世界500強中有480多家在中國設立了工廠，設立研發(fā)中心近1000家，地區(qū)總部近40家；中國的對外貿(mào)易額、出口額和進口額的55%來自跨國公司，超過一半的中國對外貿(mào)易由跨國公司運作，其中，來自跨國公司的高科技出口更是達到了88%；與此同時，中國約1/3的工業(yè)產(chǎn)值、超過1/5的稅收均來自在華的跨國公司。

　　然而隨著跨國公司在中國的快速發(fā)展，跨國公司在中國也遇到了越來越多的問題。從去年達能與娃哈哈的糾紛到星巴克的水浪費事件，以及涉及跨國公司的商業(yè)賄賂丑聞和環(huán)境污染問題的曝光，不難看出，跨國公司在中國的發(fā)展必須跨入一個全新的時代，本土化之路正在中國的跨國公司內(nèi)部全面展開。

　　新時代的中國思維

　　據(jù)一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值高達24.66萬億元，人均GDP為18665元，累計實際使用外資已超過7800 億美元。隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，這些跨國公司在獲得豐厚回報的同時，也開始越來越了解中國市場，建立“本土化思維”成為了大多數(shù)跨國公司孜孜以求的目標。

　　作為“本土化思維”重要途徑，跨國公司在人員本土化的推進過程中效果顯著。據(jù)一項資料顯示，截止到2007年，跨國公司在中國的用工已經(jīng)超過了2000萬人，越來越多的中國人開始出現(xiàn)在跨國公司的中高層管理職位上。其中，包括愛普生、柯達、AMD在內(nèi)的許多跨國公司中國區(qū)的管理層中，中國員工比例高達90%以上。

　　借助于這些華人，跨國公司可以更好地理解中國式的思維模式，在營銷、管理、經(jīng)營的過程中更好地適應本土化的要求，事實上很多跨國公司也已經(jīng)做到了這一點。從2004年開始，家樂福在中國實行了店長負責制的管理模式，在超市銷售中引入了具中國特色的“農(nóng)貿(mào)市場風格”。

　　而作為奧運會長期合作伙伴的可口可樂更是抓住了北京奧運會的機遇。據(jù)了解，在本次2008奧運營銷的過程中，可口可樂的中國團隊擔任了十分重要的角色，在很多奧運營銷方案中，都融入了十分濃厚的中國特色?？煽诳蓸繁本W林匹克項目總經(jīng)理魯大衛(wèi)曾經(jīng)用流利的中文告訴記者：“北京奧運會與其他幾屆奧運會有著明顯的不同，能夠直接接觸奧運會的中國人不會超過2%，但是幾乎100%的中國人都會關注奧運會?？煽诳蓸返哪繕司褪且屵@些人都能接觸到奧運會。”

　　本土化的社會責任

　　與此同時，經(jīng)濟快速發(fā)展也給跨國公司帶來了新的難題。據(jù)2007年網(wǎng)上的一項“中國公眾對跨國公司的好感”調(diào)查顯示，調(diào)查對象中45%的人認為一般，43%的人認為較好，還有12%的人認為非常差。

　　專家認為，中國消費者認知能力的提高是導致跨國公司形象下降的關鍵原因。在過去的幾年里，中國的環(huán)保和經(jīng)濟法制建設發(fā)展迅速，社會公眾的環(huán)保、法制意識也日益增強，許多原本在經(jīng)濟光環(huán)下被忽略的跨國公司社會責任問題開始被社會大眾所關注，從而導致了跨國公司形象的下降。

　　誠然，根據(jù)市場研究機構益普索進行的“中國人眼中的跨國公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查顯示，34.2%的被調(diào)查者認為，中國公司在企業(yè)社會責任方面的表現(xiàn)優(yōu)于外國企業(yè)，同時高達73.1%的被訪者表示了對跨國公司“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠轉移到中國來經(jīng)營生產(chǎn)”的強烈不滿。此外，82.5%的網(wǎng)民對那些提供虛假賬目企圖逃稅的公司表示指責。

　　大多數(shù)跨國公司也已經(jīng)意識到了這個問題。來自瑞典的利樂公司早在幾年前就已經(jīng)開始推進其環(huán)保紙項目，并面向學校、媒體、社會開展多次以環(huán)保為主體的營銷活動，推廣其環(huán)保概念。

　　而在環(huán)境問題之外，跨國公司社會責任的本土化更多的是表現(xiàn)在與利益相關體之間的關系維護上。以雅芳為例，作為第一家獲得直銷牌照的企業(yè)，雅芳一直以來都十分重視和政府保持良好的溝通，在中國直銷法律環(huán)境還不健全的情況下，雅芳與中國的相關法律和政策保持一致，與此同時，在公益事業(yè)方面也表現(xiàn)突出。

　　另一方面，在2007年屢陷困境的家樂福也在2008年加大了對環(huán)保節(jié)能、慈善事業(yè)上的投入，據(jù)中國紅十字會南方雪災企業(yè)捐贈榜顯示，截至今年2月6日，家樂福國際基金會除捐款200萬元外，同時向上海市政府承諾提供價值300萬元的物資，以政府采購方式，以低利潤或零利潤方式隨時準備輸送到因天氣影響的受困地區(qū)。

　　重塑中國形象

　　盡管如此，上海社科院的王泠一博士還是表示出了擔憂，在經(jīng)濟的推動下，中國的法制環(huán)境有了很大改善，工業(yè)標準、公眾意識都有了很大幅度的提高，在這種環(huán)境下，跨國公司單單依靠公關活動和社會捐贈來提升在華品牌形象已經(jīng)遠遠不夠了。

　　在改革開放初期，跨國公司進入中國受到了政府和社會公眾的熱情歡迎，在稅收、資本使用、土地租賃等方面都獲得了大力度的支持，而消費者對于外資品牌的產(chǎn)品和服務業(yè)表現(xiàn)出了無要求的偏好。然而進入21世紀以來，跨國公司的“外資面孔”卻受到了越來越多的挑剔。

　　消費者要求公平競爭，這迫使跨國公司不得不去重新建立其中國化的形象，以獲得長遠的發(fā)展。

　　這也正是本土化的核心要求。以肯德基為例，在目前所擁有的2000家中，很大一部分來自本土的加盟商，為此，肯德基從菜單設計到品牌形象上都進行了一些本土化改造。正如百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾所言，肯德基進入中國的20年來，一直堅持“立足中國，融入生活”的總策略，肯德基的形象“不斷為中國消費者而改變”。

　　誠然，進入21世紀以來，在華跨國公司正在失去“外資”的榮耀，成為中國經(jīng)濟的一部分。在這個從高處走下來的過程中，明確自身的定位，找到一張適合自己的“中國臉譜”，從而塑造一個企業(yè)公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國企業(yè)贏得中國政府和消費者的信任，同時也為其更加深刻地把握中國市場，持續(xù)經(jīng)營帶來可靠的保證。一位跨國公司的觀察人士如是總結。

擴展閱讀

版權聲明：