醫(yī)藥保健品（OTC）產(chǎn)品企劃

作為醫(yī)藥代理商，經(jīng)銷商或企劃人，當拿到一個產(chǎn)品時，怎樣進行產(chǎn)品企劃、制定廣告和營銷方案呢？新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當?shù)馁u點，是能否達到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的重要因素。所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力“無中生有”的，不論它從何而來，只要能落實于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費者能夠接受的利益和效用，就能達到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。

第一步：剖析產(chǎn)品構(gòu)思

醫(yī)藥保健品（OTC）營銷企劃的起點是從產(chǎn)品開始的。就像醫(yī)生解剖人體一樣，從營銷的角度和整體產(chǎn)品的觀念出發(fā)，用審視的眼光來剖析產(chǎn)品，找出有利于市場營銷的因素，并發(fā)現(xiàn)其不足。同時醞釀和產(chǎn)生產(chǎn)品新的內(nèi)容和形式，達到改造、完善、創(chuàng)新產(chǎn)品，有利于營銷推廣的目的。

研究產(chǎn)品構(gòu)思的目的是要找出最初該醫(yī)藥保健品是在什么環(huán)境條件下立項研制的，又是如何臨床或研究觀摩的，產(chǎn)品組方和功效都有哪些？這實際是對產(chǎn)品智力起源的分析。作為營銷人，你會從中發(fā)現(xiàn)最初的比較清晰的目標市場，它幾乎能告訴你開展營銷工作的路線和策略。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)思不僅會產(chǎn)生一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時它又會為宣傳和銷售工作提供最有力的訴求和支持。

通過產(chǎn)品構(gòu)思的分析可以使你的思路分析漸漸融入到當初設計者的思路中去，同時你又是站在第三者的角度，具有客觀性的優(yōu)勢。這種分析可以使你搞清產(chǎn)品的使用對象是誰，可以提供什么樣的滿足，從而對當初市場的情況有一定的了解，掌握設計者的主要設計意圖，脈絡摸清楚了，才可能繼承和發(fā)展。

通過核心產(chǎn)品的分析，還可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品購買、使用中將會出現(xiàn)什么問題，特別是使用后是否能滿足消費者的真實需求，以及心理、精神上的感受。這些都可以幫助確定產(chǎn)品在今后宣傳中的主要方向和內(nèi)容，確定服務工作的重點以及特別應注意的問題。如果不對核心產(chǎn)品進行分析，往往會造成營銷宣傳、服務的方向、內(nèi)容與核心產(chǎn)品不一致，會嚴重地影響產(chǎn)品的聲譽以及產(chǎn)品的銷售。

這一步主要是分析醫(yī)藥保健品能帶給消費者什么利益，或者說什么好處，干什么用，這些利益適合于哪些人群。任何一個醫(yī)藥保健品能夠帶給消費者的利益都不是唯一的，消費者在使用產(chǎn)品的過程中的體驗也是多樣的，但是必須能夠找到一個主要的、核心的、顯著的功效，也就是說要具備一個能經(jīng)得住患者驗證的利益點。不管是治療還是保健，都要求在患者服用后或一段時間里能感覺到比以前改善，如果沒有這樣的功能則在產(chǎn)品選項時就應PASS掉。

第二步：找出核心消費者

剖析產(chǎn)品構(gòu)思主要是站在設計者、廠商的角度對市場、消費者進行分析。而要了解消費者的心理，知道消費者真正想購買的是什么？解決什么問題？就要站在消費者的角度，轉(zhuǎn)換位置進行思考模擬感受或親身感受一下醫(yī)藥保健品所帶給消費者的利益，到底是治療哪些疾患或保健改善哪些亞健康狀態(tài)的，從而找出核心消費者。

核心消費者就是相對來說最迫切需要該醫(yī)藥保健品的人群，這完全是從需求的角度來判斷的。核心消費者由于其本身的特殊需要，可以不經(jīng)過宣傳甚至只經(jīng)過少量宣傳就會形成對產(chǎn)品的購買行為，并在銷售市場上起到良好的帶頭示范作用。在尋找核心消費者的過程中，一個要注意的問題就是一定要把握住產(chǎn)品的主要訴求，找出那些對該產(chǎn)品主要訴求反應最強烈的人作為核心消費者，只有這樣才能使產(chǎn)品切入市場的要害。可是光找到它的核心消費者是不夠的，要擴大銷售量，就要擴大銷售人群，這就要求尋找那些所有可能的消費者，哪怕這種可能性極小極小。但要注意當你在尋找產(chǎn)品的消費對象時，把所有的可能都找出來后，要用實際的各種限制條件把可能的范圍加以收縮。對于可能與不可能的判斷，不同的人結(jié)論是不同的，同樣的商機放在不同的人面前，有的認為是機會，有的認為不是機會，所以不要輕易排出任何一種可能性。

接下來就要對所有可能消費的人群進行分類，可按年齡、性別、收入、職業(yè)、居住區(qū)域、消費習性等加以分類。在對消費者進行分類的過程中，要注意利用現(xiàn)有社會組織，如各種行業(yè)協(xié)會、集團等。這是因為這些行業(yè)協(xié)會一般來說就是一個特定類型的消費群體，群體內(nèi)一般具有相同的消費特征，對其進行有組織的宣傳，往往會起到事半功倍的效果。把分類情況及組織情況進行推序，結(jié)合市場容量、競爭環(huán)境等因素確定目標消費者，一般要選擇容量相對較大、競爭不那么激烈的市場作為產(chǎn)品進入的市場，以降低銷售成本、減少競爭風險并擴大市場占有率。

