商品銷售管理分析

　　最近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新興的連鎖店和平價(jià)超市已經(jīng)成為人們的主要銷費(fèi)場(chǎng)所；而且新興商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，也使市場(chǎng)劃分越來越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動(dòng)零售業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、國際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。社區(qū)連鎖超市的發(fā)展已經(jīng)成為一種不可或缺的零售形態(tài)，在各大中城市日益受到重視。但因?yàn)樯鐓^(qū)超市地域分散，不便集中管理，很容易帶來各種問題，貨架陳列管理就是一個(gè)比較突出的問題。

貨架陳列管理是超市商品銷售管理的重要內(nèi)容，與商品銷售管理的其他部分息息相關(guān)，因而在進(jìn)行商品貨架陳列管理分析前有必要對(duì)商品銷售管理進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。在新品引進(jìn)中目前存在的問題主要有引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力，三個(gè)月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進(jìn)行。淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性，淘汰的依據(jù)簡(jiǎn)單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。營促銷規(guī)劃存在時(shí)間的滯后，容易造成營促銷的無效率。以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)貨架陳列不重視，管理制度不健全，隨意性大，門店對(duì)貨架陳列具有完全的決策權(quán)，各店陳列五花八門，十分混亂，既不利于顧客購買，也容易產(chǎn)生各種銷售腐敗，極大的影響了超市形象。其實(shí)，只有規(guī)范管理，才能有力促進(jìn)各商品銷售，從而整體上提升超市的銷售，形成商家與超市雙贏，消費(fèi)者滿意。這就需要超市通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行合作開發(fā)新品，執(zhí)行試銷期淘汰機(jī)制，制度化商品淘汰機(jī)制， 標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策，改善營促銷反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期，過渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù)，從而科學(xué)的對(duì)貨架陳列進(jìn)行管理。

著名的7－11便利店的商品開發(fā)管理共分三個(gè)層次。第一層是團(tuán)隊(duì)開發(fā)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和7-11共同組成商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)；第二層次是集團(tuán)開發(fā)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。最后是全球開發(fā)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

國內(nèi)超市新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定部門通過后進(jìn)入主檔；定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，但開發(fā)過程及其后的管理缺乏團(tuán)隊(duì)合作，無法形成有效供應(yīng)鏈，所以定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力，同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。進(jìn)口產(chǎn)品主要由貿(mào)易公司或其它代理機(jī)構(gòu)引進(jìn)；規(guī)模大些的連鎖超市與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。

社區(qū)連鎖超市在促銷規(guī)劃時(shí)為了做到有的放矢，減少活動(dòng)的盲目性，節(jié)約費(fèi)用，應(yīng)該對(duì)超市顧客分類。服務(wù)型顧客看中產(chǎn)品的與眾不同、齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對(duì)這類顧客開展的促銷活動(dòng)。親善型顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，對(duì)這類顧客也可實(shí)行較小力度的促銷。價(jià)值方便型顧客關(guān)注性價(jià)比，商品價(jià)格尤其敏感商品的價(jià)格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對(duì)這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動(dòng)。

貨架陳列管理分析

商品銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)，具體到貨架陳列，就必須實(shí)現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上，因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。在大型的超市中，貨架陳列管理都是銷售管理的重要內(nèi)容，在社區(qū)連鎖超市由小到大的發(fā)展過程中，將會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進(jìn)行營促銷規(guī)劃。超市決策層也會(huì)意識(shí)到統(tǒng)一貨架陳列管理對(duì)促進(jìn)銷售的重要作用，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。

從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看社區(qū)連鎖超市貨架陳列管理：大賣場(chǎng)由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢(shì)；便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。社區(qū)連鎖超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場(chǎng)和便利店均不同。

目前大部分社區(qū)連鎖超市貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。補(bǔ)貨由店長與助理根據(jù)POS機(jī)存儲(chǔ)的當(dāng)日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出明日的補(bǔ)貨種類及數(shù)量的決定。總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，總部在換季的時(shí)候?qū)﹂T店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列才提出指導(dǎo)性的意見。偶爾連鎖總部對(duì)一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進(jìn)行調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達(dá)到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。

而門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題也是不少。門店?duì)I銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈(zèng)品的影響，難以實(shí)現(xiàn)單個(gè)門店的優(yōu)化。

貨架陳列管理方案

那么社區(qū)門店商品貨架陳列到底該由誰來負(fù)責(zé)呢？

門店對(duì)貨架陳列管理的優(yōu)勢(shì)十分明顯。門店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次，門店獲取銷售信息直接。在當(dāng)前社區(qū)連鎖超市信息系統(tǒng)尚未得到完全自動(dòng)化時(shí)，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢(shì)尤為重要。但門店對(duì)貨架陳列管理的劣勢(shì)也十分突出，對(duì)商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。門店在營促銷和換季時(shí)會(huì)產(chǎn)生步調(diào)不一致。

