二、 營(yíng)銷策劃在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用

1．營(yíng)銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念由原來(lái)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念向營(yíng)銷觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中也越來(lái)越占有重要的地位。營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多重要影響主要表現(xiàn)為:

(1)加速企業(yè)速經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。改革至今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念正在經(jīng)歷一個(gè)由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念向全面營(yíng)銷觀念的重大轉(zhuǎn)變。然而至今還有不少企業(yè)在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中顯得過(guò)于遲緩，其中原因之一就缺乏營(yíng)銷策劃意識(shí)，不能自覺(jué)地進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷策劃。這樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路始終擺脫不了產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售這一陳舊套路的束縛，企業(yè)經(jīng)營(yíng)被限制在一個(gè)狹窄的圈子里，其產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的具體方式及管理形式也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日新月異的市場(chǎng)。

(2)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策水平，避免經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性，減少經(jīng)營(yíng)失誤?，F(xiàn)在不少企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面投資不可謂不多，但效果不佳甚至損失慘重，其中一個(gè)極為重要的方面就是缺乏營(yíng)銷策劃這一環(huán)節(jié)。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，往往采取舊的決策方式，靠經(jīng)驗(yàn)決策，靠某個(gè)人的“指示”決策，靠零零散散的外部市場(chǎng)信息決策，甚至靠沖動(dòng)決策，靠這些決策方式進(jìn)行決策的后果必然是造成許多不可挽回的損失。實(shí)行科學(xué)的營(yíng)銷策劃，可以使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中眾多的復(fù)雜因素進(jìn)行了解、分析與預(yù)測(cè)，在策劃方案中充分利用有利因素而避免、克服不利因素的影響，這就進(jìn)而使企業(yè)可以多抓住機(jī)遇與盡可能回避風(fēng)險(xiǎn)，以此將企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策水平提高到一個(gè)新的高度。

(3)加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)開(kāi)拓的針對(duì)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期處于順境中。只要競(jìng)爭(zhēng)存在，企業(yè)就不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。企業(yè)堅(jiān)持實(shí)行營(yíng)銷策劃，就會(huì)使?fàn)I銷戰(zhàn)略、策略、具體競(jìng)爭(zhēng)措施具有很強(qiáng)的針對(duì)性，即使因偶然或意想不到的原因使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭到挫折，企業(yè)也會(huì)立即分析問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而盡快有針對(duì)性地采取糾正、補(bǔ)救措施以扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。如果是策劃的方案完全符合市場(chǎng)實(shí)際，取得良好的效果，這更會(huì)激勵(lì)企業(yè)在開(kāi)拓新的市場(chǎng)過(guò)程中穩(wěn)打穩(wěn)扎，對(duì)眾多棘手問(wèn)題采取有的放矢的化解措施，從而不斷擴(kuò)大“戰(zhàn)果”，使企業(yè)得到快速、健康的發(fā)展。

(4)促使企業(yè)積極創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力。一個(gè)企業(yè)如果根本不重視營(yíng)銷策劃，只是在老的經(jīng)營(yíng)思路與理念框框內(nèi)打圈圈，勢(shì)必會(huì)默守陳規(guī)，固步自封，或碰到新的問(wèn)題一籌莫展，“無(wú)”計(jì)可施。當(dāng)然這并不排除某些企業(yè)的零星“改革”，但這并不解決根本問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)企業(yè)把科學(xué)的營(yíng)銷策劃擺到“生命線”的位置時(shí)，它在設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)方案時(shí)就可能深謀遠(yuǎn)慮，獨(dú)具匠心，就可能要考慮到企業(yè)內(nèi)部的配套改革問(wèn)題，這樣的方案常以創(chuàng)新作為其顯著特征。堅(jiān)持下去，企業(yè)就能夠妙招不斷，好戲連臺(tái)，極具競(jìng)爭(zhēng)活力。

