（2）從五個(gè)方面對可供選擇的醫(yī)藥保健品（OTC）購買方案進(jìn)行系統(tǒng)評審

A、醫(yī)藥保健品（OTC）屬性：消費(fèi)者分析目標(biāo)醫(yī)藥保健品（OTC）的藥理、功效，密切關(guān)注與其需求相關(guān)的屬性，醫(yī)藥保健品（OTC）目標(biāo)市場則可按消費(fèi)者所注重的屬性不同而加以細(xì)分。比如說肝病患者，有的患者要求迅速降酶、穩(wěn)定病情，扼制發(fā)展為目的，在選擇藥品時(shí)注重保肝護(hù)肝，而有的患者要求徹底治愈，轉(zhuǎn)陰是主要要求，所以在選擇肝藥時(shí)會(huì)注重有無轉(zhuǎn)陰的敘述。

B、對有關(guān)藥品的藥理及副作用與同類藥品進(jìn)行比較，注重藥品的重要屬性和特色，對藥品的次要功效及非特色屬性應(yīng)與同類型藥品進(jìn)行比較。比如說在選擇感冒藥上，西藥往往使人嗑睡，又需服用抗生素，而中藥不會(huì)使人嗑睡，又不需服消炎藥物，但見效比西藥慢。

C、研究醫(yī)藥保健品（OTC）品牌：消費(fèi)者對某一品牌所具有的信念稱為品牌形象，對于醫(yī)藥保健品（OTC），尤其適宜由個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及選擇決定購買哪一種品牌的產(chǎn)品。醫(yī)藥保健品（OTC）品牌對消費(fèi)者影響較大，如一提起同仁堂、999等品牌，消費(fèi)者就比較信任。一個(gè)陌生品牌或不陌生但該品牌曾出現(xiàn)過這樣或那樣不良現(xiàn)象時(shí)，患者往往不選擇或觀望。

D、決定醫(yī)藥保健品（OTC）效用值：即消費(fèi)者對所選擇的醫(yī)藥保健品（OTC）的滿足感，此值由醫(yī)藥保健品（OTC）屬性不同而各異。這里要注意一個(gè)問題是，在宣傳時(shí)不能為討好患者而過度承諾?；颊哔徺I藥品后會(huì)結(jié)合服藥感受與商家的承諾相比較，如果差距太大則患者有一種被欺騙的感覺產(chǎn)生不滿而改用其他品牌。醫(yī)藥保健品（OTC）的特殊性決定了在營銷的過程中不能有任何的欺詐行為，否則是作繭自縛。

E、確定購買具體的醫(yī)藥保健品（OTC）：綜合以上各項(xiàng)，權(quán)衡決定購買具體品牌的醫(yī)藥保健品（OTC）。

（3）醫(yī)藥保健品（OTC）購買決策

消費(fèi)者通過對目標(biāo)醫(yī)藥保健品（OTC）的系統(tǒng)評審后，形成購買目標(biāo)和對某種品牌的喜愛與偏好，消費(fèi)者將根據(jù)家庭收入、需求程度和醫(yī)藥保健品（OTC）的功能、價(jià)值產(chǎn)生購買決策，某些購買行為可能有一定的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的大小與藥品的功效、質(zhì)量、價(jià)格、不確定因素、消費(fèi)者的自信程度相關(guān)。醫(yī)藥保健品（OTC）的購買，一般應(yīng)當(dāng)全面收集廣告信息后，購買知名企業(yè)或著名品牌的醫(yī)藥保健品（OTC）來減少購買風(fēng)險(xiǎn)。

（4）醫(yī)藥保健品（OTC）購后行為

簡言之，購買到符合期望的醫(yī)藥保健品（OTC），消費(fèi)者會(huì)感到滿意，如果不符合預(yù)期療效，則會(huì)影響今后的購買行為，并且通過人際傳播，影響該藥品及醫(yī)藥企業(yè)的形象。當(dāng)消費(fèi)者購買到療效優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥保健品（OTC）時(shí)，受益者會(huì)主動(dòng)宣傳此品牌產(chǎn)品，故醫(yī)藥保健品（OTC）企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行售后調(diào)查，從而進(jìn)行針對性的藥品廣告活動(dòng)。

李野新，系中國理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力派資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。 

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