不當(dāng)，都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌宣傳不利。

2、企業(yè)老板個(gè)人宣傳、企業(yè)宣傳與品牌宣傳關(guān)系凌亂

   當(dāng)公益活動(dòng)進(jìn)行到高潮的時(shí)候，媒體都喜歡對(duì)企業(yè)老板進(jìn)行專訪，這時(shí)企業(yè)的老總們習(xí)慣性得會(huì)進(jìn)入個(gè)人英雄主義，媒體都宣傳都集中在個(gè)人身上或者企業(yè)身上。這對(duì)品牌的宣傳，品牌價(jià)值的提升非常不利。特別是對(duì)企業(yè)名與品牌名不一樣的企業(yè)或者多品牌的企業(yè)影響更大。

3、公共關(guān)系不力

社會(huì)公益活動(dòng)從近期來看，往往不會(huì)給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且使企業(yè)付出額外的費(fèi)用，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，公益活動(dòng)，企業(yè)樹立了較完備的社會(huì)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。所以沒有哪個(gè)企業(yè)愿意白花錢做好事的，畢竟企業(yè)是以賺取利潤(rùn)為目的的組織。但是，很多企業(yè)在公共關(guān)系力度不夠，導(dǎo)致公益活動(dòng)事倍功半，主要表現(xiàn)為：公益活動(dòng)缺乏權(quán)威合作機(jī)構(gòu)、媒體運(yùn)做不力，其結(jié)果是導(dǎo)致公益活動(dòng)關(guān)注度不夠、宣傳不力、影響力差，如此運(yùn)做公益活動(dòng)，品牌的價(jià)值還能提升嗎？ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">

4、公益活動(dòng)流于形式

   如果執(zhí)行公益活動(dòng)的人員不能深刻理解公益活動(dòng)的社會(huì)意義及企業(yè)品牌的宣傳意義，無法用他們的“激情、愛心、責(zé)任”來工作的話，公益活動(dòng)容易流于形式，質(zhì)量大打折扣，公益活動(dòng)的益處的落實(shí)也容易不到位。從而影響企業(yè)的品牌宣傳和品牌價(jià)值的提升。

四、公益活動(dòng)提升品牌價(jià)值的技巧

1、             公益活動(dòng)形式創(chuàng)新

  當(dāng)前，贊助北京奧運(yùn)會(huì)、受災(zāi)區(qū)域捐贈(zèng)、落后區(qū)域教育扶貧等公益活動(dòng)比比皆是，消費(fèi)者對(duì)如此眾多的信息都麻木了，消費(fèi)者還能記住得住嗎？答案是否定的，怎么樣讓消費(fèi)者記住，這就需要我們?cè)诠婊顒?dòng)形式創(chuàng)新。其實(shí)，社會(huì)中除了北京奧運(yùn)會(huì)、受災(zāi)區(qū)域捐贈(zèng)、落后區(qū)域教育扶貧等形式外，“真、善、美、德”的東西還很多。如：2006年，章光101進(jìn)行“德行天下，從頭做起，我為父母梳次頭”大型德教活動(dòng)的形式就很好。

2、             公益活動(dòng)與品牌內(nèi)涵結(jié)合

  我們都知道，企業(yè)的公益活動(dòng)都是與“真、善、美、德”相關(guān)的，這本身就為企業(yè)宣傳奠定了良好的形象基礎(chǔ)。如果能與企業(yè)宗旨或企業(yè)文化甚至是品牌內(nèi)涵結(jié)合在一起，那將是錦上添花的事情。當(dāng)然，這最重要的還是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，一看到或接觸到此類公益活動(dòng)相關(guān)的事物就能聯(lián)想起企業(yè)的品牌，這樣就取得重大成功了。

3、公益活動(dòng)中的公關(guān)技巧的運(yùn)用

（1）、公益活動(dòng)的“引爆”

這非?？简?yàn)企業(yè)的公關(guān)能力，權(quán)威合作組織搭配、媒體的號(hào)召力都將是公益活動(dòng)能否吸引大眾“眼球”，做“活廣告”的關(guān)鍵。如2006年，雪佛蘭“紅粉筆計(jì)劃”就有中國(guó)青少年社會(huì)服務(wù)中心以及21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道兩個(gè)權(quán)威合作組織。