(5)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不斷適應(yīng)快速發(fā)展的科技進(jìn)步和市場(chǎng)變化情況。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，引致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度越來(lái)越大。企業(yè)實(shí)行科學(xué)的營(yíng)銷策劃，可以使企業(yè)能緊隨科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展的步伐，及時(shí)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)間、成本、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。這樣，企業(yè)就不僅不會(huì)因科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)的快速變化而落伍，反而會(huì)利用高科技來(lái)加大本企業(yè)產(chǎn)品的附加值和利用新產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大本企業(yè)的新老產(chǎn)品的總體市場(chǎng)占有份額。

(6)有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中堅(jiān)持“以人為本”和自覺(jué)開(kāi)展全方位的企業(yè)文化建設(shè)?，F(xiàn)階段企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到了企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)了，而企業(yè)業(yè)形象中最重要的是人的形象，所以企業(yè)要把塑造具有新的精神風(fēng)貌的“人”放在經(jīng)營(yíng)管理的首位，管理與營(yíng)銷活動(dòng)不能見(jiàn)物不見(jiàn)人。實(shí)行營(yíng)銷策劃可以促進(jìn)企業(yè)既重產(chǎn)品的生產(chǎn)，又重“現(xiàn)代人”的生產(chǎn)；既重企業(yè)產(chǎn)品的推銷，又重企業(yè)形象(包括企業(yè)人員價(jià)值觀)的推銷，從而完成管理和競(jìng)爭(zhēng)觀念上的又一次飛躍。

(7)企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。重視營(yíng)銷策劃的企業(yè)，一方面要重用高素質(zhì)人才，唯其如此，營(yíng)銷策劃才能順利地展開(kāi)；另一方面，長(zhǎng)期堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷策劃，又會(huì)極大地促進(jìn)有關(guān)人員，包括經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)的進(jìn)一步提高。這樣，就形成了重視人才，培養(yǎng)人才，鍛煉人才的良性循環(huán)。

綜上所述，營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的促進(jìn)作用是多方面的，影響是巨大的。那么，一個(gè)企業(yè)要想成為市場(chǎng)大海中的弄潮兒，就必須高度重視并切實(shí)開(kāi)展?fàn)I銷策劃。一個(gè)不重視營(yíng)銷策劃的企業(yè)，或遲或早都將會(huì)逃脫不了被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)也不會(huì)憐憫這類企業(yè)。

第二章 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的興起和成效分析

我國(guó)企業(yè)策劃活動(dòng)是隨著我國(guó)改革開(kāi)放的興起和不斷深入而產(chǎn)生與發(fā)展起來(lái)的。從80年代初到現(xiàn)在，我國(guó)眾多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)體制改革過(guò)程中，通過(guò)自身的努力，對(duì)于營(yíng)銷策劃這樣一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要活動(dòng)，在內(nèi)容上從陌生變成了解；在運(yùn)作技術(shù)上，從幼稚慢慢走向成熟，取得了可喜的進(jìn)步。其中還有部分“佼佼者”，其策劃能力與水平，已為世界其他著名企業(yè)所矚目!當(dāng)然，從全局來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)在這方面還只是處于一個(gè)初步展開(kāi)與探索的階段，其自覺(jué)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的意識(shí)還不太強(qiáng)，其策劃運(yùn)作水平也亟待提高。本章擬就我國(guó)企業(yè)在這一方面的全面展開(kāi)情況及取得的成效作一個(gè)分析 。

一、企業(yè)營(yíng)銷策劃觀念與意識(shí)的形成

營(yíng)銷策劃活動(dòng)的興起和持續(xù)開(kāi)展有賴于營(yíng)銷策劃觀念與意識(shí)的形成，我國(guó)企業(yè)至少在以下方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

