第二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是哪些？它們有多強(qiáng)大？

深入分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，挖掘相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力及確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大程度，從而確定品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)方向，是我們的品牌戰(zhàn)略思想的重要體現(xiàn)。邁克·波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型是一種有用的策略分析工具，它有助于系統(tǒng)分析行業(yè)市場(chǎng)上存在著的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且可以判斷行業(yè)中每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度和重要程度。

（1） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)利

● 分銷商的權(quán)利

分銷商的關(guān)注核心就是利潤(rùn)，只要有利潤(rùn)任何品牌的產(chǎn)品都可以代理，分銷商在控制終端上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在直接接觸最終消費(fèi)者的銷售渠道上擁有絕對(duì)控制力，生產(chǎn)廠商對(duì)該渠道的控制程度是比較弱的。

● 團(tuán)體消費(fèi)者的權(quán)利

團(tuán)體消費(fèi)者比分銷商更具有選擇品牌的權(quán)利，一方面他可以與分銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，另一方面，也可以直接與廠家接觸，它們的權(quán)利集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力極強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌比較容易，轉(zhuǎn)換成本低。

● 個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利

市場(chǎng)體制越來(lái)越健全，個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利越來(lái)越大，它們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本極低，要足夠重視。

（2） 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐

行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐一般是競(jìng)爭(zhēng)力量最集中的地方，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，我們更側(cè)重于從市場(chǎng)上分銷商與消費(fèi)者的角度來(lái)研究分析競(jìng)爭(zhēng)核心的方方面面，這樣更接近市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，從而可以確定行業(yè)游戲規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是競(jìng)爭(zhēng)廠商運(yùn)用以下策略程度的函數(shù)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等。

（3） 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力

來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)因素：

是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？

在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？

購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度如何？

（4） 來(lái)自潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力

（5） 來(lái)自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力

第三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？

行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化的最主要因素是驅(qū)動(dòng)因素，驅(qū)動(dòng)因素分析分兩步：辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素，估量出驅(qū)動(dòng)因素將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響，基本上是運(yùn)用定性分析的方法，分析工具可選擇蘭德公司的德?tīng)柗颇Ｐ?，該模型可以從?zhàn)略的角度來(lái)思考未來(lái)變化趨勢(shì)，以確定驅(qū)動(dòng)因素。

驅(qū)動(dòng)因素分析就是從多種影響行業(yè)變革的因素中將重要因素分離出來(lái)，最后確定符合驅(qū)動(dòng)因素條件的不能太多，最好四到五條。分析的結(jié)論將會(huì)用于以后的SWOT分析體系的機(jī)會(huì)于威脅分析中，我們將制訂的品牌戰(zhàn)略也必須從這驅(qū)動(dòng)因素中尋找相應(yīng)的答案，將模糊的機(jī)會(huì)與威脅轉(zhuǎn)換成清晰的戰(zhàn)略解決答案。

第四個(gè)與第五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)、最弱的公司有哪些？行業(yè)中的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么？由誰(shuí)來(lái)先發(fā)動(dòng)？

運(yùn)用品牌戰(zhàn)略群體圖以評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，以便架起行業(yè)整體分析與行業(yè)個(gè)體分析的橋梁，分析行業(yè)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商所占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以準(zhǔn)確的確定公司最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

第六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素是什么？

一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素決定著公司的競(jìng)爭(zhēng)是否成功。關(guān)鍵成功因素有技術(shù)方面的、制造方面的、渠道分銷方面的、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的、人員技能方面的等等。我們可以列出詳細(xì)清單，界定出行業(yè)所應(yīng)用的關(guān)鍵成功因素，從而確立在這些因素上所擁有的卓越能力，找出取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所要采取的必須措施。在具體的競(jìng)爭(zhēng)分析中，最好采用加權(quán)評(píng)估的方法以保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估的科學(xué)性。

第七個(gè)問(wèn)題：從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來(lái)看，行業(yè)的吸引力有多大？

我們用以價(jià)值轉(zhuǎn)移為核心的戰(zhàn)略思考方法來(lái)分析和判斷行業(yè)所處的階段與位置。對(duì)于公司而言，追求價(jià)值增長(zhǎng)是主要目標(biāo)，確定品牌戰(zhàn)略的方法價(jià)值自然就是經(jīng)營(yíng)品牌最關(guān)鍵的重心，因此必須設(shè)計(jì)一套能夠分析當(dāng)前和未來(lái)顧客變化的戰(zhàn)略思維框架，集中于為公司選擇最佳經(jīng)營(yíng)方向的工具。

價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移也就意味著市場(chǎng)上的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，價(jià)值轉(zhuǎn)移的頻率與速度在當(dāng)前已經(jīng)使品牌的管理工作如下棋一般，品牌的管理者必須學(xué)習(xí)和熟悉新的規(guī)則，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。而新規(guī)則的制訂者不是企業(yè)，是消費(fèi)者的價(jià)值趨向。

價(jià)值轉(zhuǎn)移有三個(gè)階段：價(jià)值流入、價(jià)值穩(wěn)定 、價(jià)值流出。在不同的階段企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，并且時(shí)刻注意價(jià)值的變化趨勢(shì)，以不斷滿足消費(fèi)者的需求，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。三階段法可以描述品牌策略在不同層次間的價(jià)值轉(zhuǎn)移情況包括行業(yè)之間、企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部。在第一階段，大量的潛在因素混在一起，組織、管理等因素表現(xiàn)出來(lái)的是運(yùn)作異常順利。第二階段大量的假象充斥其間，產(chǎn)品數(shù)量多，銷售良好、業(yè)務(wù)繁多，人員繁雜，而利潤(rùn)卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)上存在大量的同質(zhì)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)。企業(yè)一般注重對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)之道的推崇，注重發(fā)掘過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，害怕創(chuàng)新。進(jìn)入第三階段，企業(yè)業(yè)績(jī)明顯下降，消費(fèi)者抱怨增多，價(jià)值開(kāi)始步入流出階段。

第一階段的任務(wù)是建立品牌，在第二階段的品牌管理主題是如何優(yōu)化現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略：流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)策略的獲利性？什么行動(dòng)可能使市場(chǎng)格局發(fā)生變動(dòng)？顧客的消費(fèi)行為揭示了哪些信息――使企業(yè)得以了解價(jià)值如何開(kāi)始轉(zhuǎn)移？企業(yè)應(yīng)采取什么措施才能制勝？第三階段主要取決于品牌所有者是否有勇氣承認(rèn)自己品牌策略的落后與陳舊，品牌管理主題是充分利用企業(yè)資源以制訂正確的品牌策略。企業(yè)此時(shí)應(yīng)思考三個(gè)問(wèn)題：一，價(jià)值轉(zhuǎn)移帶來(lái)的威脅有多大？二，如何才能保護(hù)企業(yè)的價(jià)值？若不行，應(yīng)怎樣進(jìn)行經(jīng)營(yíng)撤退？三，對(duì)于新的經(jīng)營(yíng)品牌策略應(yīng)進(jìn)行哪些投資才能遏制企業(yè)價(jià)值外流？

在確定企業(yè)所處行業(yè)的價(jià)值階段后，品牌管理主題也已經(jīng)確立，制訂具體品牌策略的基本原則就是設(shè)定在管理主題之下。

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