作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者，可口可樂(lè)80年以來(lái)不間斷地贊助了歷屆奧運(yùn)會(huì)。它成功地利用奧運(yùn)把自己推向全球，開(kāi)創(chuàng)了許多奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法，成為其他奧運(yùn)贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能不提到可口可樂(lè)。1928年，可口可樂(lè)用1，000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。而可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)也成為了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，它的許多營(yíng)銷(xiāo)故事已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，在可口可樂(lè)家鄉(xiāng)亞特蘭大舉辦的1996年奧運(yùn)會(huì)更是其中的經(jīng)典。

1996年，奧林匹克回到可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)亞特蘭大，可口可樂(lè)當(dāng)然不愿意放棄這次好機(jī)會(huì)。

在這屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)制定了全方位出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要讓可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間“無(wú)處不在”。可口可樂(lè)把全年市場(chǎng)預(yù)算的47％、總計(jì)6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。可以說(shuō)，這是一個(gè)史無(wú)前例的龐大市場(chǎng)計(jì)劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)？如何通過(guò)各種廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，推出全方位的行銷(xiāo)策略？又如何因地制宜，在各國(guó)實(shí)施具體的促銷(xiāo)計(jì)劃？ 可口可樂(lè)把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷(xiāo)在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可樂(lè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，在超市日常購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。

1.預(yù)熱奧運(yùn)

為了增添奧運(yùn)的文藝氣息，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的前一年，可口可樂(lè)公司便推出了“可口可樂(lè)瓶——奧運(yùn)對(duì)民俗藝術(shù)的禮贊”，揭開(kāi)了奧運(yùn)宣傳活動(dòng)的序幕。接下來(lái)可口可樂(lè)主辦了奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)，并大力協(xié)助促銷(xiāo)奧運(yùn)入場(chǎng)券。為了促銷(xiāo)這些入場(chǎng)券，公司在全美各銷(xiāo)售點(diǎn)放置了3，650萬(wàn)份厚達(dá)48頁(yè)的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用高達(dá)2，500萬(wàn)美元。

2.奧林匹克公園，濃縮的可樂(lè)世界

在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下，由可口可樂(lè)、電玩軟件商Sportlab、松下電器、 Discovery頻道、Champion運(yùn)動(dòng)用品公司、銳步和麥當(dāng)勞7家廠商共同出資2億多美元興建成了亞特蘭大奧運(yùn)公園。走進(jìn)公園，大大小小的可口可樂(lè)標(biāo)志，眾多醒目的紅色標(biāo)志裝點(diǎn)著整個(gè)公園，條幅、彩旗、遮陽(yáng)傘處處都印有 Cocacola，整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂(lè)世界。
3.回歸消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

伴隨著奧運(yùn)的種種促銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)也將1996年的核心策略“For the Fans”轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)。公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂(lè)為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸?lè)一改過(guò)去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可樂(lè)之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂(lè)，一時(shí)間緊密得難以區(qū)分。隨著活動(dòng)的深入、廣告的播放，可口可樂(lè)正逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂(lè)間的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。

4.全球聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

除了在美國(guó)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，可口可樂(lè)還在全球同步展開(kāi)豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如臺(tái)灣太古可口可樂(lè)公司為迎接奧運(yùn)，策劃了別具匠心的三階段行銷(xiāo)計(jì)劃。該項(xiàng)計(jì)劃是一整套精心設(shè)計(jì)、逐層深入的行銷(xiāo)策略，它在與美國(guó)總部策略保持高度一致的前提下，將“For the Fans”促銷(xiāo)主題賦以臺(tái)灣特色，使之得以更具體、更具感染力地貫徹實(shí)施，并更易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。1995年 11月底，可口可樂(lè)以抽獎(jiǎng)方式竭誠(chéng)邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)到亞特蘭大看奧運(yùn)。它以亞特蘭大故鄉(xiāng)為號(hào)召，以主人的身份邀請(qǐng)消費(fèi)者到比賽現(xiàn)場(chǎng)一同為選手加油。活動(dòng)期間推出的贈(zèng)品也特意打造成奧運(yùn)金牌的形狀，讓消費(fèi)者在中獎(jiǎng)的同時(shí)，間接分享奧運(yùn)的榮耀。

在奧運(yùn)活動(dòng)的帶動(dòng)下，可口可樂(lè)當(dāng)年第一季度的收益增加了12％。

可口可樂(lè)公司的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線?？煽诳蓸?lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。”而長(zhǎng)線“押寶”奧運(yùn)代言人的成功，除去運(yùn)氣的成份，這也是與事前周密的調(diào)查和客觀的估計(jì)密不可分的。

可口可樂(lè)全球奧運(yùn)總監(jiān)彼得·富蘭克林還告誡贊助企業(yè)說(shuō)：“奧運(yùn)贊助權(quán)不會(huì)自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)一系列商業(yè)活動(dòng)的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來(lái)。這需要企業(yè)具有相當(dāng)大的實(shí)力。”

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：