1．大力進(jìn)行營(yíng)銷策劃觀念與知識(shí)的宣傳、普及工作

國(guó)外實(shí)行營(yíng)銷策劃可以追溯到十九世紀(jì)中后期。如可口可樂(lè)公司在十九世紀(jì)九十年代年廣告策劃及宣傳費(fèi)用達(dá)一萬(wàn)美元以上。我國(guó)在營(yíng)銷策劃方面起步較晚， 改革開(kāi)放以后，政府相應(yīng)下放給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)開(kāi)始逐步成為市場(chǎng)主體，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也隨之展開(kāi)，由此，市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃理論在我國(guó)就“應(yīng)運(yùn)而生”。我國(guó)知識(shí)界、經(jīng)濟(jì)理論界、企業(yè)界、國(guó)家和政府宣傳部門以及有關(guān)管理部門，各自或通過(guò)聯(lián)合運(yùn)用各種大眾傳播媒體(如報(bào)紙、雜志、書籍、電臺(tái)、電視)及其它宣傳手段，對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃理論進(jìn)行了廣泛的傳播與宣傳，使這樣一種在我國(guó)消聲匿跡幾十年或者說(shuō)在我國(guó)歷史上本來(lái)就很少出現(xiàn)過(guò)的理論開(kāi)始被廣大的企業(yè)人士和其他社會(huì)人士所知曉。這些宣傳和研究工作，都卓有成效地促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷和營(yíng)銷策劃意識(shí)的覺(jué)醒及此類觀念的逐步樹(shù)立，從而為這類活動(dòng)的順利展開(kāi)打下了理論及社會(huì)基礎(chǔ)。

2．加強(qiáng)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)

由于各種原因造成了我國(guó)營(yíng)銷策劃人才的奇缺。近年來(lái)，國(guó)家及有關(guān)部門為盡快培養(yǎng)出這方面的專門人才，采取了一系列綜合性措施。企業(yè)也積極配合國(guó)家和社會(huì)有關(guān)部門，加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷策劃人才的延攬和培養(yǎng)。其主要措施有：第一：采取委托培養(yǎng)的方式，委托大專院校培養(yǎng)工商管理人才；有條件的大、中型企業(yè)還與大學(xué)聯(lián)合辦班(包括本科和研究生班)，擴(kuò)大培養(yǎng)專門營(yíng)銷人才的規(guī)模，為本企業(yè)員工學(xué)習(xí)工商包括營(yíng)銷學(xué)知識(shí)提供良好條件。第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及有關(guān)人員通過(guò)到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展得好的企業(yè)參觀、訪問(wèn)、調(diào)查、學(xué)習(xí)，不斷增強(qiáng)這方面的感性認(rèn)識(shí)和加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)積累。第三，對(duì)企業(yè)管理人員進(jìn)行分層次、分階段的營(yíng)銷策劃及有關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，并實(shí)行結(jié)業(yè)證及持證上崗制度；第四，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷的策劃專家、學(xué)者及企業(yè)經(jīng)理到本企業(yè)進(jìn)行專題講座、專題咨詢等活動(dòng)，進(jìn)一步營(yíng)造良好的重視營(yíng)銷策劃的氛圍，提高企業(yè)人員的營(yíng)銷及策劃理論水平及培養(yǎng)企業(yè)人員的營(yíng)銷策劃的動(dòng)手能力。這些措施的實(shí)施，一方面大大緩解了企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的缺乏程度，另一方面也為企業(yè)形成龐大的合格營(yíng)銷策劃隊(duì)伍打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3．把營(yíng)銷策劃活動(dòng)自覺(jué)置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要位置。

不少企業(yè)通過(guò)十多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)磨煉之后，尤其是與國(guó)外知名企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)較量之后，深深體會(huì)到了營(yíng)銷策劃的必須性與重要性，充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷策劃確實(shí)是企業(yè)在市場(chǎng)中取勝法寶之一，于是自覺(jué)將營(yíng)銷策劃當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的中心活動(dòng)，自覺(jué)加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷策劃的嚴(yán)格而科學(xué)的管理。其具體表現(xiàn)為：在企業(yè)內(nèi)部成立了專門機(jī)構(gòu)，配備了必要的人員，劃撥了專項(xiàng)資金，制定了營(yíng)銷策劃的管理制度，建立了營(yíng)銷策劃質(zhì)量保證體系，設(shè)立了營(yíng)銷方案實(shí)施效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了參與策劃人員的權(quán)責(zé)界限與具體權(quán)利與責(zé)任，企業(yè)還與眾多策劃、咨詢公司或機(jī)構(gòu)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系等等，這些重要措施為企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的成功展開(kāi)提供了各種保證。

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