（2）、傳播方式的選擇

A人際傳播：大眾、品牌忠誠(chéng)顧客、品牌形象代言人與公益活動(dòng)的密切結(jié)合，充分發(fā)揮人際傳播的能動(dòng)性，使品牌傳播變得更有影響力、更有效。以雪佛蘭“紅粉筆計(jì)劃”為例：從2006年7月開始，上海通用雪佛蘭品牌展開“紅粉筆志愿者教案評(píng)選”活動(dòng)，為孩子們挑選最適合的課程，最好的老師?！把┓鹛m紅粉筆志愿者教案評(píng)選”分為三個(gè)階段：報(bào)名階段、初選階段、終選階段，三個(gè)階段分別把大眾、網(wǎng)友、志愿者、教育專家、主辦方與“紅粉筆計(jì)劃”聯(lián)系起來，形成很好的人際傳播。

B公共傳播：充分利用電視的專題報(bào)道、電視追蹤報(bào)道、報(bào)紙軟文等形式，提升品牌價(jià)值。具有新聞性的品牌信息，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌價(jià)值提升具有重要作用，傳統(tǒng)習(xí)慣使中國(guó)人對(duì)媒介的新聞性的認(rèn)同非常高。反而對(duì)廣告非常反感。所以此類利用公共傳播渠道對(duì)公益活動(dòng)品牌價(jià)值的提升有非常重要的作用。

C廣告?zhèn)鞑ィ汗婊顒?dòng)廣告前期階段非常重要，因?yàn)楣婊顒?dòng)首先要大眾了解，大眾才能參與。有了大眾參與和媒體的“眼球”，公益活動(dòng)的影響力才能擴(kuò)大。

（3）、傳播強(qiáng)度的運(yùn)用

 A、傳播廣度：首選全國(guó)性電視、報(bào)紙媒體的沖擊非常關(guān)鍵。因?yàn)榇祟惷襟w消費(fèi)者覆蓋面大（收視率、收聽力、發(fā)行量、閱讀率都大）。如，雪佛蘭“紅粉筆計(jì)劃”的支持媒體就有中央電視臺(tái)少兒頻道和新浪等全國(guó)性媒體。

B、傳播密度：因?yàn)楣婊顒?dòng)周期通常都比較長(zhǎng)，公益活動(dòng)中企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤就是公益活動(dòng)“引爆”后一段時(shí)間媒體冷場(chǎng)，導(dǎo)致連續(xù)性不夠，影響傳播效果。如，雪佛蘭“紅粉筆計(jì)劃”分為麗江行、井岡山行、貴州行、潮州行、內(nèi)蒙古行，并穿插“雪佛蘭紅粉筆志愿者教案評(píng)選”及“紅粉筆——金雞百花電影節(jié)”活動(dòng)，保證了傳播的連續(xù)性。

C、此外傳播信息量、級(jí)數(shù)也很關(guān)鍵。

4、公益活動(dòng)益處的落實(shí)

   公益活動(dòng)質(zhì)量需嚴(yán)格控制，把公益活動(dòng)的益處落到實(shí)處。公益活動(dòng)中的益處有很多都是永恒的，甚至?xí)惠d入史冊(cè)的。這也無疑是為企業(yè)積德，為品牌增值。

5、公益活動(dòng)與市場(chǎng)的結(jié)合

   這最容易被企業(yè)忽視或不重視的。其實(shí)，公益活動(dòng)與市場(chǎng)的結(jié)合得好的話會(huì)增加企業(yè)的宣傳效果。如，現(xiàn)在我們?cè)陔娨晱V告中經(jīng)常看到：北京2008奧運(yùn)會(huì)唯一****贊助商/供應(yīng)商/合作伙伴此類的廣告，這都是公益廣告與市場(chǎng)的結(jié)合。

   總之，企業(yè)熱衷于公益活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)是好的，但企業(yè)決策者們不能只憑著滿腔的公益熱情，畢竟企業(yè)是以盈利為目的的組織。充分利用公關(guān)，調(diào)動(dòng)各方面的資源，創(chuàng)造社會(huì)受益、企業(yè)品牌增值的雙贏局面，這才是企業(yè)最想要的。

 

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