消費者的忠誠度是慢慢培養(yǎng)的，是濟啤用自己的產(chǎn)品長時間精心炮制的，他們對濟啤的認同來源于對啤酒口味的體驗和感受，雖然他們很感性。影響和轉(zhuǎn)化消費者的偏好需要運用多元化、組合的策略從激起注意到關(guān)注焦點；繼而從提供體驗到構(gòu)筑忠誠，從而達到影響目標(biāo)消費群體的目的，不是標(biāo)榜，而是積極的影響潛移默化。品牌形象營銷就是認知競爭的一把利器，對于改變消費者的忠誠度十分有效，因為消費者只有在認可了品牌后才會選用、常用最后忠誠于產(chǎn)品。在濟南區(qū)域市場上，消費者對濟啤品牌的認可是用啤酒浸泡出來的，先適應(yīng)了口味后才認可的品牌，而消費者對于青啤是認可了品牌但沒認可口味，但這個對品牌的認可也只是表面的，對于濟南消費者來說，相對濟啤青啤品牌缺乏內(nèi)涵，缺少交流與溝。青啤不可能像濟啤一樣，先讓消費者認可口味再認同品牌，青啤的唯一之路是從品牌向口味滲透，蠶食濟啤的消費者忠誠度，所以青啤在濟南市場競爭中與對手爭奪份額，首要爭奪的是消費者的心理份額，其次才是市場份額，在后終端時代是心理份額決定了市場份額；青啤要加強的是品牌營銷，而非其他。

現(xiàn)在企業(yè)對社會的責(zé)任感和奉獻，已經(jīng)越來越被各方重視，企業(yè)的社會表現(xiàn)已經(jīng)成為消費者對企業(yè)認可與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這對于公司產(chǎn)品進入新區(qū)域市場來說，品牌形象（企業(yè)形象）的好壞起著很大的作用，也就是說這第一印象至關(guān)重要。通過公益活動與消費者互動，增加社會關(guān)注度與品牌美譽度，讓消費者從心里認可品牌，逐漸占據(jù)并擴大消費者的心理份額，不知不覺中完成從品牌認可向口味認可滲透與轉(zhuǎn)變的過程；有了消費者的支持后，市場攻勢自然勢不可擋。這樣既能脫離低層次的競爭，營銷手段有效又不著痕跡，同時彰顯了自身品牌的修養(yǎng)與地位，又增加了品牌內(nèi)涵，一石數(shù)鳥，何樂而不為，如此運做，大業(yè)何愁不成？農(nóng)夫山泉的“陽光工程”公益營銷活動就是一個成功的典范，此工程不是以個人名義而是代表消費者群體的利益來支持公益事業(yè)，向全國范圍內(nèi)的24個省份貧困地區(qū)中小學(xué)捐贈價值500多萬元的體育器材，活動效果非常突出，成為2002年營銷界的一大亮點。

所以青啤在濟南市場的品牌內(nèi)涵消費者感受不深是要第一解決的，多參加社會公益活動，多做公益廣告，減少做知名度的廣告投入（中國人有誰不知道青島啤酒的），貼近消費者，拉近心理距離，加強與濟南消費者的互動與了解交流，讓消費者從心理認為只有青島啤酒才適合代表了濟南的形象，即使青島啤酒不是濟南本地生產(chǎn)的，有了這個基礎(chǔ)后，即內(nèi)涵價值導(dǎo)向可以向感性價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)化了，啤酒的營銷市場做到了消費者心中了，青啤再說“青島啤酒——咱省城人自己的啤酒”就水到渠成了。目前青啤的廣告訴求應(yīng)重新定位，如“喝青島啤酒，給你一個的新選擇”。

策略之四：市場細分推新品，搶終端占渠道，與濟啤打長久資源戰(zhàn)