業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性及商品適合的消費(fèi)對(duì)象熟悉，尤其是在引進(jìn)新品時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性熟悉的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致。但由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個(gè)門店消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行貨架陳列時(shí)的決策不可避免的帶有主觀性，同時(shí)業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。

從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢(shì)。將商品進(jìn)行分類后，可以更明晰的看出門店貨架陳列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要。目前一般的社區(qū)連鎖店都會(huì)多達(dá)幾十家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務(wù)員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務(wù)員全權(quán)接管理貨架將是對(duì)門店資源，包括對(duì)顧客的熟悉、銷售信息的準(zhǔn)確兩大資源的浪費(fèi)。但是完全由門店管理貨架則會(huì)出現(xiàn)：營促銷統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)容易出現(xiàn)矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無法得到貫徹，季節(jié)性商品調(diào)整的滯后，以及由門店自身特點(diǎn)決定的局部行為與短視行為。

管理行為由兩個(gè)過程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中，不可忽視區(qū)域的作用。在加強(qiáng)區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。由于上述的認(rèn)識(shí)，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對(duì)超市的貨架陳列進(jìn)行管理。

一．商品分類。商品的分類并非是對(duì)現(xiàn)有商品大類進(jìn)行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對(duì)貨架陳列管理優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。

1．新品的定義是明確的，即超市以前未進(jìn)行過銷售，由業(yè)務(wù)員新引進(jìn)的，在三個(gè)月試銷期內(nèi)的商品。

2．季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個(gè)季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強(qiáng)時(shí)效性的商品。需要業(yè)務(wù)員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進(jìn)和滯銷品淘汰進(jìn)行調(diào)整。

3．其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標(biāo)準(zhǔn)型超市內(nèi)銷售的商品。

4．戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關(guān)鍵，對(duì)其進(jìn)行歸納必須結(jié)合社區(qū)超市超市發(fā)展戰(zhàn)略，由決策層進(jìn)行規(guī)定并隨社區(qū)超市的發(fā)展進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整。

戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是超市有價(jià)值的、異質(zhì)的、他人無法簡(jiǎn)單仿效和替代的能力即超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。目前超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品。這些商品將是未來超市進(jìn)行業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)和與其他公司競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進(jìn)行選擇，增長點(diǎn)突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢(shì)明顯的商品將是首選。 隨著超市的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。在進(jìn)行戰(zhàn)略性商品選擇時(shí)，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務(wù)小組負(fù)責(zé)個(gè)別商品的調(diào)整。

二．貨架陳列管理分類

１．營促銷商品貨架陳列管理——業(yè)務(wù)員

管理營促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。營銷部配合業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權(quán)利。門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。

2．各商品大類的貨架資源分配比例——業(yè)務(wù)員

業(yè)務(wù)員在扣除營促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調(diào)整。業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)靈活調(diào)整的權(quán)利。門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。

3．新品的貨架陳列管理——業(yè)務(wù)員

管理進(jìn)入社區(qū)超市公司時(shí)新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調(diào)整。業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)其引進(jìn)的新品貨架陳列。門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。

4．戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理——業(yè)務(wù)員

制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整?？偨?jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。

5．季節(jié)性商品的貨架陳列管理——業(yè)務(wù)員

管理季節(jié)性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)制定季節(jié)性商品的品種以及對(duì)季節(jié)性商品貨架陳列做出規(guī)劃。門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。

6．其他穩(wěn)定品的管理——門店

管理除上述商品外的其他商品進(jìn)行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對(duì)業(yè)務(wù)員而言具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務(wù)員進(jìn)行大類比例分配后可仍由門店管理。在總部能力不斷加強(qiáng)的情況下，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集權(quán)。

基于商品分類協(xié)同管理方式的實(shí)施

步驟一：門店貨架資源的分類

由于業(yè)務(wù)員不可能經(jīng)常性地到門店進(jìn)行貨架陳列管理，對(duì)各個(gè)門店貨架資源進(jìn)行分類是協(xié)同管理的必然。貨架資源的分類涉及的因素有兩個(gè)，一是貨架在門店所處的區(qū)域，如在店門口與在角落對(duì)銷售而言自然是不同的；二是貨架的空間，對(duì)于普遍采用的高為165cm的貨架來說，根據(jù)人的觀看習(xí)慣和拿取的方便程度，可將貨架空間分為上、中、下三種不同的段位 。其中中段是黃金位置，最易被人看到和拿取，上段醒目易于指點(diǎn)，下段位置較差 。對(duì)涉及的兩個(gè)因素進(jìn)行分析，可以制作出某個(gè)門店貨架資源二維圖，并定義其屬于哪種貨架資源，建議將貨架資源分為好、中、差三類，如果確有必要可進(jìn)一步細(xì)分。社區(qū)超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對(duì)每個(gè)門店的貨架資源逐個(gè)進(jìn)行定義。

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