第三步：產(chǎn)品的目標市場定位

市場上有多少產(chǎn)品恐怕就有多少“廣告”，這樣的結(jié)果是各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，充斥著整個社會，顧客被周圍的各種信息所包圍，應接不暇。然而人的大腦接收和儲藏信息總是有限度的，誰又能夠全部閱讀觀看和傾聽，更不用說留心記住全部這些流瀉出來的信息了。許多企業(yè)就因此而白做了廣告，浪費了金錢，這就叫“溝通過度”。同時產(chǎn)品過剩，同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品太多，顧客的選擇也多，做廣告之后，就算是顧客知道了你的這種產(chǎn)品，又能怎么樣呢？他還會知道第二種、第三種、第四種……他又憑什么非要選擇“你的”呢？即使你有“更好”的產(chǎn)品，但很快就會有兩個，甚至多個和你一樣更好的產(chǎn)品產(chǎn)生，競爭者太多，干擾太大，你為了讓顧客認識和了解而花費的功夫，大部分被此類干擾抵消掉了。

目標市場定位的目的是通過對顧客所追求利益的分析，認清自己，對比競爭對手，充分發(fā)掘自己既為消費者看重，又能和競爭對手相區(qū)別的獨到之處，在市場中確立企業(yè)及產(chǎn)品的獨特形象，并把它推向市場，滲透到消費者的意識當中，構(gòu)成對消費者巨大而持久的吸引力，為企業(yè)長久發(fā)展奠定需求基礎(chǔ)。通過營銷定位，以探究顧客心理、分析造成各種干擾的競爭者為基礎(chǔ)，力圖確定一種能切合顧客心理訴求的企業(yè)或產(chǎn)品的獨有特色：一是把自己與競爭者區(qū)別開來，排除干擾，二是觸動顧客的心靈，在顧客的心目中烙上難以忘卻的印記。最終使顧客購買這類產(chǎn)品時，能把自己作為上乘的選擇。

從競爭的角度來看，營銷定位其實并不是想消耗太多的實力與競爭對手進行你死我活的促銷戰(zhàn)，而是更注重讓企業(yè)或產(chǎn)品進入占據(jù)、并穩(wěn)固地停留在顧客的心智當中，更注重在顧客心目中與競爭者的相對排位，更注重培養(yǎng)顧客的忠誠，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的“死黨”消費群。

營銷定位策略的第一種表現(xiàn)形式是占位。在市場中，每一種產(chǎn)品都有它自己生存和發(fā)展的空間和條件，每一種產(chǎn)品都占據(jù)著市場中的一個位置，就像中國象棋里的棋子，車、馬、炮各有各自的位置，各有各自的用途。根據(jù)競爭排斥原則，誰最先搶占市場位置、占有了一定的市場份額，誰就會主動，占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企業(yè)的產(chǎn)品在已搶占了市場位置后，不注意穩(wěn)固，在自己已有位置上還沒有牢牢地站穩(wěn)腳跟，還沒有塑造出鮮明的個性，還沒有形成消費者清晰的認知感時，就匆匆又去搶占其它市場位置，使原有產(chǎn)品的地位岌岌可危。搶占位置后的企業(yè)最重要的就是不斷強化自己產(chǎn)品的市場地位，不斷強化自己產(chǎn)品的獨特之處，不斷使這種地位和獨特之處與消費者緊密相連，不斷鞏固日益重要的定位形象。

營銷定位策略的第二種表現(xiàn)形式是擠占位。每一個企業(yè)及產(chǎn)品在搶先占據(jù)一市場位置后，都會面臨兩種情況：一是市場區(qū)域總是存在很大空隙，總是有許多競爭對手及競爭產(chǎn)品群聚在市場最重要的供求點附近，這些企業(yè)隨時想優(yōu)先占據(jù)有利位置。搶先占據(jù)市場最佳點的企業(yè)，如果不能很好地把握自己，則必然被后者所擠占。被擠占的現(xiàn)象是很普遍的，就像新陳代謝的自然法則一樣。搶先占位企業(yè)失掉其有利地位往往有兩個原因：一是自己的管理出現(xiàn)問題，二是市場的發(fā)展，消費者需求的改變，對原先占有的市場位置提出了新的要求，而先占位的企業(yè)沒有敏銳地意識到這種變化而未能及時地調(diào)整自己的角色，調(diào)整自己產(chǎn)品的定位，補充塑造自己，結(jié)果落伍了。這就為別的企業(yè)提供了很好的擠占位的良機，而其他企業(yè)由于處于劣勢，處于求生存的艱難處境之中，迫使其保持較高的對環(huán)境變化的敏銳的判斷力，領(lǐng)先者往往失去對環(huán)境的敏感度，而面臨危機與壓力者往往對環(huán)境高度敏感，這也正是“生于憂患，死于安樂”的道理。

營銷定位的第三種表現(xiàn)是變占位。變占位是源于市場的不斷變化和前進，消費內(nèi)容、消費形式的不斷豐富。變化和進步是社會發(fā)展的客觀規(guī)律，這種發(fā)展和變化,必然會產(chǎn)生大量新的市場需求，必然又需要大量的企業(yè)去搶占位。發(fā)展和變化不僅創(chuàng)造了大量新的市場需求，同時也對原有市場需求產(chǎn)生了沖擊。這就要求那些已經(jīng)占領(lǐng)了市場、占據(jù)了原先市場有力位置的產(chǎn)品去適應這種變化，調(diào)整自己的位置。這兩種情況都給新興企業(yè)提供了寬廣的舞臺，只要這些企業(yè)看準這些變化和需求，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、準確的定位，采取搶占位，變占位的策略，則會取得市場的主動。

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