最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終一定會贏得市場的勝利么？應(yīng)該承認這曾經(jīng)是很好的企業(yè)營銷觀念，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是全能的，尤其在消費者需求五花八門的現(xiàn)在，它無法滿足消費者的個性化需求，不能覆蓋所有的市場，靠品質(zhì)戰(zhàn)無不勝的時代已經(jīng)成為歷史，市場必須細分，用不同的產(chǎn)品來滿足不同的消費者需求。青啤的品質(zhì)是毋庸置疑的，但在濟南市場上很少能見到它針對細分市場的產(chǎn)品。如果按最常見的細分方法把市場分為高中低檔三個市場，青島啤酒為中高端產(chǎn)品，那么它必須推出新品或用其他二線品牌作為策略產(chǎn)品或進攻產(chǎn)品來進入中低端市場，不求贏利，但求戰(zhàn)略上的布局，擾亂濟啤市場，掩護自己其他市場和產(chǎn)品，青啤兼并的菏澤啤酒、濰坊啤酒等二線品牌在濟南市場上就可以完成這種戰(zhàn)略使命。

發(fā)現(xiàn)一個潛力細分市場，就推出新品去占領(lǐng)，或調(diào)整已在市場中的某一個品類的價格來占據(jù)或擴大一個細分市場，穩(wěn)定自己市場地位，來謀求更大市場區(qū)隔和利潤。一個品牌一旦擁有某一種戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，那么在該戰(zhàn)略層次上的競爭，任何后來者都處于弱勢，所以占領(lǐng)細分市場不但能給青啤帶來豐厚利潤，更重要的是可以通過細分市場做領(lǐng)先者，建立自己的品牌忠誠度，從側(cè)面削弱濟啤的優(yōu)勢。

青島啤酒是中高檔產(chǎn)品，各種高檔酒店酒店、餐飲店、商超是青啤營銷的重中之重，對濟啤的第三次戰(zhàn)役青啤就是在高檔酒店終端進行的，這不僅是因為這塊終端利潤豐厚，這更是由中高檔啤酒產(chǎn)品自身特點所決定的它們比一般品牌更注重高檔的消費終端，因為這是它們最大最重要的的市場,青啤在這些終端的攔截、運做是比較成功的，無須多說；但在另一方面，由于身份所致，它不能充分進入各種社區(qū)店、小雜食店、小飯店、便利店等人們身邊的最日常的消費場所，消費者也就無法買得到、買得起、樂意買，無形之中丟失了這部分終端，割斷了這部分消費者的購買欲望，即使他們專門來買青島啤酒，當(dāng)?shù)曛袥]供應(yīng)時，相信他們不會再去別的地方購買，而是直接購買別的品牌的啤酒來滿足自己的消費。所以渠道終端的細分也要求青啤推出更多細分產(chǎn)品，只有有了細分產(chǎn)品，青啤才能完全從渠道和終端上來進攻濟啤。工欲善其事，必先利其器，只有資源，沒有工具，就會心有余而力不足，就會勞而無功，事倍功半。煙臺啤酒在這方面做得就比青啤到位，這也是它的成功之道，所以煙臺啤酒在濟南市場上的地位不遜于青啤。

在市場細分產(chǎn)品具備和各渠道終端完善后，青啤就可以借助自己雄厚的資源實力可以與濟啤打持久戰(zhàn)了，在資源上耗盡濟啤。當(dāng)然這是下策。

結(jié)語

謀略濟南是一種態(tài)度，是一種選擇，是一種肯定，是一種堅持，更是一種精神與智慧。雖然說天下大事合久必分，分久必合，現(xiàn)在啤酒市場的混亂只是表象，但在正確的時間，正確的地點，做一件正確的事情，難度還是非常大的，因為青啤要成功必須任何一個環(huán)節(jié)都成功，而要失敗任何一個因素都可能導(dǎo)致失敗。攻下濟南市場，完成百年偉業(yè)，其路漫漫而修遠，青啤走好。

我們不能預(yù)知明天，但可以利用今天；我們不能樣樣勝利，但可以事事盡力；我們不能天天創(chuàng)新，但可以不斷改進！

祝愿中國的啤酒業(yè)越來越強。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：